How Brands Can Overcome Unprecedented Crises

Após a desaceleração econômica provocada pela pandemia covid-19, as marcas podem estar se perguntando como podem superar crises sem precedentes. Como os profissionais de marketing podem navegar no cenário instável para proteger o valor da marca?

não houve uma recessão séria no Reino Unido desde o grande acidente de 2008-2009 (crise da dívida subprime), embora tenha havido duas crises econômicas graves em 2011-2012 (crise da dívida européia) e novamente em 2015-2016 (Price Oil. Os comentaristas sugeriram que o mundo está atrasado por uma grande recessão, o que a sabedoria convencional diz que ocorre uma vez a cada 10 anos. Várias economias européias, incluindo o Reino Unido, flertaram com recessões nos últimos anos (sem dúvida relacionados aos medos do Brexit), mas o efeito real foi relativamente pequeno e, além de (e talvez por causa de) uma queda em Sterling em 2016, a economia do Reino Unido permaneceu forte e crescendo nos últimos 3 anos. Consulte nosso

The definition of a recession is two-quarters of negative GDP growth. Several European economies, including the UK, have flirted with recessions in recent years (no doubt connected to Brexit fears), but the actual effect has been relatively minor, and, apart from (and perhaps because of) a slump in Sterling in 2016, the UK economy has remained strong and growing for the last 3 years.

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COVID-19

The COVID-19 pandemic has triggered the long-anticipated downturn, developing far faster than anyone could have imagined. There seems to have been a complacent belief that it was largely a Chinese or Asian problem and that Europe would cope better and with less severe consequences.

However, since December 2019, when the first outbreak occurred in Wuhan, the Chinese government has taken unprecedented action to control the disease which has now plateaued there. The huge Chinese economy is apparently getting back into action and even offering help to others. Meanwhile, European countries have taken little action, resulting in the outbreak growing exponentially and forcing most European economies to now enter a state of lockdown.

One consequence of the pandemic has been a reduction in global demand for oil and gas which has caused a disagreement between members of OPEC about voluntary curbs on oil supplies to keep prices high. Unfortunately, Russia and Saudi Arabia cannot agree on supply curbs and quotas, resulting in Saudi Arabia opening the flood gates and driving oil prices down from $70 a barrel to below $0.

Isso possui produtores crucificados de petróleo de xisto nos EUA e em todos os cursos de petróleo, que exigem altos preços do petróleo para manter seus poços mais caros lucrativos. Isso piorou as coisas em uma crise de saúde existente, com várias economias e empresas produtoras de petróleo sendo muito atingidas. É bastante incomum que haja uma recessão imediata, a queda no mercado de ações, as contrações do lado da demanda, um colapso do preço do petróleo e um desemprego maciço simultaneamente. De fato, é sem precedentes, fazendo com que alguns prevejam que isso seja a pior desaceleração em 100 anos. O governo se esforçou para fornecer estímulos e apoio monetários e fiscais, com as taxas básicas bancárias sendo praticamente zero por algum tempo e muitos impostos sendo cortados ou adiados.

Against this background, it is being seriously suggested that the UK will be locked down for a minimum of 3 to 6 months, with GDP predicted to shrink by 10% in the first half alone. The government has scrambled to provide monetary and fiscal stimulus and support, with bank base rates being virtually zero for some time and many taxes being cut or deferred.

Empréstimos e subsídios diretos certamente seguirão para impedir que a economia derrete, principalmente em setores específicos como aviação, transporte, hotéis, lazer e varejo. No entanto, haverá desemprego significativo e algumas indústrias serão seriamente danificadas, apesar da assistência do governo.

Interestingly, the crisis has revived nationalistic economic policies, with most major economies providing very substantial financial help to prevent ‘strategic’ national industries going to the wall, even though such action is explicitly banned under the EU and WTO competition rules.

A vulnerabilidade a cadeias de suprimentos longas também está fazendo com que os países considerem a reconstrução das indústrias nacionais que há muito tempo são fechadas pela competição asiática de fabricação. Os setores de equipamentos farmacêuticos e médicos apenas alguns exemplos de onde a confiança na China poderia retardar o processo de lidar com a crise da saúde.

Qual é o impacto no valor da marca?

O impacto imediato da crise ainda é difícil de prever completamente, dependendo de quão grave a pandemia fica e por quanto tempo. Também depende das respostas de políticas econômicas e sociais pelos governos. da perda de valor da empresa observada para o setor no período entre 1º de janeiro de 2020 e 18 de março de 2020.

Although the final impact is hard to predict, we have summarised the stock market’s view by assessing the impact of the COVID-19 outbreak based on the effect of the outbreak on enterprise value as of 18 March 2020, compared to what it was on 1st January 2020. We conducted this analysis and separated the effect by sector, then classifying each sector into 3 categories based on the severity of enterprise value loss observed for the sector in the period between 1st January 2020 and 18th March 2020.

A perda geral do valor da empresa foi superior a US $ 8 trilhões, constituindo mais de 30% de perdas em alguns setores. Os setores mais atingidos são companhias aéreas, lazer e turismo, aviação e aeroespacial e defesa. O setor de companhias aéreas global pediu até € 200 bilhões em apoio de emergência e Boeing pediu 60 bilhões de euros em assistência para fabricantes aeroespaciais.

A Associação Internacional de Transporte Aéreo (IATA) disse que a maioria das transportadoras ficará sem dinheiro dentro de dois meses, como resultado de bordas fechadas para chegadas, pois os governos ordenam que um bloqueio contenha o surto de coronavírus. Um grande número de grandes companhias aéreas fundamentou a maioria de suas frotas e anunciou planos para demitir milhares de funcionários, pois agora enfrentam uma crise diferente de qualquer coisa já vista antes no setor de companhias aéreas. O maior gasto em luxo vem da China, onde o surto começou e, à medida que a epidemia de saúde afeta a rua e força as lojas a fecharem, o ímpeto para compras de luxo será o primeiro a cair. Aqui estão

The luxury industry - also classified as high impact - is feeling immediate effects from the COVID-19 outbreak. The highest spend on luxury comes from China, where the outbreak began, and as the health epidemic takes its toll on the high street and forces shops to shut, the impetus for luxury purchases will be the first to fall.

A crisis is no time to recede. Here are 5 Razões para aumentar seus gastos com marketing durante uma crise econômica.

Quais marcas sobreviverão à carnificina? Quando eles deveriam ter ficado. As empresas fortemente endividadas, ineficientes e de crescimento lento devem, eles argumentam, podem morrer para liberar recursos para novos participantes do mercado. Marcas como Carphone Warehouse, Laura Ashley e Debenhams surgem à mente. Certamente está em Londres, que explica a enorme demanda por trabalho de imigrante na região sudeste. O emprego pleno restringe a oferta de trabalho para novas indústrias e empresas de rápido crescimento. A questão de US $ 64.000 é quais marcas realmente sobreviverão à carnificina. Temos rastreado os valores da marca continuamente desde 2007, quando começamos a publicar o ranking

Some economists argue that the shakeout of weak companies and brands is a desirable process.

Persistently low interest rates since the 2009 financial crisis have kept ‘zombie’ businesses and brands on life support when they should have gone bust. Heavily indebted, inefficient, and slow-growth companies should, they argue, be allowed to die to free resources for new market entrants. Brands like Carphone Warehouse, Laura Ashley, and Debenhams spring to mind.

The national unemployment rate was, until recently, only 3% of the UK working population, which is deemed by many economists to be full employment. It certainly is in London, which explains the huge demand for immigrant labour in the booming South East region. Full employment constrains the labour supply for fast-growing new industries and businesses.

Seldom has the world been such an unpredictable and risky place for marketers and their brands. The $64,000 dollar question is which brands will actually survive the carnage. We have been tracking brand values continuously since 2007 when we first started publishing the Finance Brand Global 500 das marcas mais valiosas do mundo. Rastreamos como os valores da marca flutuaram durante as três principais crises econômicas experimentadas em 2009, 2012 e 2016.

Existem 405 marcas cujo valor da marca pode ser rastreado continuamente desde 2008, através de todas as recessões recentes. Descobrimos que, durante os três períodos de recessão, o crescimento médio do valor da marca foi menor em toda a amostra. Também descobrimos que algumas marcas habitualmente caem em valor durante as crises e que elas vêm de setores específicos. Talvez isso não seja realmente surpreendente, porque os bancos são a espinha dorsal da economia em geral e são altamente alavancados. Se o inadimplência dos mutuários, ele poderá minar rapidamente a integridade do negócio bancário e do balanço patrimonial. Além disso, as recessões geralmente levam a taxas de juros mais baixas e, portanto, as margens restringidas para os bancos. Em muitos aspectos, as pessoas não apreciam que o setor bancário seja um negócio altamente alavancado e de alto risco e baixa margem. As marcas bancárias tão fracas se saem pior. Marcas bancárias de alta qualidade e alta margem como American Express e Coutts têm melhor desempenho durante as recessões.

Interestingly, banking is particularly vulnerable, with 74 of the Consistent 100 Fallers being bank brands. This is perhaps not really surprising because banks are the backbone of the wider economy and are highly leveraged. If their borrowers default it can rapidly undermine the integrity of the banking business and the balance sheet. In addition, recessions usually lead to lower interest rates and therefore constrained margins for banks. In many respects people don’t appreciate that banking is a highly leveraged, high risk, low margin business. So weaker banking brands fare worse. High quality, higher-margin banking brands like American Express and Coutts perform better during recessions.

Olhando para os 100 vencedores consistentes, os bancos também estão bem representados com 30 das 100 principais marcas listadas. No entanto, as telecomunicações e uma grande variedade de outros setores são apresentados. 14 dos 100 principais vencedores são empresas de telecomunicações, talvez porque a demanda por comunicações e entretenimento cresça durante as recessões. Considerando a força da marca, descobrimos que, de 2008 a 2019, os 100 cáters consistentes têm pontuações médias do índice de força da marca (BSI) de 66, enquanto os 100 vencedores consistentes têm escores médios de BSI de 70 em 100. Este achado está alinhado com outras pesquisas que conduzimos que correlacionam a força da marca com o mercado geral de ações. As marcas AAA+, conforme medidas pelo nosso processo de avaliação da marca, superavam consistentemente o S&P 500.

The notable feature of our long-term analysis is that strong brands perform better, whichever sector they are from. Considering brand strength, we find that from 2008 to 2019, the Consistent 100 fallers have average Brand Strength Index (BSI) scores of 66 while the Consistent 100 winners have average BSI scores of 70 out of 100. This finding is in line with other research we have conducted which correlates brand strength with overall stock market out-performance. AAA+ brands, as measured by our brand evaluation process, consistently outperform the S&P 500.

A pandemia Covid-19 é agora uma grande ameaça à saúde global e seu impacto nos mercados globais é muito real. Em todo o mundo, as marcas de todos os setores precisam se preparar para que o coronavírus afete massivamente suas atividades comerciais, cadeia de suprimentos e receitas de uma maneira que eclipse o surto de SARS de 2003. Os efeitos serão sentidos em 2021.

Uma coisa que temos a considerar é que todas as avaliações de avaliação de negócios e avaliações de marca são realizadas com base em valor de mercado justo, que considera o que um comprador disposto pagará um vendedor disposto, em uma transação de armas, para o assunto. Os compradores dispostos demonstram que estão dispostos a pagar um prêmio por empresas de marca fortemente. Desempenho de marcas por um longo período, através de espessos e finos. A questão agora é como as marcas específicas provavelmente se saem durante a atual crise. Faz os primeiros dias, mas as tendências já estão surgindo. Marcas como British Airways, Virgin Atlantic e Lufthansa quase inacreditavelmente sugeriram que pudessem falir. Muitos vão falir se não forem resgatados para sobreviver.

What this says is that they believe that strongly branded companies are expected to have more reliable demand, lower cost profiles, more efficient marketing leverage, and lower cost of capital for longer into the future, for which they are prepared to pay an investment premium.

So much for macroeconomic effects created by the current health crisis and so much for the average performance of brands over a long period, through thick and thin. The question now is how specific brands are likely to fare during the current downturn. It is early days, but trends are already emerging.

All brands in the airlines, hotels, retail, hospitality, leisure, luxury, and beer sectors are suffering. Brands like British Airways, Virgin Atlantic, and Lufthansa have almost unbelievably all suggested they may go bust. Many will go bust if they are not bailed out to survive.

Quais marcas estão prosperando após o Covid-19?

Outros setores estão bem. As marcas envolvidas em todos os aspectos da provisão médica e de saúde (Bupa, Nuffield, Boots, GSK) estão todos na linha de frente e estão crescendo. De fato, a Amazon anunciou que estará recrutando 100.000 funcionários extras para lidar com o aumento da demanda, à medida que os clientes se isolam e obterem suas provisões e produtos pela Internet. Nos negócios para o mundo dos negócios, parecem fazer bem se as coisas são ruins ou boas. A Deloitte, que se mobilizou de uma maneira sem precedentes para ajudar sua equipe, clientes e governos em todo o mundo, estará indo bem. Também vimos PWC, EY e KPMG ter um bom desempenho em recessões anteriores. Eles se movem rapidamente para atender às necessidades das empresas em períodos recessionários e não recessivos. Algumas marcas se sairão melhor no Covid-19, com a Amazon, Netflix, WhatsApp, Skype, BBC e Bupa, todos em expansão.

Brands involved in online retailing (Amazon, Walmart, and Ocado) are all performing strongly. In fact, Amazon has announced that it will be recruiting 100,000 extra staff to cope with increased demand as customers self-isolate and get their provisions and products via the internet.

Brands involved in communications and entertainment (BBC, Amazon Prime, Netflix, Vodafone, Orange, Verizon) are all experiencing significant uplift in demand as bored people sit at home both working and trying to entertain themselves.

Many brands in the business to business world seem to do well whether things are bad or good. Deloitte, which has mobilised in an unprecedented way to help its staff, clients, and governments worldwide, will be doing well. We also saw PwC, EY, and KPMG perform well in previous recessions. They move fast to fulfil the needs of companies in recessionary and non-recessionary periods alike.

However, it is not all doom and gloom. Some brands will fare better under COVID-19, with Amazon, Netflix, WhatsApp, Skype, BBC, and BUPA all booming.

Certas marcas de consumo e produtos domésticos também estão crescendo. Analgésicos de paracetamol, papel higiênico Andrex, luvas de cravo e várias marcas de álcool estão em grande demanda. Por exemplo, o National Trust renunciou a todas as acusações de entrada para as pessoas em Lockdown que desejam uma caminhada ao ar livre. Isso construirá sua marca a longo prazo. Sem dúvida, existem muitas outras marcas altruístas que serão lembradas por tais gestos.

Some brands are not looking to enhance their financial performance but to build reputation and goodwill rather than revenues, at least in the short run. For example, The National Trust has waived all entrance charges for people on lockdown who want a walk in the great outdoors. This will build their brand in the long term. No doubt there are many other altruistic brands that will be remembered for such gestures.

How should brand managers react to economic crises?

É fácil argumentar que os gerentes de marca devem ficar baixos e aguardar os piores efeitos da crise e da recessão desaparecer. No entanto, como demonstra a ação do National Trust, esses momentos criam oportunidades de apresentar bem suas marcas ao mundo e às suas partes interessadas, principalmente às partes interessadas internas. Todo gerente de marca deve considerar o que é autêntico, apropriado e lança sua marca sob uma luz favorável para o momento em que as coisas melhoram.

Nossos próprios dados suportam esse fenômeno. Amazon tem sido a marca mais valiosa do mundo nos últimos dois anos, tendo crescido em velocidade vertiginosa nos últimos 20 anos. Durante a crise financeira em 2007-2010, a Amazon aumentou seu nível de gasto de marketing em relação à receita de forma consistente a cada ano e em 2010 o nível foi 30% maior que em 2007. Em 2010, sua marca foi 143% mais valiosa do que em 2007. A fortaleza da Amazon durante os anos de crise a assumiu de muitos dos problemas que o varejo enfrentou e o configurou para seu crescimento astronômico nos anos posteriores. A resposta simples é não. De fato, de uma perspectiva contrária, a publicidade e a promoção deve ser aumentada. Em primeiro lugar, o custo da mídia geralmente diminui nas recessões. Em segundo lugar, os consumidores são mais receptivos e têm mais tempo para absorver mensagens de marca. Em terceiro lugar, se as mensagens forem apropriadas, pode ter um efeito emocional mais poderoso. É por isso que o PIMS e o LBS descobriram que, durante a recessão de 1993, as empresas que anunciaram de forma consistente e pesada durante a crise experimentaram um crescimento significativo na participação de mercado nos dois anos seguintes à recessão. As pessoas são responsivas e procurando segurança de marcas de que gostam, confiança e respeito em um tempo crucial e assustador em suas vidas. Lições do passadoeBay, by comparison, reduced its level of sales and marketing investment by 13% and saw its brand value fall by 22%. Amazon’s fortitude during the crisis years buffeted it from many of the issues facing retailing and set it up for its astronomical growth in later years.

On which note the other $64,000 question is should advertising budgets and activity be curtailed? The simple answer is no. In fact, from a contrarian perspective advertising and promotion should be increased. Firstly, the cost of media usually decreases in recessions. Secondly, consumers are more receptive and have more time to absorb brand messages. Thirdly, if the messaging is appropriate it can have a more powerful emotional effect. This is why PIMS and LBS found that during the 1993 recession those companies which advertised consistently and heavily during the downturn experienced significant growth in market share in the two years following the recession.

The moral of the story is get the message right, get out there, and communicate. People are responsive and looking for reassurance from brands they like, trust, and respect at a crucial and scary time in their lives.

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