Este artigo foi publicado originalmente no Brand Finance Global 500 2025 Relatório.
Diretor Comercial,
Finanças da marca
"Como podemos defender um maior investimento na construção de nossa marca?" É uma pergunta que se tornou cada vez mais complexa à medida que o cenário de marketing evolui. Enquanto campanhas icônicas como o guinness surfista anúncios quando simbolizaram a construção da marca, as estratégias de hoje são mais complexas, exigindo uma compreensão diferenciada das metas de marketing de longo e curto prazo.
O cenário em mudança da construção da marca
Historicamente, construir uma marca frequentemente significava investir em comunicações e anúncios de alto impacto. Hoje, no entanto, as ferramentas e estratégias disponíveis se multiplicaram exponencialmente. A tecnologia de marketing agora permite medição e automação detalhadas, oferecendo às empresas uma capacidade atraente de rastrear resultados como leads e vendas. Essas táticas de "marketing de desempenho" fornecem resultados quantificáveis e imediatos, tornando -os altamente atraentes para os líderes empresariais.
Por outro lado, a construção da marca requer uma abordagem de longo prazo, geralmente sem medurabilidade imediata ou direta. Ele se concentra em moldar as percepções, criar conexões emocionais e promover a lealdade - elementos que não podem ser facilmente rastreados através de painéis. Para compras menos frequentes e de alto envolvimento, como carros ou atualizações de infraestrutura de TI, o marketing de marca cria disponibilidade e familiaridade mental para quando os compradores estão prontos para entrar no mercado. Por outro lado, para compras mais frequentes, como barras de chocolate, o marketing da marca pode simultaneamente gerar vendas imediatas e reforçar a relevância a longo prazo. Essas dinâmicas, juntamente com os avanços na ciência do marketing -como o entendimento do Sistema 1 (Intuitivo) e do Sistema 2 (racional) Pensamento -refrigir o papel vital da construção da marca na condução de crescimento sustentável. Entre 2016 e 2024, a análise realizada pelo braço de gerenciamento de ativos LGIM, Legal & General, nas 100 principais marcas globais em nosso estudo, alcançado, em média:
The evidence: brands drive financial performance
Data consistently supports the argument that strong brands outperform their peers. Between 2016 and 2024, analysis conducted by LGIM, Legal & General’s asset management arm, on the top 100 global brands in our study, achieved, on average:
- 24% maior rendimento dos acionistas, | e marketing de desempenho
- 18% higher return on equity, and
- 18% higher operating margins compared to mega-cap peers in the MSCI World Index.
Balancing brand and performance marketing
Marketing de marca e desempenho serve para fins distintos, mas complementares. O marketing de desempenho oferece vitórias rápidas, como cliques ou vendas, enquanto o marketing da marca cria conscientização, lealdade e ressonância emocional sustentadas.
A pesquisa do Instituto de Profissionais em Publicidade (IPA) destaca que as estratégias de marketing mais eficazes alocam 60% dos recursos para o marketing da marca e 40% para o marketing de desempenho, nas indústrias de consumo e 45% / 55%, respectivamente, nos negócios. As campanhas que alcançam esse saldo geralmente veem taxas de conversão mais altas e crescimento dos negócios a longo prazo.
Lições dos líderes
Algumas organizações já reconheceram a necessidade de reequilibrar seus esforços de marketing, demonstrando os benefícios de longo prazo de priorizar a equidade da marca em relação às métricas de desempenho de curto prazo.
O CEO da Nike, Elliot Hill, declarou explicitamente que a empresa está "mudando de dólares do marketing de desempenho para o marketing da marca". Essa estratégia se concentra em inovação e diferenciação em seus principais mercados. Apesar de experimentar os negócios, os negócios diminuem nos últimos tempos do CEO anterior, o valor da marca da Nike mostrou resiliência, em US $ 29,4 bilhões em 2025. Da mesma forma, o CEO da Adidas, Bjørn Gulden, fez esforços substanciais para proteger sua equidade da marca, reduzindo a dependência de campanhas de desempenho de curto prazo.
Airbnb apresenta um caso particularmente atraente. Durante a pandemia, a empresa reduziu drasticamente seus gastos com marketing, girando de estratégias focadas no desempenho para o marketing da marca. Essa decisão, destacada pelo lançamento de sua campanha "possibilitada por hosts" em 2021, permitiu ao Airbnb alcançar o desempenho financeiro recorde, melhorando a eficiência de marketing.
de um ponto baixo de US $ 2,4 bilhões em 2016, o valor da marca do Airbnb aumentou para US $ 7,0 bilhões em 2025, demonstrando como um investimento na narrativa da marca pode produzir resultados excepcionais, mesmo em meio a circunstâncias desafiadoras. Existem quatro ingredientes principais de um caso bem -sucedido:
Building a business case for brand investment
To secure buy-in for brand investment, companies must craft a compelling, evidence-based business case. There are four key ingredients of a successful case:
1. Uma abordagem holística
Um caso de negócios eficaz adota uma abordagem multidimensional, apresentando evidências de vários ângulos. Isso inclui referência a insights de nível macro, como referências de referência da indústria e estudos de mercado mais amplos, juntamente com estudos de caso detalhados que demonstram como investimentos semelhantes forneceram resultados tangíveis. Além disso, adaptar a análise ao contexto exclusivo da organização garante relevância e aumenta a credibilidade.
2. Modelo de negócios específico
Toda empresa opera com seu próprio conjunto de alavancas de valor - fatores -chave que influenciam diretamente o desempenho. Um caso de negócios atraente conecta o investimento da marca a esses fatores, estejam focados na aquisição de clientes, crescimento da receita, participação de mercado ou eficiência operacional. Esse alinhamento garante que a proposta ressoe com a liderança demonstrando um impacto claro e mensurável nos objetivos principais.
3. Desenvolvimento colaborativo
A colaboração é essencial durante todo o processo de construção do caso de negócios. Envolver as principais partes interessadas antecipadamente para concordar com suposições e definir cenários de linha de base promove o alinhamento e a confiança. Ao envolver os tomadores de decisão na formação do caso, as empresas podem garantir sua adesão antes que a proposta final seja apresentada, garantindo que a lógica e a metodologia sejam entendidas e apoiadas.
4. Análise baseada em gama
Os tomadores de decisão geralmente preferem ver possíveis resultados emoldurados dentro de um intervalo, em vez de depender de uma única previsão. Apresentar cenários de melhor caso, pior e esperado demonstra uma abordagem atenciosa e rigorosa do gerenciamento de riscos. Este método ajuda a ilustrar o potencial de vantagem do investimento, ao mesmo tempo em que mitigando preocupações sobre os riscos de desvantagens, fornecendo uma visão mais equilibrada do impacto da proposta. as marcas, que eram caras e demoradas para construir o patrimônio líquido. Por exemplo, apenas uma minoria de clientes sabia que o FTSE Russell fazia parte da LSEG.
Case Study: LSEG's brand architecture overhaul
At Brand Finance, we worked with LSEG as part of their process to simplify its brand architecture, which was addressing challenges caused by a fragmented portfolio of over 25 brands, which were costly and time-consuming to build equity in. Stakeholders struggled to understand the company’s identity, and navigate its full offering; for example, only a minority of customers were aware that FTSE Russell was part of LSEG.
Uma percepção comum era que o LSEG era apenas uma bolsa de valores de Londres, quando na verdade a bolsa contribui apenas com cerca de 3% da receita do grupo. Ao focar na marca mestre, o objetivo era aumentar a familiaridade com a amplitude dos serviços da LSEG, melhorar a eficiência do marketing e comunicar melhor sua posição como líder global de infraestrutura financeira.
O financiamento da marca foi contratado para validar o orçamento necessário para a transição para a nova estratégia. Nossa solução foi avaliar o impacto financeiro de consolidar o portfólio de marcas, aconselhando o peso e o tempo ideal do investimento para maximizar o ROI. Essa abordagem apoiou a mudança da LSEG em direção a uma estratégia de marca mestre, melhorando a clareza do mercado e fortalecendo a posição da LSEG além de suas raízes da bolsa de valores. A marca foi sustentada por um caso de negócios detalhado, demonstrando a importância estratégica do investimento e os retornos esperados. Após um lançamento direcionado e multicanal, a pesquisa das partes interessadas primitivas mostra resultados positivos, com a campanha superando metas e melhorando o reconhecimento da marca.
Enquanto a rebrand continua sendo um esforço de vários anos em andamento, ele destaca a importância de um caso de negócios robusto ao oferecer às partes interessadas internas a confiança para investir e mostra o impacto de uma abordagem estratégica e coesa da marca na condução do crescimento dos negócios.
Olhando para o futuro
Quando começamos o ano, as tendências indicam uma ênfase crescente no marketing de desempenho, impulsionado pela incerteza econômica e pela pressão para retornos imediatos. No entanto, as marcas que priorizam o investimento de longo prazo na construção de marcas provavelmente surgirão mais fortes, mais diferenciadas e melhor posicionadas para o crescimento sustentado.
O desafio está em preencher a lacuna - com as partes interessadas sobre os benefícios financeiros tangíveis do investimento da marca, enquanto alavancam ferramentas, dados e estratégias que demonstram seu valor de maneira mensurável e acionável.
Ao adotar uma abordagem estratégica e informada, as empresas podem desbloquear o verdadeiro potencial de suas marcas, impulsionando o sucesso dos negócios e o valor dos acionistas nos próximos anos.
