Existem algumas lições enterradas em crises ao longo da história, devemos estar cientes de evitar repetir os mesmos erros que as marcas cometeram no passado.
Winston Churchill disse uma vez: "Quanto mais longe você pode olhar, mais longe você provavelmente verá". Existem algumas lições enterradas em várias crises ao longo da história que devemos estar cientes para evitar repetir os mesmos erros que as marcas cometeram no passado.
Brand Investment And Brand Strength In Times of Crises
During times of crisis, many companies resort to systematic marketing spend cuts, without considering long-term consequences of this action.
Pandemia atual não é exceção. De acordo com uma pesquisa recente do IAB 1, “Quase um quarto (24%) dos entrevistados fez uma pausa em todos os gastos publicitários para o restante do Q1 e o Q2.”
No entanto, o que estamos realmente interessados em explorar é por que as empresas cortam sistematicamente seu investimento em comunicações em tempos de crise. Pode haver algumas teorias, mas acho que há cinco razões principais que se destacam:
- porque é mais fácil cortar os orçamentos de marketing do que disparar pessoas, por exemplo
- porque as marcas não são consideradas que são consideradas que são consideradas a longo prazo que requerem investimentos contínuos, para proteger seu valor |
- Because it is wrongly believed that, after “going dark”, marketing investment can be increased again without any long-term harm. Na realidade, o problema é que o efeito a longo prazo que esses cortes podem ter não é entendido
- porque, geralmente, as principais métricas de desempenho da comunicação (se houver alguma) não estão vinculadas à criação de valor. Se as métricas do sistema de medição de marketing não explicar a lucratividade do investimento, é muito difícil justificar por que ele deve ser mantido em tempos de crise.
Evidências acadêmicas e empíricas mostram que as crises representam o tempo ideal para aproveitar as oportunidades em um mercado em que a maioria dos concorrentes está cortando.
Peter Field (2008) 2 Analisou 880 empresas do banco de dados IPA e mostraram que as marcas que aumentam sua parcela de voz (durante recessões e períodos de boom) têm maior probabilidade de aumentar sua participação no mercado. Os benefícios de curto prazo da redução dos orçamentos em uma recessão foram compensados pela queda na lucratividade a longo prazo (que foi mais aguda após um terceiro ano de redução).
, mas enquanto algumas empresas reduzem seus gastos com marketing, outras historicamente foram para a morte e aproveitaram a oportunidade para "roubar participação de mercado" durante as crises financeiras. A.G. Lafley, o ex CEO de Procter & Gamble, costumava dizer que na P&G eles tinham "uma filosofia e uma estratégia: quando os tempos são difíceis, construímos participação de mercado".
O tambor relatou recentemente que a P&G se comprometeu a continuar investindo em comunicações para manter a “disponibilidade mental” de suas marcas 3. O aumento do consumo de mídia cria uma oportunidade de "dobrar" a visibilidade da marca.
Então, a primeira lição aprendida com crises passadas: mantendo ou aumentando o investimento em publicidade durante uma recessão, aumenta a participação de mercado durante a recessão e a lucratividade a longo prazo.
Força da marca e desempenho dos negócios
Realizamos uma análise das marcas mais afetadas durante a crise de 2008 em termos de impacto negativo e valor da marca (veja a Figura 1).
dentro desses setores, nem todas as marcas tiveram um desempenho igualmente. Nossa análise revela que, durante as crises anteriores, marcas mais fortes são vencedores consistentes durante uma recessão (ver Figura 2).
Além de medir o valor geral da marca e entender a resiliência da marca por meio de crises, também avaliamos a força relativa das marcas, com base em fatores como investimento de marketing, familiaridade, lealdade, satisfação da equipe e reputação corporativa. Juntamente com as previsões de receita, a força da marca é um fator crucial do valor da marca. Monitoramos as flutuações de valor da marca durante as três principais crises econômicas experimentadas em 2009, 2012 e 2016.
O principal argumento dessa análise de longo prazo é que as marcas fortes têm melhor desempenho durante as crises, em todos os setores.
Conclusão
Em resumo, o investimento em comunicação (entendido em um sentido amplo, não apenas como um investimento em publicidade) é lucrativo. Embora possa impactar negativamente a lucratividade no curto prazo, aumenta a força da marca, o que trará mais lucros a longo prazo.
AS The Economist Recomendado na crise de 2008, "é hora de ir para a morte".
Gerenciando sua marca em uma crise 101
Como o Covid-19 afetou o valor da marca e o que você pode fazer sobre isso? Crises
5 Ways to Manage Your Brand In Times Of Crisis
Managing Your Brand in Times of Crisis: Lessons From the Past
How Brands Can Overcome Unprecedented Crises
REFERÊNCIAS
- IAB (2020), "Coronavirus anúncios gastos impacto: lado de compra". Pesquisa
Realizado por IAB e publicado em 27 de março. http://lit.bestmarketing.com/files/menu//2009012301085656.pdf↩ - Field, P. (2008), “Marketing in a downturn: lessons from the past,”
Market Leader, Autumn 2008. http://lit.bestmarketing.com/files/menu//2009012301085656.pdf↩ - deighton, K. (2020), “P & G aumenta o marketing em meio ao marketing de coronavirus: não é um tempo para sair para o marketing, não é um tempo para o marketing, não é um tempo para o marketing, não é o que não é um tempo para o marketing, a demanda de coronavirus: K. (2020). Drum ↩