2021 é o 25 TH Aniversário do Brand Finance plc como empresa. Estamos 'preenchendo a lacuna entre marketing e finanças' 1 continuamente desde 1996. Mantivemos os mesmos princípios ao longo desses 25 anos e agora estamos presentes e respeitados em mais de 25 países em todo o mundo.
Eu defini financiamento da marca em 1996 porque estava insatisfeito com o estado da avaliação da marca na época. Em 1996, a avaliação da marca era considerada uma 'caixa preta', uma arte escura, onde a força e as conclusões da marca e as conclusões da marca eram geralmente consideradas opacas e subjetivas. Críticas particulares visavam os meios para determinar o nível de equidade da marca com as partes interessadas e como isso poderia ser rastreado no desempenho financeiro e daí em um resultado de avaliação da marca.
Então, em 1996, o financiamento da marca estabeleceu sua visão para melhorar a prática de avaliação da marca. Isso tinha três elementos -chave:
1. Defina a marca no negócio
Queríamos garantir uma compreensão comum de onde as marcas agregavam mais valor. Para fazer isso, precisávamos definir quais receitas do negócio eram atribuídas a uma determinada marca. Isso é particularmente importante no caso de empresas de grupo com grandes portfólios de marcas.
Partimos sobre isso, melhorando a segmentação dos dados e análises da marca, quebrando marcas pelo setor industrial, localização geográfica e grupo de clientes. Cunhamos o termo "Due Diligence" da marca para descrever esse processo e o termo "negócios de marca" para indicar que incluiríamos em uma avaliação da marca que somente as receitas vendidas sob a entidade de marca.
Antes da pioneira em financiamento da marca, o conceito de valor comercial de marca, era comum que as marcas fossem avaliadas em uma base independente, e não no contexto dos negócios que os operavam. Isso significava que as marcas poderiam estar acima ou menos valorizadas, porque não podiam ser verificadas com os negócios da marca host.
A realidade é que, embora muitos diretores desejem saber apenas o valor da marca, eles também querem saber o valor dos negócios da marca para tomar decisões estratégicas sobre como otimizar o valor.
Avaliação da marca 101
Como valorizamos as marcas em nossos rankings anuais
6 Aplicações estratégicas para avaliação da marca
Razões técnicas para valorizar sua marca
2. Incorpore as partes interessadas da marca
Acreditamos que todas as partes interessadas respondem às marcas e todas têm preferências que, em última análise, levam a benefícios econômicos para a marca. Procuramos demonstrar como essas percepções afetam diretamente o comportamento e os impactos econômicos resultantes tais percepções e preferências aprimoradas.
ficou claro que precisávamos melhorar a incorporação da pesquisa das partes interessadas para entender melhor como cada grupo de partes interessadas discreto percebeu e agiu sobre as marcas de assunto. A pesquisa das partes interessadas deve ser baseada em pesquisas quantitativas de mercado e análise estatística.
Chamamos isso de 'economia da marca' e o financiamento da marca foi a primeira consultoria a se referir aos economistas da marca a analisar a economia da marca. Também cunhamos o termo "valor agregado da marca" para descrever a "contribuição da marca" feita por uma marca para o desempenho financeiro de cada "negócio de marca".
Nosso trabalho tanto na época e agora é identificar a extensão da elevação do modelo de negócios de marca pela marca em questão e colocar um valor de capital nessa elevação. Tais elevadores e valores de capital agora são usados regularmente para fins técnicos, legais, comerciais e estratégicos.
3. Transparência acima de tudo
Precisamos melhorar a transparência financeira em termos das previsões financeiras utilizadas e na derivação do custo de capital. Na época, as previsões financeiras usadas pela avaliação da marca "especialistas" eram amplamente consideradas pelos CFOs como altamente subjetivos.
Como implica nossa linha de cinta corporativa ("a ponte da lacuna entre marketing e finanças") implica que o financiamento da marca sempre se esforçou para melhorar as melhores práticas das disciplinas de marketing e finanças. Sempre procuramos ser transparentes e compartilhar nossas inovações técnicas com o setor de avaliação da marca como um todo.
Fizemos isso de forma consistente nos últimos 25 anos. Estabelecemos o Instituto de Finanças da Marca em 2006 para compartilhar as melhores práticas por meio de diretrizes, whitepapers e treinamento. Lideramos a iniciativa de criar um padrão global por meio da Organização Internacional de Padrões em 2010, o que resultou na publicação da ISO 10668, o padrão global na avaliação da marca monetária.
sempre procuramos melhorar a reputação do setor de avaliação da marca como um todo, em vez de defender nosso próprio interesse restrito, na crença de que uma maré crescente de profissionalismo eleva todos os navios.
Conclusão
Acredito que é justo dizer que muitos dos principais players do setor de avaliação de marca hoje trabalharam hoje para financiamento da marca em suas carreiras ou aprenderam sobre a melhor prática de avaliação da marca com os materiais disponíveis gratuitamente e transparentes que compartilhamos ao longo dos anos.
Continuamos a avançar os padrões abertos. O financiamento da marca tem sido fundamental no desenvolvimento da ISO20671 na avaliação da marca e está liderando o subcomitê do Comitê Técnico ISO 289, que atualizará a ISO10668 na avaliação da marca monetária. Nós nos esforçaremos para continuar como líderes e colaboradores de pensamento no espaço. Fazemos isso em colaboração com o IVSC e o MASB, e através do nosso próprio Instituto de Finanças de Marca.
Como empresa, acreditamos em promover padrões abertos e profissionalismo livre e transparentemente na marca, na marca de marca e na estratégia. No centro de nossa visão está a ponte entre o marketing com finanças, construindo uma compreensão comum de como as marcas funcionam e como elas afetam o desempenho dos negócios. Continuaremos a promulgar nossa visão original que lançamos há 25 anos e, à medida que a disciplina de avaliação da marca cresce todos os anos, continuaremos a aprimorar e compartilhar nossa compreensão desse maravilhoso ativo intangível bastante maravilhoso que chamamos de marca.
REFERÊNCIAS
- A foto do banner neste artigo pode parecer estranhamente fora de lugar ... Atire em nós uma nota se você conhece a história de fundo! Liderança↩