Brand Transition: Planning and Execution

se e como fazer a transição de uma marca deve ser determinada por um simples princípio orientador - o que cria o maior valor comercial? Isso parece óbvio, mas, na maioria das vezes, as razões para quando e por quê, renomear são descarriladas ou atoladas na política. É necessária boa devida diligência para maximizar o valor comercial que pode ser gerado.

Transitioning a brand is an expensive and labour intensive endeavour. A good deal of due diligence is required to maximise the business value that can be generated.

Nesta peça, estamos pulando direto para como implantar uma estratégia de transição de marca. Se você deseja mais informações sobre o contexto para uma transição da marca, consulte minha peça anterior - Transição da marca: quando e por que devo renomear?

Deploying a Brand Transition Strategy

This will be determined by limiting costs and pushing them as far in the future as possible, and maximising earnings as soon as possible. In order to model these fundamental elements of business performance the broad steps to be followed are:

1. Compreendendo os drivers de valor da marca e da empresa
2. CLARAMENTO Objetivos, cenários e hipóteses iniciais
3. Planejando ações pós-switch || 135

1. Understanding the Brand and Business's Drivers of Value

Para identificar o impacto dos negócios e o retorno do investimento de qualquer decisões de marca, é importante estabelecer os fatores de valor nos negócios. Os provedores de serviços públicos descobrem que seu retorno está extremamente ligado à margem que eles podem coletar sobre vendas de combustível e eletricidade. Qualquer impacto de uma mudança na marca no preço que ela pode cobrar pode raspar grandes quantidades da sua lucratividade. Se os preços não forem reduzidos para manter os clientes das margens, poderão ser perdidos, reduzindo novamente o lucro geral.

Understanding these drivers and using this understanding to build a flexible business valuation model that can be adjusted for different scenarios is the first step for analysing value potential.

They might be related to pricing for example. Utilities providers find that their return is extremely closely linked to the margin they are able to collect on fuel and electricity sales. Any impact from a change in brand on the price it can charge could shave large amounts off its profitability. If pricing is not reduced in order to maintain margins customers could be lost, again reducing overall profit.

, eles também podem estar relacionados à aquisição de clientes. A Uber é uma empresa em um mercado de alto crescimento e seu valor depende de sua capacidade de aumentar sua base de clientes na antecipação de que uma grande participação de mercado gerará lucro a longo prazo.

Eles podem estar relacionados à retenção de clientes. Os bancos obtêm seu valor de sua capacidade de gerar custos de empréstimos mais baixos por meio de contas atuais e de poupança de seus clientes e de sua capacidade de vender outros produtos. Como é um setor de baixo crescimento, mas alto concorrência na maioria dos países desenvolvidos, sustentar que a base de clientes é fundamental. Uma empresa de serviços profissionais pode estar mais interessada em recrutamento e outra empresa pode achar que o fornecedor custa um fator de valor mais importante de valor.

Or they may be something else: a wholesale energy supplier will be more interested in regulatory agencies allowing it access to wholesale markets; a professional services firm may be more interested in recruitment, and another company may find supplier costs a more important driver of value.

2. Objetivos de esclarecimento, cenários e hipótese inicial

Como já estabelecemos, há muitos benefícios esperados da transição de uma marca para outra. Como lembrete, algumas das idéias principais são:

• que a marca deve ser mais eficiente na tradução de dinheiro de marketing para preferência
• É mais eficaz na criação de um mercado para lançamentos de novos produtos
• It is intended to reduce the overall group cost of marketing

Modelling relies on testing the impact of these objectives. Each effect requires different types of research and different elements in a valuation model. Since analysing unnecessary elements can be costly, confusing and pointless, clarifying what these are is essential at the outset.

Similarly, when analysing a brand switch it is usually not as simple as reviewing the impact of one business model against a totally different business model as the journey from one to the other is as important as the end state itself. This journey might include: the time taken to prime the market for the switch; whether a period of endorsement is necessary; the design of the new or endorsed logo; and the level of marketing investment support.

Análise inicial da força da marca, eficácia do canal de mídia, gastos disponíveis no mercado de mídia e recursos disponíveis nos negócios são necessários para identificar um pequeno número de opções potenciais para escolher. Por exemplo, se você souber que a comunicação com os clientes geralmente leva a uma rotatividade mais alta, independentemente do conteúdo ou que os concorrentes tenham

Once these options are established, creating initial hypotheses on the effects of scenarios can help to set up modelling and corroborate findings. For example, if you know that communicating with customers usually leads to higher churn regardless of content or that competitors have

Sabe -se que usa anúncios negativos, pode ser necessário revisar esses efeitos ao modelar possíveis impactos. Como alternativa, se você estiver ciente de que 15% dos clientes de uma marca anteriormente transferidos agitavam -se no comutador, resultados significativamente diferentes para os cenários analisados ​​seriam um motivo para revisitar as suposições. Planejando ações pós-compensação

Once these analyses and hypotheses have been used to create a hierarchy of options – with an identified sensitivity of results – a decision can be made on the best approach.

3. Planning Post-Switch Actions

A etapa anterior permite que as diferentes opções de marca sejam avaliadas em condições de Ceteris paribus (estado estacionário). No entanto, uma opção específica é escolhida, é necessário identificar a abordagem mais eficaz para a transição dos pontos de contato da marca, se há alguma eficiência a ser feita no investimento em marketing e o método para rastrear o desempenho durante qualquer período intermediário e os switters e os que precisam ser atualizados para serem atualizados. sinalização, veículos de logística, eventos e embalagens, para citar alguns. O rebranding tudo ao mesmo tempo pode criar um "big bang" que melhora o impacto da rebrand. Portanto, alguns pontos de contato com menos frequência ou menos impactantes podem ser deixados e substituídos no final de seus ciclos de substituição, enquanto outros devem ser alterados imediatamente. A identificação do custo e o impacto da transição de cada ponto de contato é, portanto, necessária nesta fase.

There are usually many items where the brand is seen that need to be updated, like merchandise and office supplies, websites and other IT infrastructure, outdoor signage, logistics vehicles, events, and packaging to name a few. Rebranding all at the same time can create a ‘big bang’ that improves the impact of the rebrand.

However, it can be hugely and unnecessarily costly and, since switching too quickly can have an impact on quality, it does not always deliver the positive impact predicted. Therefore, some touchpoints that are less often seen or are less impactful can be left and replaced at the end of their replacement cycles while others should be changed immediately. Identifying the cost and impact of transitioning each touchpoint is therefore necessary at this stage.

também pode ser possível usar a mídia disponível de maneira mais eficaz para aumentar o impacto de qualquer alteração. Um boletim informativo do cliente que pode atingir 20% do mercado ou uma propriedade de patrocínio que pode atingir 15% pode criar grandes quantidades de conscientização e preferência, quase nenhum investimento, pois apenas o aplicativo da marca precisa mudar. O PR interessante ou a nova publicidade também pode melhorar o impacto da mídia e seus efeitos para os mesmos gastos extras ou limitados e podem ser testados. No entanto, esses modelos são baseados na expectativa que identifica o resultado mais provável, não o resultado exato. Portanto, é importante rastrear o desempenho ao longo do tempo e fazer alterações nas atividades para garantir que linhas de tempo e metas sejam atingidas. O tipo de rastreamento depende de objetivos de longo prazo, mas, na sua mais simples, compreendendo a familiaridade e a preferência pela nova marca versus a antiga é uma maneira simples de acompanhar, pois isso permite o conteúdo e o quantum de qualquer investimento da mídia a ser atualizado à medida que os clientes do mercado progridem o funil de marketing. Apesar disso, as empresas decidem interromper o uso da marca com frequência com frequência. Isso pode ter um impacto no desempenho financeiro relatado-que não abordarei aqui-e também no desempenho comercial real dos negócios.

All of these activities – which may include organisational change too – will have expected impacts, modelled through a model based on market research and financial information. However, these models are based on expectation which identifies the most likely outcome, not the exact outcome. Therefore, it is important to track performance over time and make changes to activities to ensure timelines and targets are met. The type of tracking depends on long term objectives but at its simplest, understanding familiarity and preference for the new brand versus the old is a simple way to keep track since this enables the content and quantum of any media investment to update as the market’s customers progress down the marketing funnel.

What To Do With Your Old Brand

If the brand is very or even moderately strong, many people will remember and think positively of it for a very long time. Despite this, businesses decide to discontinue using the brand entirely surprisingly often. This can have an impact on reported financial performance – which I will not cover here – and also on the real commercial performance of the business.

The ability of brands to maintain their strength for a considerable amount of time is best illustrated through examples from one of the most pre-eminent books on branding, Managing Brand Equity by David A. Aaker (1991, Free Press):

Datsun: Despite introducing the Nissan Marca no Japão Após a Segunda Guerra Mundial, a marca Datsun foi usada quando a empresa entrou no mercado de automóveis dos EUA em 1961, mas vinte anos depois, entre 1982 e 1984, a estratégia global ditou que a mudança da marca de Datsun para Nissan nos EUA ||

At the start of this period, there was virtually no awareness of the Nissan name, the rebranding was carried out gradually but, still, approximately US$240 million was estimated to have been spent on the “The Name is Nissan” advertising campaign, and total advertising costs were estimated to be in excess of $500 milhão. Negócios em 1985, mudando o nome quase imediatamente. Uma campanha publicitária de US $ 100 milhões aumentou a conscientização da Black & Decker como fabricante de pequenos eletrodomésticos de 15% para 57% durante os primeiros 18 meses. No entanto, o nome da GE se mostrou persistente. Três anos após a mudança, a marca GE foi preferida em quatro vezes mais frequentemente do que a de Black & Decker. Em vez disso, é destacar o fato de que as marcas mantêm seu valor por muito tempo após a remoção. Embora a consciência imediata de recordação possa cair rapidamente, ela pode ser reacendida através da publicidade por muito tempo no futuro e as percepções subjacentes podem torná-las muito mais eficazes do que usar uma marca totalmente nova. Gere enormes quantias de dinheiro, geralmente deixadas na mesa por empresas após uma rebrand. Muitas empresas simplesmente armazenam suas marcas em seus horários de marca, aguardando enquanto murcha e morrem, surpreendentes, pois há muitas oportunidades de usá -las: vendê -las através da crescente indústria de trocas de marcas comerciais - como LipEx; Continue a gerenciar seu uso em categorias adjacentes; ou licenciá-los em terceiros. Só é preciso procurar apenas Dunhill para ver como uma marca reduzida em uma categoria pode ter muito sucesso em outra, no tabaco de Dunhill para vestuário de luxo. Em seguida?

Despite this, the recognition and esteem of Datsun in 1988 was essentially the same as that of Nissan despite the virtual absence of the Datsun name from the market for five years and all the money and effort that had been placed behind the Nissan name.

Black & Decker acquired General Electric’s (GE) small appliance business in 1985, changing the name almost immediately. A US$100 million advertising campaign increased awareness of Black & Decker as a maker of small kitchen appliances from 15% to 57% during the first 18 months. However, the GE name proved persistent. Three years after the change the GE brand was preferred over four times more often than that of Black & Decker.

These examples may show to some people an ineffective or pointless brand transition but my purpose in showing them here is not to pass judgment. Rather, it is to highlight the fact that brands retain their value for a long time after removal. Although immediate recall awareness may fall quickly, it can be reignited through advertising long into the future and underlying perceptions can make them far more effective than using a totally new brand.

Although decay rates in brand perception are different between sectors, markets, and brands, a high-level summary of what is generally seen is shown below:

This presents an opportunity to generate huge amounts of money, usually  left on the table by companies after a rebrand. Many businesses simply store their brands in their trademark schedules waiting while they wither and die, surprising since there are many opportunities to use them: sell them through the burgeoning industry of trademark exchanges – like LIPEX; continue to manage their use in adjacent categories; or licence them to third parties.

Provided that the use is governed by strict, audited non-competitive rules and the proposition is strong many brands can find new life in other ways. One need only look to Dunhill to see how a brand scaled back in one category can be hugely successful in another, in Dunhill’s case Tobacco to Luxury Apparel.

Even if it is eventually decided the risk of ruining the success of the rebrand is too high, a new use for the old brand should always be a consideration during planning since the potential money involved may influence the initial decision.

What next?

Decisões para fazer a transição de uma marca podem ser complicadas, políticas e caras. Criando avaliações monetárias e robustas das abordagens em potencial-ou mesmo se uma marca deve ser transferida-pode facilitar mais as decisões do grupo e melhorar os resultados gerais. Questionários. Argumentos:

In order to have this quality of analysis, the steps to follow are:

1. Internal Review: Create a cross-organisational understanding of  the purpose for any brand change through workshops, seminars or questionnaires.
2. External Review: Develop an understanding of trends among similar brands and the success of those cases.
3. High-level Valuation Analysis: Create high-level brand valuation models to identify to what extent a change is likely to drive value by simply altering brand strength – to create a burning platform for change.
4. Consider the Detailed Financial Arguments: Desenvolva uma compreensão do impacto potencial no valor por meio de efeitos diretos na aquisição e rotatividade. Impacto mais alto para a melhor qualidade e menor custo por meio de alterações nos pontos de contato da marca, planeje o investimento da mídia e configure um sistema de rastreamento. Esta é uma boa notícia e as técnicas usadas podem ser simples, desde que as suposições sejam claras e os argumentos financeiros inteligíveis.
5. Create Structured Scenario Analyses: Compare the effects of time, design, investment and other factors to restrict your options to a very short shortlist of potential options to choose.
6. Plan and Track the Execution: Create a plan to deliver the highest impact for the best quality and lowest cost through changes to brand touchpoints, plan media investment and set up a tracking system.
7. Use or Lose Your Old Brand: Decide whether it is appropriate to sell, use or licence your old brand.

Increasingly, many of the best brands are considering and testing all brand-based decisions against the prism of shareholder value and return on investment. This is good news and the techniques used can be simple as long as the assumptions are clear and the financial arguments intelligible.

Elevando a discussão acima do custo para uma compreensão de como as mudanças afetam os clientes e a demanda e, em seguida, avaliar tudo para entender o valor geral dos acionistas pode ser feito por todas as marcas. Deveria. Trazer marcas e marketing para a sala de reuniões são boas notícias para todos. Justiça