Este artigo foi publicado pela primeira vez no Relatório || 94 Brand Finance Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT™) 2020 report.
O contexto para transição da marca
Em junho de 2018, o ENEL multinacional atingiu uma participação de 93,3% na empresa de distribuidores de energia brasileira Aes Eletropaulo para uma consideração total de € 1.570 milhões. Na época, a ENEL afirmou que seus objetivos estratégicos eram:
- Consolidar a presença da Enel Americas no Brasil, tornando -se um ator integrado líder naquele país. Recuperação. Como resultado da aquisição, o Brasil também se tornou o segundo maior mercado de clientes da ENEL (17 milhões de clientes), depois da Itália. Este foi apenas o primeiro estágio do progresso da integração, seguido pela melhoria da qualidade do serviço e adotando a tecnologia de rede de distribuição mais avançada no país. Antes da transição da marca
- Increase the customer base, with an additional ~7 million premium customers.
- Boost Enel Americas' growth in free market and in the new digital energy services for customers.
- Act on the potential for volume growth with economic recovery.
This came as a final step of a long-term strategy to see Enel strengthen its position in LATAM as an integrated leader, and to become the biggest energy distributor in Brazil in terms of customer numbers. As a result of the acquisition, Brazil also became Enel’s second biggest customer market (17 million customers), after Italy.
In December 2018, six months after the merger, Eletropaulo was rebranded as Enel Distribuição Sao Paulo, and adopted the parent company logo.
As part of the brand launch, Enel agreed to invest US$3.1 billion in the company over the following three years. This was just the first stage of the integration progress, which was followed by improving service quality, and adopting the most advanced distribution network technology in the country.
As we have collected brand perception information on the utility industry worldwide for the last four years, we were able to review general perceptions of Eletropaulo and Enel at the point of rebranding.
, os resultados expõem claramente que a ENEL foi percebida como uma marca muito melhor que a Eletrapaulo: melhor valor ao dinheiro, melhor serviço e uma empresa geralmente mais responsável.
O processo de rebranding
ENEL transitou sua marca durante o período de seis meses, e a rebranding foi concluída em dezembro de 2018.
Antes da transição, a familiaridade com a marca ENEL foi consideravelmente menor que com o eletropaulo e a consideração para usar a marca era semelhante. ENEL
No entanto, o grande investimento da ENEL na nova marca, combinado com planejamento cuidadoso e um mercado receptivo à mudança, significava que a familiaridade e a consideração eram rapidamente recuperadas, e os clientes eram mais propensos a considerar o ENEL do que a eletropaulo em vs. A execução bem considerada permitiu que a ENEL definisse a base para desenvolver ainda mais sua estratégia de marca e negócios, melhorando as percepções e a conscientização da marca. Este é um efeito visto regularmente durante os rebrandos, pois alguns clientes rejeitam a nova marca. No entanto, neste caso, parte da lealdade pode ser explicada por uma abertura geral do mercado para a concorrência. O Brasil agora é o segundo mercado mais importante da ENEL depois da Itália. A rebrand se mostrou bem-sucedida e bem executada. O preço das ações da ENEL também superou consideravelmente o setor no ano seguinte à rebrand.
Sustained investments and well-considered execution allowed Enel to set the basis to further develop its brand and business strategy, improving brand perceptions and awareness.
Yet, despite this positive effect on consideration in the market, loyalty for the business started to fall following the rebrand. This is an effect regularly seen during rebrands as some customers reject the new brand. However, in this case, some of the loyalty can be explained by a general opening up of the market to competition.
Enel's Rebrand Performance
On the back of the news of the Enel acquisition alone, and prior to the rebrand in December 2018, customer numbers in Brazil jumped by 100,000 to 17.1 million. Brazil is now Enel's second most important market after Italy.
By 2019, Enel’s customer numbers had risen by another 200,000; the rebrand proved successful and well-executed. Enel’s share price also considerably outperformed the sector in the year following the rebrand.
Three Key Takeaways from Enel’s Brand Transition
- A comunicação é chave
- Grande, sustentado e consistente investimento em comunicações é necessário para transferir percepções positivas para a nova marca e aumentar sua conscientização. Raziva
- Customer Loyalty is the Long-Game Priority
- Benefits created from improving perceptions in the general market can be reduced by falls in customer loyalty.
- Customers Need Reassurance
- Reclamando os clientes existentes de que a marca será positiva para eles é um elemento do processo de rebranding que não deve ser negligenciado. Rebands agregar ou destruir valor após fusões e aquisições? Um estudo quantitativo "
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