Como uma corporação internacional operava como uma pequena e ágil start-up ágil. Porque fizemos. Eu era consultor de desenvolvimento de marca de 1969 a 1997, quando se tornaram Diageo. E continuei trabalhando para a Diageo por mais 8 anos, até 2005.1
Meeting someone from IDV (International Distillers & Vintners) at a conference in Stresa in 1969 was the luckiest break I ever had in business. I was a brand development consultant to them from 1969 to 1997, when they became Diageo. And I continued working for Diageo for a further 8 years, to 2005.
Durante esses anos, uma série de marcas brilhantes foi trazida ao mundo. E feliz, muitos deles ainda estão prosperando:
- Creme irlandês Baileys- a maior marca de licor de venda do mundo.
- Malibu - (sold to Allied Domecq for £560 million).
- Bombaim Sapphire- (vendido a Bacardi, ao lado de Dewar, por 1,15 bilhão de libras);
- The Singleton, Smirnoff Black, Sheridan, Tanqueray Ten, Le Piat d'Or - que na década de 1970 foi a principal marca de vinhos francesa no Reino Unido, Japão e Canadá e Cîroc - a primeira vodka do mundo. Cálculo, o custo agregado de trazer todas essas 11 marcas ao mercado provavelmente não excedeu 1% da diageo de bilhões de dólares pagos por cada um dos Casamigos tequila de George Clooney e
- Aqua Libra and Purdey’s (the last two now owned by Britvic.)
Interestingly, on a rough calculation, the aggregate cost of bringing all those 11 brands to market probably did not exceed 1% of the billion dollars Diageo paid for each of George Clooney’s Casamigos tequila and My My Bombay One SapHor || 113 Dutch vodka.
Looking back on my time with them and comparing it to time spent working with other global companies, IDV definitely trumped them all. And it happened eclectically over the years, not through some Business School-inspired Grand Design.
Here’s why the IDV way worked. And will still work today.
1. As pessoas à frente da tabela
Inspirado pelo best -seller da Peters & Waterman 'em busca de excelência', o IDV introduziu uma ideia de 'campeão de marca', onde a responsabilidade por novas marcas foi gerenciada por pessoas no topo da organização.
O desenvolvimento da marca controlado pelo gerenciamento médio significava que o medo do fracasso era uma condição predominante. O resultado? O tempo e enormes quantias de dinheiro foram desperdiçadas na busca do seguro contra o fracasso. E nenhuma forma de pesquisa de mercado ou avaliação do consumidor foi desenvolvida que pode prever o fracasso. Ou sucesso.
A alta gerência sabia que falharíamos de tempos em tempos. O objetivo era falhar de maneira rápida e barata.
2. O desenvolvimento da marca nunca foi uma democracia
Quanto mais pessoas podem se envolver na criação de uma marca, maior a probabilidade de falhar. O brilhante Bombaim Sapphire foi obra de um autocrata, o francês Michel Roux. Era sua visão única. Não foi projetado por um comitê. Tudo foi projetado para se ajustar ao seu modelo pessoal. Foi criado dentro de 6 meses, não foi gasto um centavo em pesquisa de mercado e decisões únicas foram tomadas com o nome, design e produto da embalagem. O arquiteto de seu sucesso foi o irlandês autoritário, o falecido David Dand. Agora é a principal marca de licor mundial.
The Singleton is now the 4th biggest-selling single malt in the world. It was created within 6 months, not a penny was spent on market research, and single decisions were taken on the name, pack design and product.
Baileys received a negative rating in consumer research but was launched anyway in exactly the form it was originally presented. The architect of its success was the authoritarian Irishman, the late David Dand. It is now the world’s leading liqueur brand.
3. A solução única
Todas as marcas mencionadas acima foram criadas como resultado de uma única solução para um resumo. Eles aproveitaram a experiência e a experiência dos protagonistas, tanto criadores quanto comissários.
Tiny amounts were spent on consumer research, which kept investment minimal and enabled brands to get to market at top speed.
A exploração de opções e alternativas é o maior obstáculo ao desenvolvimento ágil e eficaz da marca.
4. Pequenas equipes, alcance global
O núcleo do desenvolvimento da marca da IDV foi baseado em pequenas equipes que se baseiam nos recursos mais amplos da empresa. Isso permitiu que uma equipe pequena atendesse a várias empresas em toda a rede global da IDV.
The IDV approach was not based on ‘popularity contests’ between multiple solutions but on optimising single ideas. This enabled a small team to service multiple companies across IDV’s global network.
5. Os consumidores gostam do que sabem. Eles não sabem o que gostam. Poucos anos. Primeira vodka de uva do mundo.
IDV’s was a ‘supply-driven’ approach, offering consumers brands based on new propositions.
Aqua Libra and Purdey’s pioneered the added-value non-alcoholic sector in the mid-1980s – a category that has reached boom status in the last few years.
IDV pioneered low-alcohol coolers, with St Leger, again in the 1980s, a category which has evolved to become the flourishing Hard-Seltzer sector today.
And Cîroc broke the tradition of grain-based vodka with the world’s first grape vodka.
6. Floreat Emptor
A experiência de uma vida inteira nos negócios de idéias me ensinou que os heróis reais são as pessoas que Comprar as idéias. Eles correm riscos com o dinheiro da empresa e, de fato, sua própria reputação. O IDV foi abençoado com várias pessoas que realmente entenderam o negócio de bebidas e conseguiram fazer uma chamada em uma única solução para um resumo. A preocupação com as principais administrações foi com 'quando?' Em vez de 'como?'
Buying ideas is a rare skill and companies should go out of their way to seek out people who have that talent.
One of the great benefits of the IDV approach of by-passing middle management and marketing management, was that there was no ‘over-thinking’ in the creation of brands. Top managements’ preoccupation was with ‘when?’ rather than ‘how?’
A história completa das minhas experiências trabalhando com o IDV é registrada no meu livro “Que S*nunca venderá!” que podem ser visualizados em www.ThatshitWillNeverSell.com e encomendado no site ou na Amazon. para saber mais.
‘Bottle’ an English slang term meaning ‘bravery’, ‘courage’, ‘balls’, ‘cojones’
REFERÊNCIAS
- 'garrafa' Um termo de gíria em inglês que significa 'bravura', 'coragem', 'bolas', 'cojones' ↩