Uma das principais perguntas que as empresas enfrentam quando adquirem uma nova marca é se deve manter a marca viva, mesclar uma marca existente em seu portfólio (ou seja, rebrand) ou aposentá -la completamente. A pergunta que sustenta essa decisão é bastante direta: a longo prazo, o que será melhor para o negócio?
A resposta a esta pergunta é multifacetada e complicada. Tanto é que muitas vezes há uma tentação de agir rapidamente (alguns dizem com eficiência) e ignorar a devida diligência necessária para considerar todas as opções de rebranding disponíveis.
Outras considerações cruciais são a linha do tempo e o orçamento. Um rebrand total é um empreendimento caro, assim como as duas marcas separadas (e similares) vivas e apoiadas financeiramente. Há várias razões para se esforçar com uma rebrand, assim como muitos que fazem um argumento sólido para uma transição lenta/constante e, de fato, sem rebra -se.
Para maximizar as sinergias prometidas a partir de uma aquisição, não pode haver uma abordagem única. Embora a abordagem mais simples seja tentadora, especialmente se sua empresa estiver envolvida em um cronograma de aquisição ativo e rápido. A dura verdade é que um tamanho único se encaixa em toda a abordagem pode ser eficaz, mas da mesma forma pode deixar uma porta arriscada aberta para a principal equidade da marca e a perda de valor do cliente. O ponto crucial do argumento é se as economias de custos exploram rapidamente os sinergies renomeados imediatos de curto prazo superam as perdas potenciais no valor do cliente. Discussão de fusões e aquisições, e esta é uma loucura cara. As equipes de marketing estão cientes do valor da marca em jogo, e isso geralmente não é valorizado ou compreendido interdepartamentalmente.
When we are brought in to consult on acquisition strategy, we often find teams stuck on either side of this debate. The crux of the argument is whether the cost-savings from quickly exploiting the immediate short-term rebranding synergies outweigh the potential losses in customer value.
If this question is not answered objectively it allows space for internal politics to creep in, (especially in the case of a merger, with two equally sized brands).
It is also common for brand and marketing teams to be excluded from M&A discussion, and this is a costly folly. Marketing teams are acutely aware of the brand equity at stake, and this is often not valued or understood inter-departmentally.
O consenso é fundamental.
Para conseguir isso, é prudente que as equipes aumentem o zoom e entendam as principais razões para renomear ou não renomear.
Tome decisões estratégicas usando dados concretos. Veja o nosso Serviços de consultoria Para saber mais sobre o que fazemos para ajudar as marcas a ter sucesso. Uma marca que estimulará a demanda de maneira mais eficaz que a marca atual. Publicidade como um patrocínio olímpico pode tornar mais eficaz e eficiente ter uma única marca para muitos mercados. Serviço aprimorado ou modernizado com base nos novos conhecimentos e capacidades do adquirente aos clientes. Isso pode ter o benefício adicional de destacar os outros produtos do adquirente e estimular a venda cruzada. Os rebrands podem ser efetivos para eliminar ou pelo menos reduzir esses custos extras.
Reasons to Rebrand
Broadly speaking there are seven commercial reasons why companies might want or need to rebrand:
- Acquirer brand stronger than the acquired brand: the acquirer might own a brand that will stimulate demand more effectively than the current brand.
- Acquirer brand weaker than the acquired brand in an important market: particularly for partial name changes, the acquirer may want to transfer the awareness and strength of a sub-brand to its own brand in a target market.
- Super-divisional (e.g. regional) marketing strategy: regional advertising and publicity such as an Olympic sponsorship may make it more effective and efficient to have a single brand for many markets.
- Organisational change and integration: the acquirer wants to make sweeping changes to the acquisition – in particular to integrate teams closely – and wants to signal that to employees and other stakeholders.
- Changes to the company’s offer: showing an improved or modernised service based on the new expertise and capabilities of the acquirer to customers. This may have the added benefit of highlighting the acquirer’s other products and stimulating cross-selling.
- Saving costs: multiple acquisitions in similar industries can mean that similar products and services are sold and marketed under different brands, increasing complexity and duplicating marketing, branding and management costs. Rebrands can be effective at eliminating or at least reducing those extra costs.
- Regulatory and contractual demands: where divisions of a company are sold and the original brand is still being used in part of the original company, it may be legally necessary to change brands to avoid confusion.
Transição da marca 101
10 dicas para informar uma estratégia de arquitetura de marca bem -sucedida
Planejamento e execução da transição da marca
Um exemplo de uma transição de marca bem -sucedida: ENEL e eletropaulo o Brand: 140 Brand: Razões para Not Rebranda || o acordo e é essencial para manter o valor da aquisição. Essa é a razão pela qual as indústrias com marcas fortes localmente focadas, como bens embalados, tendem a ter taxas muito mais baixas de renomeação. As diferenças na cultura entre o adquirido e a adquirida podem tornar a execução mais difícil e dispendiosa. O adquirente também não precisa renomear. Como os resultados são frequentemente incertos, manter -se com o status quo é frequentemente preferido. Execução
Reasons to not Rebrand
- Strong acquired brand: In many cases purchasing the brand was the purpose of the deal and is essential for maintaining value of the acquisition. This is the reason why industries with strong locally focussed brands like consumer-packaged goods tend to have much lower rates of rebranding.
- Disruption: big changes to brands can indicate big changes to service or the company’s way of working which can damage customer and employee loyalty.
- Cultural Differences: strong internal loyalty for the original brand and big differences in culture between the acquiree and acquired can make execution more difficult and costly.
- Accounting Complexities: rebranding may require the write-down of the purchased brand value which will reduce first-year accounting profits despite not affecting real performance.
- Planned Divestments: the acquirer may want to sell parts of the acquisition and selling them is easier if the next acquirer does not also have to rebrand.
- Cost and complexity of change: rebranding can take a large amount of management time and thinking. Since outcomes are often uncertain, sticking with the status quo is often preferred.
Read the full GREaT™ (Global Rebrand and Architecture Tracker) report here.