A Business Case for Social Justice

Protestos desencadeados pela brutalidade policial nos Estados Unidos levou à ascensão do ativismo da marca de justiça social. O combate ao racismo sistêmico é a nova norma para as marcas globais?

, mesmo ao compartilhar o mesmo objetivo, as marcas corporativas responderam e apoiaram o movimento Black Lives Matter de maneiras muito diferentes. Alguns, mais focados em declarações e manchas; outros, em iniciativas internas de recrutamento e treinamento relacionadas ao viés inconsciente; E, um terceiro grupo, em ação social abordada na educação ou através do apoio a empresas de propriedade negra.

, mas essas iniciativas e investimentos têm um impacto significativo no valor da marca? Quais medidas específicas relacionadas à inclusão e diversidade parecem ressoar mais com as principais partes interessadas? Quais iniciativas específicas, relacionadas ao treinamento, relacionadas à comunidade ou relacionadas à comunicação, parecem impulsionar a elevação mais significativa em termos de valor da marca?

Qual é o impacto?

In order to answer these questions, Brand Finance conducted an analysis of our database of more of 5,000 brands, correlating perceived “Inclusion and Diversity” with the brand equity metrics in our brand strength assessment model - the Índice de Força da Marca (BSI).

Métricas de equidade da marca no BSI incluem, entre outras: consideração, familiaridade, preferência, recomendação, pontuação do funcionário, recomendação de analistas, classificação de crédito, pontuações de RSE e reputação. As pontuações para cada uma dessas entradas são então ponderadas e marcadas em um conjunto competitivo para uma pontuação em 100. 'Treinamento, saúde e segurança'. Analisamos qual deles tem uma correlação mais forte com maiores pontuações no índice de força da marca. Descobrimos que a diversidade e a inclusão percebidas pelo público em geral mostram uma correlação de 0,17 com as pontuações gerais do índice de força da marca (BSI) em todo o mundo.

Read our article Rigour and Structure in Brand Evaluation, if you are interested in learning more about how we evaluate the strength of brands.

The employee score has three subcategories: 'Compensation & Benefits', 'Diversity & Labour Rights', 'Training, Health and Safety'. We analysed which one of them has a stronger correlation with higher Brand Strength Index scores. We found that perceived diversity and inclusion by the general public shows a correlation of 0.17 with overall Brand Strength Index (BSI) scores globally.

Se olharmos para essa correlação por geografia, a importância da “diversidade” como um fator de força da marca é maior nos EUA (0,15), em comparação com a Europa (0,11). De fato, nos EUA durante 2019, a diversidade foi um fator mais relevante da força da marca do que a compensação ou o treinamento. Isso pode ser explicado pelo fato de o tratamento das minorias estar na vanguarda do discurso público e político.

In 2012, The Conference Board¹ conducted a multi-year study that compared brand strength and value, as measured by Brand Finance, and sustainability performance, as measured by CSRHUB ². A análise revelou uma forte conexão entre o desempenho da sustentabilidade e o valor da marca, mas também, que os principais aspectos da sustentabilidade que explicavam a correlação geral foram, nesta ordem:

1. “Treinamento, saúde e segurança” com uma correlação de 0.18
2. “Compensação e benefícios” com uma correlação de 0.17 | 0,15
3. “Diversity and Labour Rights”, with a correlation of 0.15

Diversidade e inclusão tornaram-se cada vez mais importantes para diferentes partes interessadas globalmente. Os recentes conflitos sociais desencadeados pela brutalidade policial nos EUA renovaram a relevância desta questão. Esse contexto, vinculado à crescente demanda por transparência e relatórios, impõe um novo mandato para as marcas globais: projetar políticas de inclusão e diversidade claras, implemente -as de forma consistente, rastrear sua adoção, comunicar -as internamente e externamente em maneiras convincentes, culturalmente sensíveis e envolventes e relatar o impacto de todas essas iniciativas.

Para isso, é essencial monitorar o sentimento. Temos um banco de dados de pesquisa de mercado global que rastreia a inclusão e a diversidade percebidas, entre outros aspectos de sustentabilidade, combinados com o investimento da marca. Usamos para ajudar empresas e marcas a tomar decisões informadas sobre o impacto que suas iniciativas de inclusão e diversidade têm sobre sua própria força de marca, o cenário competitivo e as principais partes interessadas. destinado a "influenciar os outros". No primeiro grupo, encontramos iniciativas de gerenciamento de marcas e gerenciamento de talentos. Dentro do segundo grupo, encontramos iniciativas de comunicação e sociedade mais amplas que devem abordar a questão da sociedade por meio de influência ou ação. Vejamos exemplos específicos:

4 Ways Brands Are Building Their Perceptions Around Inclusion and Diversity

Brands have responded in a myriad of ways to the Black Lives Matter movement, with actions that are meant to “address the problem from within” or actions that are meant to “influence others”. Within the first group, we find brand management and talent management initiatives. Within the second group, we find communications and broader society driven initiatives which are meant to address the issue in society through influence or action. Let’s look at specific examples:

1. Iniciativas orientadas à comunicação:

Muitas empresas publicaram declarações para expressar solidariedade com a comunidade negra, incluindo: Twitter, Netflix, Disney, Nike, Adidas, Amazon, Spotify, Microsoft e Accenture. A P&G lançou um lugar, "The Choice", que implora aos americanos brancos que façam mais contra o racismo. A principal crítica a todas essas "declarações" ou iniciativas de comunicação é que elas fazem pouco para mudar as realidades daqueles que sofrem de racismo sistêmico.

2. Iniciativas orientadas para a sociedade:

Airbnb, Adidas, Apple, Amazon, Coca-Cola, Facebook, Nike, Uber, Warby Parker e YouTube anunciaram durante este mês que doarão quantias significativas para organizações e iniciativas. Essas iniciativas foram criticadas por alguns especialistas como “PR corporativo, porque transfere a responsabilidade de resolver o problema para organizações externas” ³.

Portanto, muitas marcas também se concentraram na organização interna. A Ben & Jerry's está se misturando, como sempre, iniciativas orientadas por marcas com impacto social. A empresa nomeia seus produtos e suas narrativas em torno de causas sociais ou políticas específicas. Em 2019, em parceria com o Projeto de Avanço, eles lançaram um novo sabor chamado "Justice Remix'D", que esperava apoiar organizações de base que lutam pela justiça em todo o país e garantindo que "todo mundo desfrute do doce gosto da justiça".

Algumas marcas também estão se concentrando em uma questão -chave, educação. A Adidas anunciou que cobriria 50 bolsas de estudo anuais para estudantes negros de destaque nos próximos cinco anos. A Nike parecia sugerir que parte dos US $ 40 milhões investirá nos próximos quatro anos para apoiar a justiça social, também será canalizada para iniciativas educacionais.

Tomás Bulat, um economista argentino, disse: "Quando você nasce pobre, estudar é o maior ato de rebelião contra o sistema. O conhecimento quebra as correntes da escravidão". ⁴ Spot on. Investir na educação de setores marginalizados da sociedade, por meio de bolsas de estudos, financiamento e subsídios, é uma das principais iniciativas que uma corporação global pode se comprometer a alcançar a justiça social a longo prazo.

3. Iniciativas orientadas por gerenciamento de marcas:

dentro delas, encontramos dois clusters específicos, algumas empresas estão realizando análises de suas identidades de marca ou portfólios de marcas para evoluir ou remover algumas “marcas com origens racistas”, bem como algumas marcas que revisaram sua associação com plataformas de mídia social.

No primeiro cluster, encontramos marcas como a PepsiCo, que agora estão removendo a marca tia Jemima, originada em um estereótipo racial. Mars decidiu evoluir a marca de seu tio Ben por razões semelhantes. Esse tipo de revisão também chegou aos países da América Latina, com o varejista Alicorp mudando o nome e a imagem de sua marca icônica, "Negrita" (Little Black in Spanish). O objetivo, em todos esses casos, é que a identidade e o portfólio da marca refletem os valores corporativos e a mudança das expectativas do consumidor em torno da igualdade, equidade e justiça social.

Algumas marcas estão procurando “parceiros que compartilham visualizações e valores corporativos sobre esse assunto. A Patagônia anunciou recentemente que retirará anúncios do Facebook e Instagram como parte da campanha Stop Hate For Luct, que pede a todas as empresas que“ permaneçam em solidariedade aos serviços de [da América] mais profundamente mantidos de liberdade, igualdade e justiça e não anúncios nos serviços do Facebook ' ⁵ A campanha Stop Hate For Luct é uma coalizão recentemente formada que alega que o Facebook é "cúmplice em espalhar desinformação e fomentando o medo e o ódio".

4. Iniciativas orientadas pela administração de talentos:

CEO da Nike, John Donahoe, explicou em um memorando interno aos funcionários que "enquanto nos esforçamos para ajudar a moldar uma sociedade melhor, nossa prioridade mais importante é colocar nossa própria casa em ordem". O valor da sua marca corporativa está em risco se sua marca interna for fraca e não tiver credibilidade. É como uma marca de pirâmide: grande no topo, mas sustentada por uma "mentira".

Portanto, como Donahoe mencionou, é de extrema importância trabalhar em sua marca interna tão duro quanto você trabalha na sua marca corporativa e de produto. Isso também foi entendido pela Adidas, que anunciou uma série de medidas relacionadas a talentos, prometendo contratar profissionais negros e latinos para 30% de todas as novas posições nos EUA. 1

How are stakeholders reacting to these initiatives?

Morning Consult, a global data intelligence consultancy, conducted a survey between May 31^st and June 1 ^ST 2020, entre 1.990 adultos dos EUA, para explorar reações em relação às ações das empresas no contexto do atual protesto e manifestações nas cidades dos EUA. Com base na produção de pesquisa, podemos concluir:

• A ação única que tem mais impacto na favorabilização é “estabelecer um fundo para apoiar pequenas empresas ou varejistas impactados pelo pilhagem” (com 56% dos entrevistados vendo as empresas que estão mais favoráveis, mais favoráveis, mais favoráveis ​​e 36% indiferentes). (declarações oficiais que apoiam manifestantes, policiais ou ambos). A ação para apoiar a comunidade mostra mais impacto do que as declarações oficiais. Principalmente, as pessoas são neutras para declarações BLM. Por que? Provavelmente, porque as palavras sem ação parecem sem sentido para muitos. e perguntou a um público especializado de 50 entrevistados, o que eles pensavam sobre as iniciativas de inclusão e diversidade da Nike, Ben & Jerry e da Accenture. Selecionar essas três marcas não foi acidente. Todos os três têm uma forte reputação de investir em diversidade e inclusão e usam isso como uma pedra angular de suas estratégias de marketing.
• All communications-related actions have far less impact on the percentage of people that see the company more favourably (official statements supporting protesters, police or both).
• The percentage of people that state that companies
  around the subject had no impact either way range from 46% to 63%

Actions speak louder than words. Action to support the community shows more impact than official statements. Mostly, people are neutral to BLM statements. Why? Probably, because words without action feel meaningless to many.

Reactions to Brands Who Champion Diversity Inclusion

We wanted to use our database and research capabilities to explore the specific reactions of specialist audiences to diversity and inclusion initiatives taken by some of the “champions” in the field.

We selected three brands, one in the B2B space and two in the B2C space, and asked a specialist audience of 50 respondents, what they thought about Nike, Ben & Jerry’s, and Accenture`s inclusion and diversity initiatives. Selecting these three brands was no accident. All three have a strong reputation for investing in diversity and inclusion, and use this as a cornerstone of their marketing strategies.

Pedimos aos nossos entrevistados que mencionassem as três principais marcas que chegaram às suas mentes quando pensavam em inclusão e diversidade antes de expô -los a qualquer nome. Os resultados não são surpreendentes: mais da metade da amostra mencionou a Nike (provavelmente devido à sua famosa campanha de Kaepernick no ano passado), seguida por Dove (provavelmente devido à sua campanha de beleza real de longa duração), o Google (apesar da crítica que a gigante da tecnologia enfrentou para o preto) e o H. & M (que segue a controvérsia após uma criança de preto. pode ver uma nuvem de palavras com os resultados:

Here you can see a word cloud with the results:

Out of these three champions, the most admired overall was Nike, followed by Ben & Jerry`s, then Accenture. The admiration for Nike and Ben & Jerry’s was higher in the female segment. Surprisingly, those respondents that categorise themselves as conservative or progressive, showed higher and similar levels of admiration for these brands than those that “sit on the fence”, showing that there might be an audience that is rather neutral to these issues (mostly young women). Ben & Jerry’s does better in terms of admiration among Gen Z (25 or younger) and Gen X (45 and older) versus Millennials, but they trail Nike with all audiences.

Before exposing the sample to selected initiatives by these three brands, we asked them how familiar they were with communications actions launched recently around diversity and inclusion. Levels of familiarity were highest for Nike, followed by Ben & Jerry’s. This could be explained by two factors: Nike’s massive investment in advertising and marketing, and the nature of their communications, mostly based on above the line initiatives vs. Ben & Jerry’s more niche, “grassroots” type of initiatives.

Nike se saiu melhor em termos de autenticidade e consistência percebidas, especialmente entre os que se definiram como progressistas. Para todos que conhecem a história e os valores de Ben & Jerry - a "marca honesta" da geração X - isso foi uma surpresa. Uma hipótese é que o tom e a narrativa da Nike foram, no último mês, mais positivos e mais focados no que nos une do que em ações e eventos que contribuem para a crescente divisão.

A narrativa de Ben & Jerry tem sido mais arriscado, escolhendo palavras "politicamente carregadas" como "desmantelamento" e "supremacia branca". This may hint that the “activist role” for brands implies taking a stand, but not using the same tone and tactics often employed in political circles: uniting rather than dividing and fuelling the conflict (even if inadvertently), showing direction by showing action rather than words or symbolic micro-actions, and putting people above their own interest and agenda.

When it comes to judgement on how much all of these initiatives would promote actual change, again, Nike tarifas melhor. Todas essas descobertas indicam uma forte correlação entre campanhas consistentes, bem suportadas e executadas em torno do assunto, a criação da familiaridade e um efeito halo no restante dos indicadores. Quão importantes são a inclusão e a diversidade quando se trata de considerar uma compra nessas categorias? Quando comparamos considerações de inclusão e diversidade com o preço e a qualidade, o último parece um fator mais importante para a maioria dos consumidores. Isso é consistente com os resultados de outros estudos de reputação, que mostram que o produto e os serviços são os principais fatores de reputação. Ainda assim, a diversidade e a inclusão, bem como a sustentabilidade, tornaram -se parte da agenda, e sua importância para diferentes partes interessadas está aumentando. As partes interessadas em relação às respostas da marca estão nos mostrando que, nesse momento e quando se trata de inclusão e diversidade: os fatos são mais importantes do que as palavras, a maneira como você toma uma posição é tão importante quanto tomar uma posição - exemplificando a unidade e não a agitação, e que você realmente se preocupa com as pessoas que investem no que são importantes (negócios negros, educação negra), e que é que é um cofre. Marcas cujas ações são autênticas e unificadoras verão melhorias desproporcionais na força da marca.

But, how does all this translate into actual purchase behaviour? How important are inclusion and diversity when it comes to considering a purchase in these categories? When we compare inclusion and diversity considerations with price and quality, the latter appears a more of an important factor for most consumers. This is consistent with findings of other reputation studies, which show that product & services are the main drivers of reputation. Still, diversity and inclusion, as well as sustainability, have become part of the agenda, and their importance for different stakeholders is increasing.

Final Thoughts

Arguably, the most important outcome of this social movement is that multinationals have finally begun to take this subject seriously, incorporating inclusion and diversity into their management philosophy.

This situation and the varying reactions of stakeholders towards brand responses, are showing us that, at this juncture and when it comes to inclusion and diversity: facts are more important than words, the way you take a stand is as important as taking a stand – exemplifying unity and not agitation, and that you really care about people investing in what is important to them (black businesses, black education) rather in what is a purely cosmetic action. Brands whose actions are authentic and unifying will see disproportionate improvement in Brand Strength.