Marca da nação: como construir uma localização eficaz da marca e efetiva da marca 2019

A abordagem da marca nacional precisa ser holística e específica quando necessário para servir os objetivos da nação como um todo e cada setor -chave nele. As associações de marcas nacionais são usadas não apenas por locais, mas também empresas para alavancar a imagem da marca do país em seu campo. Consulte nosso

Location branding or geographic indication, when used by corporates, not only adds to the esteem of the product or service but also further the nation's reputation internationally.

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O que é a marca nacional? É muito mais do que a aplicação de conceitos e técnicas de marketing corporativo aos países.

Nation branding is how a country or place positions and promoted itself as a place for people to visit, invest in, and build a good reputation for their quality of goods and services as well as talent. It is much more than the application of corporate marketing concepts and techniques to countries.

A marca da nação permite que um país suba na estima de seus vizinhos, comercialize seus recursos e componha a face que apresenta no cenário internacional. Por outro lado, a marca nacional de um país também facilita os esforços de marca de localização para as empresas.

A marca de localização abrange a marca e o marketing de nação, região e cidade, através das quais as empresas locais e globais se esforçam para criar conexões visuais, emocionais e perceptivas com locais para comercializar seus produtos e serviços. A reputação da Suécia como um capital de design global, a precisão da engenharia da Alemanha, a eficiência do Japão ou a reputação da Itália em moda de luxo são percepções e associações que os países conquistaram e estabeleceram para si mesmos ao longo dos anos. Essas reputações foram usadas de maneira inteligente e efetiva pelas marcas globais para suplementar e comunicar as mensagens de suas marcas, bem como pelos países para se promover no cenário mundial. Fundada em 1943 na Suécia,

The concept of nation and location branding stems from the idea that places evoke strong local connections that are highly effective in conveying characteristics and perceptions associated with the location. Sweden's reputation as a global design capital, the precision of Germany's engineering, Japan's efficiency, or Italy's reputation in luxury fashion are perceptions and associations that countries have earned and established for themselves over the years. These reputations have been cleverly and effectively used by global brands to supplement and communicate their brands' messaging as well as by countries to promote themselves on the world stage.

Location Branding & Geographic Clustering for Corporate Brands

Global businesses have leveraged these perceptions to form the basis of their marketing efforts and brand identity. Founded in 1943 in Sweden, IKEA agora está sediada na Holanda (e antes da Dinamarca), no entanto, o desenvolvimento do produto ainda está sediado na Sweden e a Ikea está propositadamente associada ao Sweeden em sua publicidade. As lojas da Ikea servem almôndegas suecas e cada produto recebeu o nome de cidades e vilas suecas, pessoas e outras palavras suecas aplicáveis. Da mesma forma, no cenário global de hoje, a produção e a fabricação de iPhones e iPads têm pouca conexão com o Vale do Silício, já que a maioria dos produtos da Apple agora é fabricada na China, tornando a relevância do rótulo 'Made in' para seu marketing inútil. Desde então, a Apple começou a rotular seus produtos com “projetados pela Apple na Califórnia”. Aproveitando ao máximo o agrupamento geográfico pode ser visto em lugares como a Harley Street de Londres, conhecida por suas práticas médicas ou Savile Row, conhecida pela melhor alfaiataria sob medida. À medida que o mundo se tornou mais global, a escala sobre a qual a marca de localização ocorre se mudou de ruas para cidades para nações. Esse esforço conjunto para manter uma associação com o país de origem das marcas tem sido usado pelos profissionais de marketing há anos. Associação de uma marca com um país fornece pistas sobre a qualidade, credibilidade, valor e atributos do produto.

The iconic IKEA logo encompasses the yellow and blue in the Swedish flag, IKEA stores serve Swedish meatballs and each product is named after Swedish towns and villages, people and other applicable Swedish words. Similarly, in today’s global landscape, production and manufacturing of iPhones and iPads have little connection with Silicon Valley as most Apple products are now made in China, rendering the relevance of the ‘Made in’ label for their marketing futile. Apple has since cleverly started labelling their products with “Designed by Apple in California”.

The Tag Heuer brand logo is inseparable from the text underneath communicating the brand’s history “Swiss avant-garde since 1860”. Making the most of geographic clustering can be seen in places such as London’s Harley Street, renowned for its medical practices or Savile Row, known for the finest bespoke tailoring. As the world has become more global, the scale over which location branding takes place has moved from streets to cities to nations. This concerted effort to retain an association with the country of origin of the brands has been used by marketers for years. Association of a brand with a country provides cues on the product’s quality, credibility, value and attributes.

Ao longo de gerações, as pessoas estabeleceram percepções sobre países que são profundamente enraizados na história e com curadoria por guardiões da marca nacional. A construção de um vínculo entre uma marca e seus produtos e serviços ao seu país de origem pode ser visto como um mecanismo de alongamento e proteção da vida útil de uma marca. Confiança e reputação são atributos que podem levar anos para construir e se comunicar efetivamente, no entanto, referências a países que têm uma reputação já estabelecida podem ajudar esse processo. valida a visão de que a marca de localização pode gerar percepções positivas sobre marcas. O estudo revelou que, para as marcas GI, tendo uma indicação geográfica bem com os consumidores britânicos. Frases associadas ao status protegido distorcem positivo com “autêntico” (66,2%) e “qualidade premium” (62,2%) recebendo as pontuações mais altas, seguidas de “preservar métodos e cultura tradicionais” (50,6%) e “algo para se orgulhar” (49,6%). As duas frases de pontuação mais baixa foram "apenas para ocasiões especiais" (8,6%) e "roubo" (4,4%).

Customer Perceptions of Geographic Indication

A 2019 study conducted by Brand Dialogue, a public relations agency part of the Brand Finance Plc group, on British geographical indication (GI) brands validates the view that location branding can drive positive perceptions about brands. The study revealed that for GI brands, having a geographical indication fairs well with British consumers. Phrases associated with protected status skew positive with “Authentic” (66.2%) and “Premium Quality” (62.2%) receiving the highest scores, followed by “Preserve Traditional Methods and Culture” (50.6%) and “Something to be Proud of” (49.6%). The two lowest-scoring phrases were “Only for Special Occasions” (8.6%) and “Rip-off” (4.4%). ¹

Um estudo da Nielsen sobre como as percepções sobre as intenções de compra de forma de origem da marca em todo o mundo revelam resultados semelhantes. Quase três quartos dos entrevistados globais, em média, dizem que a origem da marca é tão importante ou mais do que importante do que nove outros motoristas de compras, incluindo escolha/seleção, preço, função e qualidade. A origem da marca pode ser um diferenciador eficaz para uma marca e ajudar a estabelecer a reputação desejada e as associações de produtos. Esse efeito é mais forte em setores como alimentos frescos, alimentos embalados, café, chá e água, onde frescura e gostos e sabores localizados desempenham um papel importante. ²

inversamente, em setores como eletrônicos, cuidados pessoais e cigarros, as marcas globais são preferidas. Essa preferência também varia de país para país, dependendo do campo de especialização e abundância de recursos do país de origem. Empresas, com o sentimento mais alto na América do Norte (65%). Os entrevistados em desenvolvimento são mais propensos do que seus colegas de mercado desenvolvido a dizer que as marcas locais estão mais sintonizadas com suas necessidades e gostos pessoais e que as marcas globais oferecem as mais recentes ofertas e inovações e são de melhor qualidade. A origem da marca não serve as metas de marca da empresa, houve esforços concertados para dissociar a marca de seu país de origem. As famosas campanhas de marca de aeroportos da marca visíveis assim que você sai ou embarca em um voo, estabelecendo -o firmemente como um banco verdadeiramente global, atendendo a uma base internacional de clientes. Ser uma marca global trabalha com a vantagem de um banco como o HSBC cujos clientes e serviços transcendem os limites nacionais e se beneficiam de um status global, o que é especialmente desejável no setor bancário. Atitudes e percepções

The appeal of a global versus local brand varies depending on several factors such as the sector the brand operates in, its stage of development in the market, country of origin and country of operation.

The Nielsen study reveals that six in ten global respondents (59%) say they buy local brands because they support local businesses, with sentiment highest in North America (65%). Developing-market respondents are more likely than their developed-market counterparts to say that local brands are more attuned to their personal needs and tastes and that global brands offer the latest product offerings and innovations and are of better quality.

In situations where the brand origin does not serve the company’s branding goals, there have been concerted efforts to dissociate the brand from its country of origin.

HSBC’s origin lies in Hong Kong where the bank was first incorporated in 1866 and subsequently established in London to act as a new group holding company in 1991. This shift to a global bank with its ‘home markets’ in both the UK and Hong Kong is reflected in the brand’s famous airport brand campaigns visible as soon as you step off or board a flight, firmly establishing it as a truly global bank, serving an international client base.

The ongoing campaign launched in 2001 and featured across 17 global airports and their flight jetway bridges showcase both global and local images, enhancing the brand’s positioning as ‘the world’s leading international bank’. Being a global brand works to the advantage of a bank like HSBC whose clients and services alike transcend national boundaries and benefit from a global status, which is especially desirable in the banking sector. Attitudes and perceptions

dos consumidores em relação a marcas e produtos de um país em particular dependerão de categorias, por exemplo, bens eletrônicos da Itália podem ser considerados de baixa qualidade, mas roupas italianas são altamente consideradas no mundo da moda. Por outro lado, os bens eletrônicos do Japão podem ser percebidos com atitudes positivas, enquanto o mercado de roupas do Japão atualmente não possui uma forte associação positiva.

Construindo uma marca nacional para endosso corporativo

Os vínculos intrínsecos entre uma marca nacional e as marcas corporativas que operam nela são indiscutíveis. Ambos confiam um no outro e aproveitam a força um do outro para construir sua reputação. A indústria das companhias aéreas é um desses setor corporativo que, invariavelmente, possui fortes conexões com a construção da marca nacional do país. uma escala global. As principais companhias aéreas nacionais encapsulam a experiência de uma nação a bordo. While corporate brands are able to utilise and leverage a nation’s reputation and further it through their own branding, concerted efforts by nation brand guardians should be made in order to curate an image for the nation, its people, and its goods and services in order to benefit from the two way nation brand building strategy.

National carrier airlines like Singapore Airlines and Emirates have been highly successful in both leveraging their respective countries’ image, culture, and values in order to market their services as well as act as nation brand representatives on a global scale. National flagship airlines encapsulate the experience of a nation on board.

Their success and reach are critical for driving tourism in the country and becomes an important way in which prospective visitors experience the country, even long before they have stepped foot in it. While corporate brands are able to utilise and leverage a nation’s reputation and further it through their own branding, concerted efforts by nation brand guardians should be made in order to curate an image for the nation, its people, and its goods and services in order to benefit from the two way nation brand building strategy.

The nation brand should play to its strengths and stand for values ​​that encourage endorsement and buy in from key corporates who can then leverage the nation’s brand to further Construa valor para o país e a empresa nesse relacionamento de mão dupla. Embora o turismo e as companhias aéreas nacionais representem o vínculo mais óbvio entre a marca nacional e a marca corporativa, uma variedade de setores desempenha um papel importante na construção da marca nacional.

Through effective nation brand management, countries can develop an identity that serves as both the country and the brands within it. While tourism and national airlines represent the most obvious link between nation branding and corporate branding, a variety of sectors play an important role in nation brand building.

4 Key Areas to Influence

Brand Finance’s Nation Brand Impact Framework identifies 4 key areas that a country’s Nation Branding should target to influence.

1. Investment: Domestic e interior

A marca da nação deve incentivar o comércio local a investir internamente em vez de investir no exterior. Deve atrair investimentos diretos estrangeiros, incluindo a realocação de negócios. A imagem da marca do país deve representar as características que tornam a nação um lugar desejável para fazer negócios.

2. talento: Doméstico e Internacional -

Os cidadãos devem ser incentivados a estudar e trabalhar localmente, em vez de ir para o exterior para evitar a "fuga de cérebros". Ao mesmo tempo, a marca nacional deve atrair estudantes estrangeiros e trabalhadores qualificados para estudar e trabalhar no país para contribuir com a economia local.

3. Bens e Serviços: Domésticos e Exportações

Produtos e serviços fabricados localmente devem ser promovidos local e internacionalmente, incentivando o aumento do consumo de produtos locais, aumentando as exportações e reduzindo as importações.

4. Turismo: Domésticos e estrangeiros

A marca nacional deve promover destinos locais para ambos os turistas locais incentivando viagens domésticas e turismo internacional. De maneira semelhante, as empresas também podem se beneficiar da marca de localização, alavancando a reputação nutrida através da marca nacional. Marcas | 249

Final Thoughts

An approach to nation branding where assessments are holistic but also specific will ensure that the nation’s brand works to serve not only the nation as a whole but also plays to its strengths across each key sector of the economy. In a similar way, corporates can also benefit from location branding, leveraging the reputation nurtured through nation branding.

Brand Finance Nation Brands 2021

Read our annual report on the most valuable and strongest nation brands.