Nas organizações de melhores práticas, a necessidade de estratégia de arquitetura de marca para refletir e permitir que a estratégia da unidade de negócios seja entendida e as expectativas para fazer exatamente isso serão altas.
Como a empresa propõe gerenciar e extrair o valor de ideal de seu portfólio de relacionamentos com a marca precisará ser definido e executado consistentemente. Vodafone
O papel da arquitetura da marca na entrega da estratégia de negócios
A tarefa pode se tornar ainda mais desafiadora se a (s) unidade (s) de negócios operar em diferentes imperativos, como ‘Core vs. Crescimento ',' doméstico vs. Internacional 'e' tradicional vs. Categorias adjacentes. Para garantir que o valor da arquitetura da marca seja otimizado (e respeitado pelas unidades de negócios). Portfólio. Isso ocorreu no contexto das questões levantadas por outros executivos sobre a capacidade do Masterbrand de se estender em seus mercados de crescimento. Os prós e contras relacionados de administrar uma estratégia multibranda vs. Masterbrand também precisavam de esclarecimentos à medida que os negócios se estendiam de seu núcleo.
There may also be a requirement to connect brand architecture strategy with wider imperatives in the business strategy such as driving ‘Organisational simplification’, ‘Improving customer-centricity’ and ‘Delivering cost savings’.
In such complex strategic environments, significant qualitative and quantitative assessment of brand relationships, followed by careful strategic judgement around their retention, placement or retirement, will be necessary to ensure brand architecture value is optimized (and respected by the Business Units).
A Case Study: Telstra
In 2015, we were commissioned by Telstra to deliver brand valuation and contribution analysis to assess the risks and opportunities of allowing a freestanding brand to enter a Masterbrand dominant brand portfolio.
In this case, integrating the freestanding brand was proposed by business unit executives who were leading an important growth program within the wider business strategy. This was in the context of questions raised by other executives on the Masterbrand’s capability to stretch into their growth markets. The related pros and cons of running a Multibrand vs. Masterbrand strategy were also in need of clarification as the business extended from its core.
Three main questions needed to be answered:
- Would the organization be making the right decision if it rebranded a large freestanding legacy brand to an unknown Masterbrand?
- O negócio deve atualizar e relançar a mesma marca herdada para atender às necessidades da crescente unidade de negócios, ou seja, não usar o Masterbrand?
- e, finalmente, uma marca completamente nova deve ser desenvolvida como uma alternativa às opções 1 e 2? Gastos com mídia e cálculos de elevação dos negócios; e cálculos mais amplos de elevação de halo de negócios
To answer these questions we performed analysis using the following brand valuation and business valuation methodologies: discount cash flow modelling, and performance modelling by business segment; Media spend and business uplift calculations; and wider business halo uplift calculations
A recomendação concluiu que o uso do Masterbrand aumentaria o crescimento mais geral dos negócios, mantendo os benefícios de crescimento da unidade de negócios individuais. A recomendação foi levada para o negócio, debatida e, finalmente, ativada. Especialmente se uma empresa estiver buscando uma estratégia de crescimento (por exemplo, em uma nova geografia, categorias adjacentes e não adjacentes), mas é limitada na capacidade de levar essa iniciativa à conclusão.
The potential of brand licensing program can also be a compelling proposition for firm brand architecture policy. Especially if a business is pursuing a growth strategy (e.g. into new geography, adjacent and non adjacent categories), but is limited in the ability to carry that initiative out to completion.
Virgin e Vodafone
Virgin e seu relacionamento com os parceiros de licenciamento são o exemplo Apex de um programa de licenciamento de marca bem -sucedido. Os negócios do Virgin Group não têm ou limitada a propriedade das empresas subjacentes a parceria, mas oferece o valor e os benefícios de sua marca a empresas de parceria por uma taxa. Esse acordo oferece oportunidades de crescimento de valor comercial de marca para ambas as organizações. A maximização dos retornos que você pode fazer, mantendo a força da marca em seus principais segmentos, requer uma abordagem de valor comercial de marca para o licenciamento da marca.
Em 2007/8, o Vodafone Business estabeleceu uma ambição de expandir sua pegada global, maximizando os retornos, que incluíam o uso extensivo de licenciamento. Fomos contratados para examinar as estratégias de franquia e licenciamento da Vodafone, bem como sua arquitetura de marca. Isso envolveu a avaliação da estratégia de licenciamento da Vodafone (atual + prospectiva), revisando seu licenciamento de marcas comerciais e gerenciamento de marcas e formulando a mecânica da taxa de royalties para diferentes abordagens de arquitetura de marca.
Over the years we have worked with Vodafone on over 20 strategic projects - including brand licensing - and have helped the brand move from small geographic player to becoming one of the most valuable global brands.
Uma iniciativa de arquitetura de marca não precisa ser uma medida reativa para fornecer uma estratégia de negócios pré-existente ou aumentar as sinergias dentro de um negócio, pode ser uma ferramenta proativa para orientar as empresas para novas oportunidades de crescimento. As principais variáveis em jogo aqui são a adesão total de cima para baixo e apoiam as decisões estratégicas finais sobre a arquitetura da marca com dados sólidos e análise robusta. Estratégia
An organisation's brand architecture is a complex system and a delivery tool for optimising efficiencies and driving business growth. The key variables at play here, are total top-down buy-in, and backing final strategic decisions on brand architecture with solid data and robust analysis.
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What Brand Architecture Strategy is Right for My Business?