Measuring Brand Equity

Uma medida robusta da equidade da marca é estrategicamente crucial para qualquer negócio de marca. O valor da marca fica no coração da avaliação da marca. Isso significa medir o grau em que as partes interessadas estão cientes da marca e de suas percepções. Dependente muito de pesquisas? DISSEMINAÇÃO

It may sometimes be difficult to quantify and there is no 100% consensus on how to measure it, but every business needs to develop a system for assessing whether their brands are healthy, enjoy a strong and resilient reputation, and most importantly, are poised to deliver future growth and commercial return.

A comprehensive measure of brand equity sits at the heart of brand evaluation. This means measuring the degree to which stakeholders are aware of the brand, and their perceptions of it.

Each year we conduct our own global consumer equity research study in over 20 sectors and 30 geographies.

Método de pesquisa de equidade da marca

A maioria (mas de forma alguma) os proprietários de marcas medem a equidade da marca ou a imagem da marca de alguma maneira. Em muitos casos, o núcleo dessa medição é alguma forma de pesquisa de mercado para pesquisar as opiniões dos clientes/consumidores e talvez de outras partes interessadas. No entanto, outras fontes e sinais de dados também podem ter uma função:

• Comentários e revisões nas mídias sociais on -line e em outras mídias on -line.
• Reclamações de clientes e outros feedback direto. Várias visitas ao site, passos de varejo, volumes de pesquisa, etc.
• Transactional or behavioural data, e.g. a number of website visits, retail footfall, search volumes, etc.
• Feedback das equipes de vendas e de outros funcionários do solo. Portanto, pesquisas robustas de partes interessadas relevantes ainda são fundamentais para a medição da equidade da marca. Eles são vistos por alguns:

The voice of the customer is essential, and while signals from social/ digital media are valuable (and meaningful), they are not sufficiently comprehensive and reliable as measures of brand equity. Therefore, robust surveys of relevant stakeholders are still fundamental to brand equity measurement.

Do We Rely Too Heavily on Surveys?

In recent years, some marketers have challenged the reliance on survey data at the core of brand evaluation. They are seen by some:

• como um 'espelho retrovisor' - ou seja, muito retrospectivo. sentimentos.
• To reflect sales and usage experience, but neither drive nor predict sales.
• As ‘over rational’ (“consumers always lie in surveys”)/
• To not take into account the ability of brand owners to ‘nudge’ consumers to purchase their brand regardless of underlying feelings.
• como não rápido o suficiente, em um mundo onde outros sinais/dados estão disponíveis em tempo real. Há evidências empíricas convincentes de que as melhorias nas pontuações da pesquisa levam a vendas mais altas e outros ganhos comerciais (embora também haja uma causalidade dupla também evidente). O cientista acadêmico e de marketing observado Koen Pauwels concluiu “Métricas de Pesquisa de Atitude se destacam na previsão de vendas”
• As expensive/impractical for some segments or audiences.

Such views understate the degree to which survey measures are predictive of future behaviour/outcomes. There is convincing empirical evidence that improvements in survey scores do lead to higher sales and other commercial gains (though there is certainly dual causality evident, too). Noted academic and marketing scientist Koen Pauwels concluded “attitude survey metrics excel in sales prediction” ¹

Pesquisas de clientes/mercado raramente são 'perfeitas', mas são as soluções válidas para avaliar as marcas. métricas. As medidas de entrada refletem o grau em que o proprietário de uma marca está investindo e apoiando a marca. Estes estão, portanto, prospectivos e menos sobre como a marca pode ter se apresentado até o momento. Normalmente, deve-se considerar:

Input and Output Metrics

When evaluating brands, one should look to use both input/investment and output/performance metrics. Input measures reflect the degree to which a brand owner is investing in and supporting the brand. These are, therefore, forward-looking and less about how the brand may have performed to date. Typically, one should consider:

• Investimento de marketing: Por exemplo, gasto de anúncios, presença e atividade da mídia social, pesquisa, eventos. desempenho
• Product investment: for example, brand-related R&D and innovation, number of patents.
• Existing systems and processes: such as quality management systems.
• Service performance: Onde isso pode ser objetivo e independente, também pode ser incorporado - por exemplo, desempenho de pontualidade das companhias aéreas. A elasticidade de preços ou capacidade de sustentar os prêmios de preços é uma medida frequentemente observeu nesse espaço, particularmente em categorias em que as promoções e o desconto dos preços são comuns. Além disso, as vendas podem subir ou diminuir para vários outros fatores (condições de mercado/econômicas, questões regulatórias etc.) e, portanto, não refletem necessariamente a saúde e a força subjacentes de uma marca. Eles devem, no entanto, sempre ser considerados. Esta seria a nossa recomendação, embora devamos considerar:
• Physical presence and resources: number of branches, staff or other tangible resources.

Outcome measures such as sales, market share and profitability will be familiar to all brand owners, and obviously form part of any overall brand evaluation. Price elasticity or ability to sustain price premiums is an often-overlooked measure in this space, particularly in categories where price promotions and discounting is commonplace.

Many would consider these to be the result of a strong brand and investment behind it (i.e. the inputs and outputs above), and therefore on their own are not adequate measures of brand strength. Moreover, sales may be up or down for a variety of other factors (market/economic conditions, regulatory issues, etc.), and hence do not necessarily reflect the underlying health and strength of a brand. They should, however, always be considered.

Which Stakeholders to Survey

Most brand owners start by wishing to understand how their brand is perceived by their customers – as the old adage says, the customer is king. This would be our recommendation, though we should consider:

• Cobertura: Não é uma boa prática pesquisar apenas seus clientes (ou pessoas no seu banco de dados CRM). É essencial obter uma "visão de mercado"-percepções de sua marca de clientes e não customers. Consumidores/pacientes. Entradas
• Intermediate parties: the relevance and impact of other opinions in the sales channel/process: brokers, retailers, etc. For example, an over-the-counter healthcare brand may need to gauge the views of pharmacists and doctors as well as consumers/patients.
• Demographic and Geography: there is often a need to cover specific customer/market segments (demographic, geographic, product-line, etc.)
• Internal users/influencers: In complex (typically B2B) purchase decisions, recommenders are a crucial stakeholder in the sales process.

Além disso, dependendo da marca e dos orçamentos disponíveis, pode ser relevante determinar opiniões sobre a marca entre:

• Funcionários (e possivelmente funcionários em potencial)
• Reguladores || Reputaçãoand other public officials
• General public: to track your broader corporate/brand reputation
• Mídia Figuras e/ ou outros 'influenciadores'

Normalmente, alguma troca precisará ser feita com relação à cobertura e orçamento/ frequência das partes interessadas. Por exemplo, um gerente de marca multinacional pode enfrentar a pergunta: é mais importante cobrir os clientes finais em todos os países do mundo ou pesquisar as opiniões dos varejistas nos meus cinco principais mercados globais? Embora existam algumas diferenças, há ampla consistência nas principais dimensões a serem abordadas. O rastreamento de ações normalmente apresenta KPIs da marca, que resumem as opiniões e sentimentos gerais das pessoas em relação a uma marca e até que ponto elas estão familiarizadas com ela. Geralmente, eles devem incluir:

What to Survey

Much has been written on this subject, and many major market research agencies have standard brand equity tracking frameworks incorporating standard evaluation measures. Though there are some differences, there is broad consistency in the main dimensions to cover.

The exact mix should only be chosen after gaining a full understanding of the branded business, its market dynamics and strategic goals. Equity tracking typically features brand KPIs which summarise people’s overall opinions and feelings towards a brand, and the extent to which they are familiar with it. These should generally include:

• Consciência e familiaridade
• Consideração e/ou intenção futura de compra
• preferência

Juntos esses três formam o "funil da marca" - medidas que resumem a presença e a posição do mercado de uma marca. Muitas evidências sugerem que a consideração é a medida mais poderosa delas. A maioria das avaliações da marca também incluirá uma combinação dessas medidas. (NPS), que é uma medida amplamente usada de satisfação/recomendação do cliente. No entanto, existe um bom argumento para medir os níveis reais de recomendação (ou boca a boca), além das intenções de recomendação via NPS. Isso pode ser útil para resumir o desempenho/progresso geral.

• Overall evaluation: overall opinion/reputation/relevance – this might be ratings of the brand on straightforward questions, or a more ambitious attempt to capture emotional responses/feelings via less direct questioning or even biometric responses.
• Recommendation/advocacy: most commonly the Net Promoter System (NPS) which is a widely-used measure of customer satisfaction/recommendation. However, there is a good case for measuring actual levels of recommendation (or word-of-mouth) in addition to recommendation intentions via NPS.
• Quality, trust, value for money. In some cases, a composite metric which combines all relevant measures into a single index score; this can be helpful in summarising overall performance/progress.

Princípios-chave Ao projetar uma avaliação da marca

Os KPIs da marca devem ser validados comercialmente, não "medidas de vaidade". A maioria dos expostos foi validada de alguma forma - ou seja, pode -se esperar que um aumento em uma determinada medida se traduz em uma melhoria nas vendas, participação de mercado, vontade de pagar um prêmio de preço, lealdade do cliente, etc.

Os proprietários de marcas devem determinar o relacionamento entre os KPIs da marca e seus próprios resultados comerciais - geralmente por meio de modelagem analítica complexa, mas não, pelo menos, não é um dos melhores modelos comerciais, mas não é uma das medidas de marca, se não. Da mesma forma, os KPIs devem se relacionar com os insumos da marca de maneira significativa. É importante que os KPIs sejam suficientemente sensíveis e responsivos para medir o ROI de marketing e a eficácia da campanha. Os profissionais de marketing precisam saber quais ações afetarão a marca. Mas as métricas principais acima são relevantes para a maioria das marcas. Evite a sobrecarga de dados - não apenas meça tudo porque pode ser medido. Considere o número de KPIs que fornecem insights genuínos ou podem ser comunicados às partes interessadas internas, especialmente a gestão sênior. As tendências atuais são para os grandes proprietários de marcas destacarem um número menor de KPIs que melhor prevêem os resultados futuros e reduzem a duplicação. Os KPIs devem ter credibilidade e compreensão além das equipes de marketing/ comunicação. A consistência é importante - os KPIs precisam ser rastreados ao longo do tempo. estão em um nível semelhante. Onde as marcas ou orçamentos são pequenos, pode ser difícil realizar uma avaliação de maneira tão completa ou frequente quanto desejada-mas é possível obter medições muito básicas por apenas alguns milhares de dólares por ano. Isso pode incluir:

KPIs should be aligned to brand/business strategy – for new/ emerging brands this might place greater emphasis on word-of-mouth or opinions among ‘influencers’, for example. But the core metrics above are relevant to most brands. Avoid data overload – don’t just measure everything because it can be measured. Consider the number of KPIs that provide genuine insight, or can be communicated to internal stakeholders, especially senior management.

Some of the ‘overall evaluation’ measures can be highly correlated with each other, and resource is wasted measuring virtually the same thing in 2-3 different ways. Current trends are for big brand owners to highlight a smaller number of KPIs which best predict future outcomes, and reduce duplication. KPIs must have credibility and comprehension beyond marketing/ communications teams. Consistency is important – KPIs need to be tracked over time.

Alongside the brand KPIs will be a range of diagnostic and analytic variables, where time and budgets permit – for example detailed brand image ratings, profiling variables (demographics, brand purchase history, etc.)

Budgetary constraints clearly play a part – there is little point spending $1m/year evaluating a brand whose revenues are at a similar level. Where brands or budgets are small, it may be difficult to conduct an evaluation as thoroughly or frequently as desired – but it is possible to obtain very basic measurements for just a few thousand dollars per year.

Non-Survey Measures

Survey measures should be integrated with other data signals of brand performance. These might include:

• Análise de mídia social: Geralmente de volume e sentimento de postagens e menções sobre uma marca; Essa análise deve cobrir o maior número possível de canais sociais (ou seja, não apenas os canais sociais de uma marca, mas uma gama completa de mídias sociais, blogs, sites de notícias etc.). Isso nunca deve substituir a medição da pesquisa. Todas as evidências indicam que, para avaliar uma marca rigorosamente, os dados de mídia social são insuficientes, mesmo para marcas direcionadas aos jovens ou usuários de tecnologia pesada. Há evidências empíricas crescentes de que a parcela da pesquisa é um importante indicador da força da marca. Relativamente lentamente (a menos que haja um escândalo corporativo ou inovação genuinamente inovadora). Portanto, a medição é geralmente voltada para métricas relativamente estáveis ​​que mudam lentamente ao longo do tempo-consideração, reputação geral, confiança etc.
• Search volumes/trends: particularly organic search. There is increasing empirical evidence that the share of search is an important indicator of brand strength.
• Review scores: which are obviously more relevant in certain categories such as travel, tourism, and restaurants.

Measurement and Reporting Frequency

Brand evaluation should be focused on assessing the underlying health of the brand, which for many mature brands evolves relatively slowly (unless there is a corporate scandal or genuinely breakthrough innovation). Hence measurement is generally geared towards relatively stable metrics which change slowly over time – consideration, overall reputation, trust, etc.

, mas os profissionais de marketing sempre desejam as medidas mais atualizadas e, além disso, pode haver uma necessidade de avaliação frequente ou contínua-por exemplo. Para avaliar o impacto da atividade de marketing de curto prazo ou tática nas medidas da marca. Para mesmo categorias em movimento rápido, o rastreamento trimestral pode ser mais do que suficiente e, para muitos setores, o rastreamento anual será suficiente.

The need for relatively expensive, ‘continuous’ tracking (with monthly reporting of KPIs which hardly differ) must be assessed carefully. For even fast-moving categories, quarterly tracking may be more than enough, and for many sectors, annual tracking will suffice.

Não há necessidade de projetar um sistema único. Marcas ou mercados menores podem fazer sobre menor frequência, e alguns sistemas de avaliação se concentram na medição de KPI frequente, juntamente com "mergulhos profundos" menos frequentes na imagem da marca. E, como no conteúdo da pesquisa, a frequência de medição deve ser determinada quando as necessidades e a cultura dos negócios e seus objetivos estratégicos forem estabelecidos.

Por fim, o uso de medidas não pesquisadas, como revisão ou dados de escuta social, geralmente pode preencher as lacunas entre os períodos de medição da pesquisa, pois esses fluxos de dados geralmente são em tempo real. O grau de detalhe e a frequência deve ser adaptado ao público, e é útil ter uma estratégia a seguir os princípios como estes abaixo:

Reporting and Dissemination

The value of Brand Evaluation is only maximised if the results and strategic implications are widely shared to people that can act on the findings. The degree of detail and frequency must be tailored to the audience, and it is helpful to have a strategy following principles such as these below:

O plano de relatório refletirá a estrutura organizacional e a cultura do proprietário da marca - não há fórmula definida. Mas normalmente, as necessidades de gerenciamento sênior (e devem ser incentivadas a se concentrar) em um conjunto relativamente pequeno de KPIs e a frequência de relatórios que é perspicaz e acionável. O objetivo deve ser evitar a armadilha dos relatórios mensais que conclui "pode ​​ser um pontinho, vamos ver como é o próximo mês ...". Idealmente, os pesos são derivados por meio da análise estatística dos dados de entrada e saída e dentro de dados de entrada, como pesquisas de clientes. O último envolve a realização de "análise do motorista", determinando o provável impacto na escolha/consideração do cliente que pode acumular caso o desempenho melhore em um elemento individual (por exemplo, "produtos inovadores"). Idealmente, a importância declarada deve ser avaliada juntamente com a importância estatisticamente derivada antes que os pesos no modelo de avaliação sejam calculados. e avaliar sua qualidade são partes importantes do processo de avaliação. Mesmo as maiores organizações precisam fazer trade-offs em relação à cobertura de dados (mercados, partes interessadas), precisão, pontualidade, etc.

Importance Weights and Driver Analysis

A key requirement of any model is to ascribe a weight (or measure of importance) to each element, which may not be easy. Ideally, weights are derived via statistical analysis of input and output data, and within input data such as customer surveys. The latter involves conducting ‘driver analysis’, determining the likely impact on customer choice/consideration which might accrue should performance improve on an individual element (e.g. ‘innovative products’).

Of course, surveys can get people to say directly what is important to them in making their brand choices (‘stated importance’), but this approach is generally regarded as delivering over-rationalised results. Ideally, the stated importance should be assessed alongside statistically-derived importance before weights in the evaluation model are calculated.

In our model we use a combination of stated and derived importance analysis in its BSI Evaluation framework, and wherever possible sets weights based on their observed impact on brand revenues and value.

Data Sourcing

Identifying suitable data sources, and assessing its quality are important parts of the evaluation process.

Not everything that can be measured should be, and perfect measures on every dimension cannot necessarily be obtained. Even the very largest organisations have to make trade-offs in respect of data coverage (markets, stakeholders), precision, timeliness, etc.

Fatores a serem considerados:

• que dados já estão disponíveis internamente ou externamente-realmente precisamos de comissão de pesquisa? provavelmente mudará? Os dados de um ou dois anos atrás são adequados? A due diligence é tão crucial ao avaliar sua marca. Um scorecard de força da marca perfeitamente equilibrado será a ferramenta mais forte em um cinturão de profissionais de marketing. Processo
• Are there good proxy measures available for a specific dimension?
• How quickly are measures likely to change? Is data from a year or two ago suitable?
• If detailed data is not available, are the views of industry experts/ analysts a good substitute?

Conclusions

It is perhaps a no-brainer that the best brand strength evaluations are ones that thoroughly consider all the relevant brand attributes. Due diligence is so crucial when evaluating your brand.

When setting out to evaluate the strength of your brand it is often useful to have an experienced hand at the wheel, so that the exercise can be run smoothly over many years. A perfectly balanced brand strength scorecard will be the strongest tool in a marketers belt.

Brand Evaluation 101 Why Brand Evaluation Is An Important Management Practice Measuring Brand Equity The Brand Strength Index (BSI) - Our Brand Evaluation Process