É uma das perguntas da estratégia da marca mais frequentemente feitas: Quando, por que e como devo valorizar uma marca?
Adoramos responder a essa pergunta, porque atinge o centro da avaliação da marca e a diferença e o valor da marca pode fazer a sua empresa. no meio. Independentemente da disciplina, é crucial centrar a conversa e basear quaisquer decisões estratégicas de marca em dados concretos.
There is a multitude of reasons to value a brand, ranging from technical to applied, from marketing to finance, and everywhere in between. Regardless of the discipline, it is crucial to centre the conversation and base any strategic branding decisions on hard data.
sua marca existe para diferenciar e elevar seus negócios. Medir e valorizar seu desempenho deve ser feito com a intenção de entender como você pode aproveitar um de seus ativos mais importantes para promover seus objetivos de negócios, a curto e longo prazo. Neste artigo, exploraremos seis dos aplicativos de avaliação de marca mais comuns para a estratégia da marca.
Tomar decisões estratégicas usando dados concretos. Consulte o nosso Serviços de consultoria para saber mais sobre o que fazemos para ajudar as marcas a ter sucesso.
1. Rastreamento de marca
É essencial para qualquer gerente de marca identificar o desempenho do período para o período de suas marcas. A identificação de alterações no valor e valor da marca permite ações rápidas que podem corrigir ou melhorar o desempenho.
A maioria das empresas acompanhará o desempenho de suas marcas de uma maneira ou de outra. Uma das métricas mais rastreadas é a 'pontuação do promotor líquido' (NPS). Além disso, os gerentes de marca geralmente monitoram uma série de outras medidas de equidade da marca (conscientização, familiaridade, consideração, recomendação etc ...) e desempenho final.
para rastrear efetivamente todos os atributos de uma marca requer capacidade especializada em pesquisas de mercado, comunicações, finanças, RH, insights e análises. A avaliação da marca combina dados em todas essas áreas, prioriza e fornece números financeiros inteligíveis em todo o negócio. De fato, esse princípio é como chegamos à nossa linha "preenchendo a lacuna entre marketing e finanças".
Muitos gerentes seniores notaram um paradoxo na maneira como as empresas percebem o marketing. Por um lado, todo executivo-chefe e declaração de missão coloca o marketing no topo da agenda ... ao mesmo tempo, profissionais de marketing, departamentos de marketing e educação de marketing não são altamente considerados ... o paradoxo nunca será resolvido até que os profissionais de marketing justifiquem as estratégias de marketing em termos financeiros relevantes. Exponha os atributos da marca que estão abaixo ou com excesso de desempenho. Usando a avaliação da marca, você pode começar a expor o impacto financeiro real das mudanças nos principais atributos da marca.1
Peter Doyle, Former Professor of Marketing at Warwick University
Period-to-period tracking helps to expose the brand attributes that are under or overperforming. Using brand valuation, you can start to expose the real financial impact of changes to key brand attributes.
Por exemplo, entre períodos de rastreamento, uma empresa pode investir em uma campanha de publicidade para abordar deficiências no reconhecimento da marca. Quando a marca é avaliada e valorizada novamente, a conscientização melhorou e o valor da marca também melhorou. Ao medir a diferença de valor da marca, podemos colocar um valor em dólares no retorno do investimento em marketing da campanha de conscientização.
Rastreadores de marca Tornem -se uma ferramenta forte para comunicar o desenvolvimento da marca e seus atributos a outras partes interessadas internas - especialmente na eficácia do marketing e discussões no orçamento.
Mais de 100 empresas usam nossos relatórios detalhados para identificar como o valor e a força da marca estão mudando e as razões subjacentes a essas mudanças e mais de 300 relatam nossas avaliações em seus relatórios anuais. Ainda mais, as empresas usam outros provedores, de modo que o uso da avaliação da marca é endêmico entre os departamentos de marketing e marca em todo o mundo e crescendo em importância.
2. Alocação de orçamento de marketing e retorno do investimento de marketing (ROMI)
Quando você puder demonstrar quanto valor está gerando através de suas iniciativas de marca atual, pode determinar se você está acima ou sublocando o investimento na marca. Depois de analisar a importância das marcas versus outros ativos (comparando seus valores relativos), as equipes de gerenciamento podem alocar a proporção apropriada de investimento às atividades de construção da marca.
Valuations can be used to identify what value of an investment is likely to be necessary to keep value topped-up. After analysing the importance of brands versus other assets (by comparing their relative values), management teams can allocate the appropriate proportion of investment to brand building activities.
Brands are built not only through promotion but also through product development, availability, price, customer service and many other factors.
Therefore a strong brand valuation approach is one which identifies the relative importance of these activities, allowing for appropriate segmentation of spend; between these different levers as well as the various marketing channels available for promotion.
Brand Valuations are the natural extension to the more short-term Marketing Mix Models and can (read: should) be used concurrently, if data allows it.
Conducting scenario analysis on the assumptions in a valuation can be used as a dynamic tool to identify the return on investment of specific activities such as improving the customer journey experience, updating visual identity or improving brand management processes.
Este é apenas um instantâneo de como definir orçamentos de marketing de maneira eficaz. Em nossa peça completa - Como definir orçamentos de marketing - Nós mergulhamos mais profundamente na melhor forma de responder a essa pergunta. Se você quiser entrar em uma conversa, não hesite em entre em contato conosco. Adoramos conversar.
3. Arquitetura da marca e estratégia de transição da marca
Brand Valuation also helps identify and inform whether you should increase or decrease the number of brands you use, often referred to as a brand portfolio.
Ao avaliar um portfólio de marcas, você está testando cada marca disponível através do impacto de sua força no desempenho dos negócios. Isso permite revisar e rastrear o impacto de marcas individuais no portfólio mais amplo.
, bem como os efeitos do patrimônio da marca, a análise permite entender quais atividades de construção de marcas estão impulsionando a conscientização e as percepções da marca sobre o grupo geral.
Ao trabalhar com Vodafone Em meados dos 2000, pois forjou seu lugar como a marca de teleconsporação global mais importante, desenvolvemos uma abordagem estruturada para cada estágio do processo de estratégia de arquitetura da marca e continuou a desenvolver o processo até hoje. Completamente a transição para a Vodafone. A estratégia de transição da marca e a estratégia de arquitetura da marca são primos próximos. De fato, na maioria das vezes, um segue o outro. Por exemplo, pode haver um impulso da alta gerência para seguir uma estratégia 'Masterbrand', que implica que qualquer das marcas de DUD ou adquirida precisará ser transferida. Uma estratégia de transição de marca bem -sucedida é aquela que garante a transferência do patrimônio da marca existente para a nova marca, minimizando o risco de perda de valor do cliente. Uma lente de avaliação da marca pode ajudá -lo a modelar o impacto financeiro das várias estratégias de transição.
This process identified how strong the benefit of rebranding to Vodafone could be for the local brands, which enabled a prioritisation process to take place over which local brands to transition first.
Following this came the brand transition planning. Brand transition strategy and brand architecture strategy are close cousins. Indeed, more often than not, one follows the other. For example, there may be a push from upper management to follow a 'Masterbrand' strategy, which entails that any dud or acquired brands will need to be transferred.
With any brand transition strategy, you will need to weigh up the brand tactics, marketing tools, investment, and time planning that will create the biggest uplift in value. A successful brand transition strategy is one that ensures the transfer of the existing brand equity to the new brand while minimising the risk of customer value loss. A brand valuation lens can help you model the financial impact of the various transition strategies.
O custo de uma transição lenta para o benefício de manter o valor do cliente é uma consideração que geralmente é incompreendida ou esquecida em favor da ação rápida. E, de fato, o oposto também é verdadeiro, às vezes uma transição rápida melhora o desempenho dos negócios.
então você prossegue com uma transição noturna? Você adota endossos intermediários da marca? Quanto investimento adicional será necessário para transferir efetivamente o patrimônio da marca? Uma estrutura de avaliação da marca permite que as equipes avaliem custos, tempo e atividades (como endossos) para concluir a transição mais bem -sucedida possível.
Transição da marca 101
Quando devo renomear minha aquisição? Análise de patrocínio
10 Tips to Inform a Successful Brand Architecture Strategy
Brand Transition Planning and Execution
An Example of a Successful Brand Transition: Enel & Eletropaulo
4. Sponsorship Analysis
Avaliação de patrocínio é uma atividade que é especificamente adequada a esse tipo de análise. Normalmente, uma área que se concentra no tamanho da cobertura e não no efeito, houve um mal -entendido geral sobre como seu benefício deve ser identificado. Mas sim "Qual é o seu benefício para os nossos resultados?" A resposta para a primeira pergunta é efetivamente inútil para determinar o ROI da atividade, enquanto a segunda é direta ao ponto.
The key question to ask when evaluating sponsorship is not "How much would it cost as advertising?" but rather "What is its benefit to our bottom line?" The answer to the first question is effectively useless for determining the ROI of the activity, while the second gets straight to the point.
A valuation-based approach to sponsorship evaluation provides a practical, logical and commercially driven basis for assessment.
seguindo uma abordagem que estabelece vínculos entre mudanças na equidade da marca, comportamento das partes interessadas e, finalmente, no valor dos negócios e da marca, obtemos uma plataforma sólida de insight para decidir se deve entrar - ou continuar com as atividades de patrocínio e o sport de que os suportes é necessário para ativá -los. Investment.
The ultimate benefit of this understanding is that it provides true firepower at the negotiation table with existing and potential sponsors, leading to better results for less investment.
O patrocínio é um dos principais motivos de reunião para marcas. É crucial que os gerentes de marca entendam o valor verdadeiro do patrocínio.
5. Decisões de posicionamento da marca
Diante de uma decisão sobre uma mudança no posicionamento, muitas empresas consideram os efeitos apenas por meio de hipóteses de gerenciamento ou pesquisa de mercado.
As hipóteses de gerenciamento sobre os efeitos de uma mudança no posicionamento são de alto nível e não testadas, mas devido a hierarquias de poder e experiência, a maioria dos gerentes de marca aceita essas hipóteses pelo valor nominal.
Uma estrutura de avaliação da marca permite que as equipes ponderem o custo, o tempo e as atividades de marketing e modelem os retornos em termos financeiros reais.
A pesquisa de mercado é útil, mas pode ser arriscada se você parar por aí. Os fortes programas de pesquisa de mercado geralmente incluem "análise de drivers de demanda". A análise dos drivers de demanda permite identificar quais aspectos, ou "atributos", uma marca precisa para impulsionar a preferência da marca em uma categoria.
A idéia diz que o posicionamento da marca que maximiza o desempenho nos atributos mais importantes deve ser a opção selecionada. A análise dos fatores de demanda é um começo fantástico, mas é um exercício que precisa ser realizado no nível do segmento.
Se você tomar um grande banco de serviços múltiplos, por exemplo, os fatores que levam os consumidores individuais a comprar um cartão de crédito não serão os mesmos de uma hipoteca, nem serão os mesmos para um cliente corporativo que tenta encontrar o provedor para um novo empréstimo.
Portanto, se o posicionamento mudar de percepção de diferentes maneiras de diferentes segmentos, como você decide qual segmento priorizar? Por fim, isso deve ser feito avaliando a implicação financeira geral nos negócios. Estratégia de franquia e licenciamento
Most importantly, and fundamental to the discipline, brand valuation enables you to identify what you should be willing to spend on the change, knowing that you should never spend more than you predict to gain in value.
6. Franchising & Licensing Strategy
As marcas são frequentemente licenciadas internamente e para outras empresas por meio de contratos de licenciamento de franquia ou marca. Técnicas de análise, identificamos a elevação na receita e lucratividade anuais causadas pelo valor da marca. Os resultados desta análise são sempre convincentes e fornecem uma forte defesa nas negociações. O exemplo final do modelo de negócios de licenciamento de marcas em ação.
In the late 1990s, we were approached by the United States Internal Revenue Service to provide a new approach to setting brand royalties that was grounded in the identified commercial effects of brands, rather than simply what had been paid for them in the past.
Using research analysis techniques, we identify the uplift in yearly revenue and profitability caused by brand equity. The outputs of this analysis are always compelling, and provide a strong defense in negotiations.
Establishing the commercial reality of a brand’s impact on a business rather than relying on often conservative perceptions or non-comparable agreements is a technique that is - and should more often be - used in licensing.
descobrimos regularmente essa avaliação da marca, estabelecendo exatamente o que deve ser cobrado, pode levar a grandes aumentos na receita de licenciamento das mesmas ofertas, às vezes permitindo que os clientes aumentem suas taxas de royalties em um fator de 5 ou mais.
Isso permite que as empresas capturem milhões ou até bilhões mais em valor do uso de sua marca forte, tudo graças a técnicas robustas de avaliação da marca. Marca
Brand Valuation 101
How We Value Brands in Our Annual Rankings
Our Vision for Improving Brand Valuation
Technical Reasons to Value Your Brand
REFERÊNCIAS
- Doyle, P., 2012. Marketing baseado em valor. Chichester: John Wiley & Filhos 93 ↩
- https://www.bbc.com/news/world-us-canada-30110137↩
- https://www.totaltele.com/438001/Vodafone-Turkey-rebranding ↩