A arquitetura da marca é um dos elementos mais bem debatidos, políticos e, surpreendentemente, de informação intestinal da estratégia geral de marketing de uma organização. E há boas razões para isso. Inevitavelmente, o viés entra e, compreensivelmente, é difícil deixar de lado uma marca que levou anos para se desenvolver, mesmo que esteja impedindo o crescimento a longo prazo dos negócios. Essa conversa fica mais confusa quando duas marcas em um portfólio têm ofertas semelhantes, são de tamanho aproximadamente igual e, em alguns casos, antes da fusão, foram concorrentes
Internal politics is one of the hardest hurdles for any shift in brand architecture strategy, and just because a brand portfolio is bloated, it does not mean that there is an excess of dud brands that can simply be cut and forgotten forever.
Marketers are the most fervent guards and caretakers of brands, especially those they have helped to build. Bias inevitably creeps in, and understandably so, it is hard to let go of a brand that has taken years to develop, even if it is hindering the long-term growth of the business. This conversation only gets messier when two brands in a portfolio have similar offerings, are of roughly equal size, and in some cases previous to the merger were competitors 1.
Uma auditoria de portfólio de marcas fica frequentemente quente logo após um investimento de macro, iniciativa de economia de custos ou mudança estratégica nos negócios; ou seja, fusões com ou aquisições de marcas com ofertas semelhantes, um desligamento estratégico ou reorganização das linhas de produto/serviço existentes. informado.
Making an objective business case for a brand architecture strategy that is rooted in hard data, and prioritises business growth, will ground the conversation, and allow for macro decisions to be enacted with confidence.
Here are 10 tips to help guide the conversation from subjective to informed.
- 1. Não se perca nas ervas daninhas.
- 2. Certifique-se de ter adesão de todos os departamentos.
- 3. Consulte e socialize fortemente durante o desenvolvimento da estratégia.
- 4. Remova a subjetividade e a emoção em todas as etapas.
- 5. Seja paciente!
- 6. A estratégia é ativação.
- 7. Mantenha o negócio atualizado.
- 8. Reduza o risco de uma estratégia se desenrolar.
- 9. Verifique se sua execução é eficaz.
- 10. Em todas as etapas, lembre -se da dica 1!
1. Não se perca nas ervas daninhas. Logos e sinergias de identidade são um facilitador, não a estratégia. Garanta que a narrativa estratégica vincule o sucesso ao valor comercial da marca.
A good brand architecture strategy all ties back to the growth of branded business value. Logos and identity synergies are an enabler, not THE strategy. Ensure strategic narrative ties success to Branded Business Value.
2. Certifique-se de ter adesão de todos os departamentos. A entrega da estratégia provavelmente será limitada se o marketing for a única voz que é ouvida. Garanta que seu comitê de direção represente as áreas estrategicamente importantes dos negócios, seja influente no C-suite e experiente no fornecimento ou patrocínio de mudanças nos negócios.
Full and ongoing execution of strategy is often dependent on the support and sponsorship of your Steering Committee. Strategy delivery will likely be limited if marketing is the only voice that is heard. Ensure your steering committee represents the strategically important areas of the business, are influential within the C-Suite, and experienced in delivering or sponsoring change in the business.
e remova a democracia na fase de execução. Os programas de arquitetura da marca podem ser políticos e sensíveis. Para evitar, os blocos de execução garantem que a cadeia de comando seja clara e a execução obrigatória não é negociável. Garantir o endosso e o patrocínio de cima para baixo para sua estratégia - comece com o CEO ou chefe de estratégia corporativa, se puder.
4. Remova a subjetividade e a emoção em todas as etapas. Seja paciente! Ao operar em várias geografias, considere o estágio de vida relativa do seu Masterbrand em mercados de crescimento/desafiante vs. doméstica/dominante. As velocidades variadas de migração podem ser necessárias ao plotar um caminho de geração de valor sobre o curto, médio e longo prazo.
Underpin your process and decision making with business strategy alignment rationale, customer testing and brand and business value generation financials.
5. Be patient!
Especially when you are pursuing a Masterbrand strategy across home and growth geographies. When operating across multiple geographies consider the relative life stage of your Masterbrand in growth/challenger vs. home/dominant markets. Varying migration speeds may be required when plotting a value-generating path over the short, medium and long term.
6. A estratégia é ativação. Sustentam suas diretrizes de ativação com uma narrativa de valor comercial de marca.
Don’t stop at strategic recommendations – ensure complete activation guidelines are developed, mandated, embedded and governed. Underpin your activation guidelines with a Branded Business Value narrative.
7. Mantenha o negócio atualizado. Construa rastreamento e relatórios de desempenho sênior de liderança em andamento em seu plano. Inclua métricas de valor comercial e de marca em seu scorecard.
Make sure that you are communicating your progress throughout the brand architecture activation. Build ongoing senior leadership performance tracking and reporting into your plan. Include Business and Brand Value metrics in your scorecard.
8. Reduza o risco de uma estratégia se desenrolar. Esteja pronto para ligar para o seu grupo de direção, se necessário.
Unless the strategy is effectively embedded and governed on an ongoing basis there is a risk the activation of the strategy may unravel over time. Be ready to call on your Steering Group if required.
9. Verifique se sua execução é eficaz. Certifique-se de ter uma voz nos principais pontos de encontro de negócios cruzados nos pipelines de crescimento orgânico e inorgânico. As equipes de fusões e aquisições são parceiros importantes.
Make certain your strategy, activation, and governance guidelines are embedded across the business at key decision points where brand architecture is up for debate. Ensure you have a voice at key cross-business meeting points across organic and inorganic growth pipelines. M&A teams are important partners.
10. Em todas as etapas, lembre-se da dica 1! As partes interessadas acharão difícil argumentar contra o que é certo para os negócios. Aquisições? Insights sobre estratégia da marca
The greatest cross-business-support and executive sponsorship will be achieved if your strategy and management are underpinned by the growth of branded business value. Stakeholders will find it difficult to argue against what is right for the business.
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