À medida que a pandemia passa, fomos perguntados com mais frequência: o que podemos fazer para proteger nossa marca em tempos de crise? Agora deveria ser a hora de investir em nossa marca para obter ganho de valor a longo prazo?
Há sempre um risco de crise. Embora estejamos escrevendo esta peça durante uma pandemia sem precedentes e imprevistas (novembro de 2020), que afetou todas as geografias e setores, as crises de marca ocorrem com muita frequência. É quase uma parte inerente do destino de uma marca que, em algum momento, passará por uma crise única. Portanto, as perguntas são: O que deve, e você não deve fazer em tempos de crise? No entanto, não é preciso dizer que a fluência nessas estratégias será uma ferramenta útil para crises imprevistas à espreita no horizonte.
In this piece, we are going to cover the five most common strategies taken by brands to mitigate the risk of brand value and strength loss in times of crisis with the pandemic as a backdrop. However, it should go without saying, that fluency in these strategies will be a useful tool for unforeseen crises lurking on the horizon.
A pandemia fez perguntas difíceis à sua marca? Consulte o nosso Serviços de consultoria Para saber mais sobre o que fazemos para ajudar as marcas a superar crises. Evite
1. Evite
Muitas marcas escureceram durante esse período por medo de parecer oportunistas. Essa tática raramente funciona. Evitar investir em marketing não é a solução. O que as empresas devem fazer é considerar como investir no futuro estrategicamente.
A resposta é: Invista na marca de maneiras que melhorarão a vida de seus clientes ou a situação para a sociedade em geral. Isso se alimenta muito bem da próxima estratégia de gerenciamento de riscos da marca, "melhorando".
2. Melhorar
As marcas enfrentam a escolha entre fazer ou dizer durante os períodos de crise.
Algumas marcas usaram publicidade para amplificar ações específicas realizadas para beneficiar os clientes nesses tempos difíceis. A Ford adaptou seu slogan "construído" para a pandemia com a campanha "construída para agora" por Wieden + Kennedy.
Algumas empresas entenderam o investimento da marca em um sentido muito mais amplo, concentrando -se mais na ação social do que palavras. Existem muitos exemplos dessas marcas, algumas que se destacaram incluem: Armani, Inditex, Dyson, LVMH, assento. Ação social nesse momento paga em termos de criação de valor.
These companies sought to improve their brand perception by converting their plants to produce PPE or ventilators, and in some cases offering their logistic assets to help the government transport medical supplies when most needed. social action at this juncture as paid off in terms of value creation.
Então, uma das principais estratégias de gerenciamento de riscos para as marcas agora está respondendo à pergunta: como gerar impacto positivo? E a resposta é: colocando ação sobre as palavras.
In our article, How Brands Can Overcome Unprecedented Crises, our CEO, David Haigh explores how economic downturns are fertile ground for brand growth.
3. Ajuste
Muitos diretores e líderes da marca equiparam o investimento da marca ao investimento em publicidade, e isso reduz suas opções para causar um impacto significativo no valor da marca e na sociedade em geral.
Existem bons exemplos de marcas que estão inovando e implementando mudanças de curto prazo para reduzir o impacto da crise e aumentar os ganhos após os eventos, agindo outros elementos do mix de marketing: ajustando sua oferta, preços ou distribuição de maneiras criativas e inovadoras. Retire
4. Retain
As marcas também podem absorver a perda agora, com a visão de compensar isso posteriormente. A expectativa das partes interessadas é que as marcas fazem tudo o que podem para proteger o bem-estar e a segurança financeira de seus funcionários e seus fornecedores, mesmo que isso signifique sofrer grandes perdas financeiras até que a pandemia termine.
Isso é exatamente o que muitas das marcas mais valiosas fizeram: elas procuraram proteger seus funcionários, muito antes de os governos os confinarem em suas casas, colocando sua saúde acima de qualquer consideração econômica.
Twitter, EY ou Bank Santander foram os primeiros a reagir e implementaram o escritório em casa ou o "trabalho inteligente" em um esforço para proteger a saúde de seus funcionários. A Patagônia fechou todas as suas lojas voluntariamente e prometeu continuar pagando os salários a seus funcionários, apesar das perdas em que incorrerão. Sua decisão afetará definitivamente a lucratividade de curto prazo, mas fortalecerá suas marcas e reputação, apresentando-lhes uma receita para o sucesso.
All of these brands chose to put their employees above profits. Their decision will definitely affect short-term profitability but will strengthen their brands and reputation, presenting them with a recipe for success.
Redistribuir o ônus da crise. Por que isso é relevante? Como ser um líder é um papel complexo, que implica o tipo de proteção que se estende além dos funcionários para abranger a sociedade mais ampla. A França para fabricar grandes quantidades de desinfetantes das mãos, que serão doados aos hospitais. Armani decidiu reconverter parte de sua capacidade de produção de reunir o EPI necessário para apoiar a equipe médica durante a crise. Na Espanha, o Santander Bank e o BBVA fizeram doações financeiras para adquirir equipamentos médicos. A gigante da moda, a InditeX, anunciou que implantaria parte de seus ativos produtivos e rede logística para fazer e facilitar a aquisição de suprimentos médicos.
In the last few months, we have witnessed how public-private collaboration is key to mitigating the effects of the health, social, and economic crisis we are living in.
The French luxury group, LVMH, has dedicated its production plants for perfume and cosmetic brands in France to manufacture large quantities of hand sanitizers, which will be donated to hospitals. Armani decided to reconvert part of its production capacity to put together the PPE required to support medical staff during the crisis.
In an industry that has been among the hardest hit by the crisis, many other Italian fashion brands have joined forces to produce millions of masks. In Spain, Santander Bank and BBVA have made financial donations to acquire medical equipment. The fashion giant, Inditex, announced it would deploy part of its productive assets and logistic network to making and facilitating the acquisition of medical supplies.
Muitas dessas ações e iniciativas corporativas e públicas já estão contribuindo para gerar uma reputação para as marcas que agiram de uma maneira rápida, honesta e convincente.
Liderança e valor da marca
Essas marcas entenderam que a liderança no século XXI significa mais do que simplesmente possuir poder econômico e gira em torno da capacidade de ter um impacto positivo no mundo.
Liderança hoje depende da colaboração, em vez de decisões unilaterais com base no curto prazo e em um conceito fino de "criação de valor", que não explica o impacto na sociedade em geral. O esforço coletivo nesses tempos sem precedentes recompensará as marcas participantes com reputação aprimorada e lucratividade a longo prazo. Passado
This is the opportunity that this pandemic represents for brands in general: to generate value through proactive collaboration and cooperation with other relevant players and stakeholders. The collective effort in these unprecedented times will reward participating brands with improved reputation and long-term profitability.
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