Why Should I Value My Brand? 6 Technical Reasons to Value Your Brand

The following applications range from technical to applied, from marketing to finance, and everywhere in between:

1. Análise de impacto da marca

O motivo mais fundamental para conduzir uma análise de avaliação é descobrir como as marcas - ou seja, marcas comerciais e sua propriedade intelectual associada - melhorar o desempenho financeiro de um negócio. As marcas fazem isso afetando as percepções de que clientes, funcionários e outras partes interessadas relevantes. Através de nossos rankings das marcas mais valiosas do mundo, descobrimos que as marcas representam consistentemente 20% a 25% do valor das empresas listadas. Essa figura difere por tipo de negócios, indústria, segmento, estágio da vida e muitos outros fatores, por isso é importante analisar marcas específicas e, em uma base segmentada, para reunir todas as informações relevantes.

Finding out how brands contribute to revenue and profit and how their value stacks up in comparison to other assets is a fundamentally important piece of knowledge to glean for various reasons. Through our rankings of the world's most valuable brands, we have found that brands consistently make up 20%-25% of the value of listed companies. This figure differs by type of business, industry, segment, stage of life and many other factors so it's important to analyse specific brands and on a segmented basis to glean out all the relevant information.

e é relevante por muitos motivos. Muitas placas simplesmente desconhecem o benefício que a construção de marcas pode fazer para o seu negócio. Demonstrar esses efeitos pode ajudar a criar suporte para novas medidas para fortalecer ainda mais as posições das marcas na tomada de decisões.

One principal reason is education. Many boards are simply unaware of the benefit that brand building can make to your business. Demonstrating these effects can help build support for new measures to further strengthen the positions of brands in decision-making.

Read our article - Brand in the Boardroom, Your Most Valuable Asset - to learn more about how best to effectively communicate your brand across the executive levels of your organisation.

Another reason is to benchmark Sua marca contra seus concorrentes e, através desse processo, obtém informações sobre seu desempenho. Saber quanto sua marca afeta seus negócios e por quê e como isso se compara a outras marcas ao longo do tempo, pode ajudar a orientar o gerenciamento da marca na direção das atividades de geração de valor. Saber quanto uma marca está contribuindo para uma empresa e de onde permite que a equipe de marca interna seja compensada adequadamente por seu trabalho. Essa equipe estará em uma posição muito melhor a reinvestir em segmentos, países e produtos que gerarão o retorno mais alto no futuro, maximizando o valor da marca.

The final reason is for income allocation and investment planning. Knowing how much a brand is contributing to a business and from where enables the internal brand team to be compensated adequately for their work. This team will then be in a much better position to reinvest in segments, countries and products that will generate the highest return in the future, maximising brand value.

2. Preços de impostos e transferências

'Preço de transferência' refere -se à prática de transações de preços entre empresas dentro de um grupo comumente controlado. O conceito é originalmente contábil de gerenciamento, usado pelas empresas para garantir que as divisões individuais lucrem maximizem na ausência de um mercado verdadeiro para o que elas compram e vendem - esse verdadeiro mercado não existente, pois o controle comum dá incentivos à compra internamente. Em qualquer transação de terceiros, geralmente se espera que o usuário pague ao proprietário pelo privilégio de uso. Internamente, o uso de uma empresa de grupo de IP de propriedade de outra empresa de grupo seria, portanto, uma transação como qualquer outra e geralmente é coberta por um contrato de licença.

Brands and other IP are assets that one party owns, and another uses. In any third-party transaction, the user would usually be expected to pay the owner for the privilege of use. Internally, the use by one group company of IP owned by another group company would therefore be a transaction just like any other and is usually covered by a licence agreement.

Um proprietário de uma marca de busca de lucro e sua contraparte do usuário da marca que buscam lucro pretendiam maximizar o retorno que recebem do acordo parcialmente por meio de negociações fortes, mas também através da gestão profissional de processos para desenvolver, proteger e explorar o valor inerente a sua marca. A Virgin não possui participações majoritárias na maioria de suas empresas. Em vez disso, opera uma participação minoritária e um modelo de licença de marca, onde a gerência identifica oportunidades que maximizarão os royalties para a empresa proprietária de marcas, além de desenvolver e aprimorar a marca para promover suas outras empresas. O posicionamento e a direção da marca estão firmemente sob a missão de sua subsidiária de propriedade da marca. Valorizando as marcas para levar em conta essa nova conformidade fiscal é, portanto, frequentemente essencial. Danos da marca e suporte a litígios

Virgin, which owns its brand in a separate subsidiary, is a particularly clear case in point. Virgin does not own majority stakes in most of its companies. Instead, it operates a minority stake and brand licence model where management identifies opportunities that will maximise royalties to the brand-owning company, while also developing and enhancing the brand to promote its other enterprises.

It expects its licensees to invest in substantial amounts of advertising, PR and other types of promotion but keeps strategic control of the brand’s positioning and direction firmly under the remit of its brand owning subsidiary.

Tax authorities are increasingly recognising these obvious value dynamics for brands and the need to capture the value they create for the benefit of their treasury. Valuing brands to take account of this new fiscal compliance is therefore often essential.

Brand Valuation 101
How We Value Brands in Our Annual Rankings
Our Vision for Improving Brand Valuation
6 Strategic Applications for Brand Valuation

3. Brand Damages & Litigation Support

Como geralmente será conhecido, marcas (ou marcas comerciais, dependendo do lado do Atlântico que você reside) se relacionam com os sinais, símbolos, palavras, formas, cores e outros significantes que identificam um produto ou serviço, permitindo que o público seja de forma clara e precise do assunto do que eles são de que são o que estão usando. Eles são, portanto, a manifestação legal do que geralmente seria chamado de "marcas". Os danos a uma marca podem ter sido causados ​​por vários motivos, sendo o seguinte o mais comum: difamação, calúnia e difamação; uso inadequado das marcas em questão; e confusão criada pelo uso de uma marca ilegalmente semelhante. lucros e o custo de qualquer ação legal.

Across the world, there acts prohibit the infringement of trademarks, their unfair damage and their dilution (i.e. acts which negatively impact on their distinctiveness). Damage to a brand might have been caused for a variety of reasons with the following being the most common: libel, slander and defamation; improper use of the marks in question; and confusion created by the use of an unlawfully similar mark.

The US Trademark Act (also known as the Lanham Act), the Trade Marks Act in the UK and many other similar laws around the world allow the damaged party recourse to damages for some combination of the defendant’s profits, the damaged party’s lost profits and the cost of any legal action.

Para calcular esses danos, é necessário algum tipo de exercício de avaliação da marca. Isso pode incluir análises de taxa de royalties, análise de lucros perdidos, cálculos de enriquecimento sem causa, cálculos de publicidade corretiva, por exemplo. Em alguns casos, o analista de negócios pode até precisar recriar um licenciamento hipotético ou estruturas de negócios para justificar o cenário "o que-se", sem o comportamento prejudicial.

4. Due Diligence de fusões e aquisição

Muitas empresas possuem registros impressionantes em fusões e aquisições, no entanto, a precedência é quase sempre dada aos fatores "difíceis", relacionados às características financeiras, legais e econômicas do negócio. No entanto, examinar e analisar marcas quanto à due diligence pode proporcionar conforto às organizações que adquirem marcas de empresas e outros intangíveis, respondendo a algumas das seguintes perguntas:

The brand is one of the most valuable strategic assets a company owns, yet often it is overlooked and remains an afterthought in deal situations, even in the world's biggest companies. However, examining and analysing brands for due diligence can provide comfort to organisations acquiring companies brands and other intangibles by answering some of the following questions:

- estamos comprando uma boa marca?

Um processo de avaliação da marca, identificando o quão bem uma marca é conhecida e percebida em comparação com seus concorrentes pode ajudar os compradores a determinar como será a demanda resiliente e quanto crescimento espera.

- Having acquired a new brand, what would be the implications of rebranding it?

pode ser importante quantificar a força e o valor da marca que está sendo adquirida para avaliar as implicações positivas e negativas da integração, mesclagem ou renomeação de uma marca de destino. Portanto, é importante analisar tendências e pesquisas de mercado para prever o tempo ideal para transações e transições de marca.

In fact, Brand Finance’s Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT) report highlights that there can be significant volatility in returns depending on the quality of the rebranding process and the timing of the transaction. It is therefore important to analyse trends and market research to predict the ideal timing for transactions as well as brand transitions.

- Como mostramos nosso potencial elevação da marca potencial do Comitê de Investimentos?

Avaliações também podem ajudar a identificar qualquer elevação em valor e possíveis oportunidades de licenciamento e extensão, dada a força das percepções da marca e sua proteção legal em possíveis categorias e mercados.

5. Exercícios de valor justo

Sob o padrão contábil IFRS3, em vigor desde 2003, as empresas que usam o IFRS (que incluem todas as empresas europeias de capital aberto) são obrigadas a valorizar todos os ativos intangíveis de qualquer empresa que adquiram - incluindo marcas. Todos os anos, os ativos adquiridos precisam ser revisados ​​caso haja um prejuízo ao seu valor. Nos EUA e em outras jurisdições, as regras também são muito semelhantes em função. Geralmente, é do interesse dos diretores financeiros reduzir o valor dos intangíveis identificados e aumentar a participação do valor atribuível ao ágio. Às vezes, também é visto como um exercício de som de caixa por muitos, resultando em avaliações mal feitas com pouca profundidade de dados ou análise. A loucura de tratá-lo dessa maneira é bem mostrada com os casos de ambos carillion-uma empresa de terceirização-e a regulação de um impotente de relevante para a atribuição de uma empresa de imagens de um valor de um valor de um valor de um valor para o valor de um valor de um valor para a atribuição de um valor de um valor para o que é um valor de relevante e um valor de relevante para a denúncia de um valor de um valor de um valor para o que é um valor de relevante e um valor para a denúncia de um imponteiro de relevante e a atribuição de uma empresa de relevantes para a atribuição de um valor para a denúncia de um valor que se reporta e a realização de um impotente para a atribuição de uma empresa de imagens de um valor para o que é um valor que se reporta a atribuir uma determinação de imóveis. D: deturpação de seu desempenho e, finalmente, falência.

Unfortunately, general practice has often been to misvalue intangible assets under this standard. It is usually in the interest of finance directors to reduce the value of identified intangibles and increase the share of value attributable to Goodwill. It is also sometimes seen as a box-ticking exercise by many resulting in poorly done valuations with little depth of data or analysis.The folly of treating it this way is shown well with the cases of both Carillion – an outsourcing firm – and Kraft Heinz – a consumer goods firm.

For Carillion, inappropriate determination of the value of acquired intangible assets and a reluctance to impair them led to a total misrepresentation of their performance, and ultimately bankruptcy.

Quando Kraft Heinz foi comprado pela empresa de private equity 3G, o adquirente considerou a vista - como tem em várias outras ocasiões - que a área primária a acrescentar valor seria interrompida por meio de custos. 3G Espera -se criar grandes economias cortando a inovação de marketing e produtos, uma vez que as marcas eram fortes (quando foram compradas) e em um mercado estável. Não valorizar suas marcas adequadamente levou ao desvendamento que agora levou a uma enorme perda de valor comercial - nesse caso, um comprometimento de US $ 15 bilhões, o maior comprometimento da história corporativa

As the winds of the industry changed and it became more competitive, Kraft Heinz’s brands have weakened and been outcompeted by new entrants. Not valuing its brands properly led to misinvestment which has now led to massive loss of business value – in this case, a $15bn impairment, the biggest impairment in corporate history ¹=. O problema do desvio de investimento provavelmente está dificultando o desempenho de todos os negócios em menor escala. No entanto, quando feito de maneira cuidadosa e regular, a avaliação da marca e a avaliação de outros ativos intangíveis podem ser uma ferramenta poderosa para medir o desempenho dos investimentos e garantir que esse valor seja mantido e melhorado.

These are examples of where things have gone spectacularly wrong. The problem of misinvestment is likely hampering all business’ performance on a smaller scale. However, where done thoughtfully and regularly, brand valuation and the valuation of other intangible assets can be a powerful tool for measuring the performance of investments and ensuring that value is maintained and improved.

6. Relatórios de investidores

Mais de 100 empresas usam nossos relatórios detalhados todos os anos para identificar como o valor e a força da marca estão mudando, e mais de 300 marcas relatam nossas avaliações em seus relatórios anuais. Ainda mais, as empresas usam outros provedores, de modo que o uso da avaliação da marca é endêmico entre os departamentos de marketing e marca em todo o mundo e crescendo em importância. No entanto, eles podem ser colocados como anotações nas contas e dentro das informações básicas incluídas na cópia escrita no principal órgão de relatórios anuais. Com informações adequadas sobre o valor das marcas e outros ativos intangíveis, os investidores são capazes de identificar muito mais claramente o que está sob o valor geral dos negócios e justifica as suposições que estão fazendo sobre o desempenho futuro. mantendo a demanda e o preço por seus carros. Julgados pelo seu preço aos ganhos múltiplos e pelo crescimento do valor de suas ações, parece ter ajudado seu sucesso. Medir e valorizar seu desempenho deve ser feito com a intenção de entender como você pode aproveitar um de seus ativos mais importantes para promover seus objetivos de negócios, a curto e longo prazo.

Although there are movements that may lead to changes in accounting rules, for the time being internally generated intangible assets (including brands) cannot be put formally into a company’s financial accounts. However, they can be placed as notes to the accounts and within the background information included in the written copy in the main body of annual reports.

Survey after survey of finance, marketing and investor research professionals, we have found that there is strong demand for more information to be provided on the strength and value of intangible assets. With adequate information on the value of brands and other intangible assets, investors are able to much more clearly identify what lies underneath the overall business value and justify the assumptions they are making about future performance.

For example, Ferrari promoted Brand Finance’s brand valuation and strength analysis in their investor prospectus for their IPO in 2015 in order to highlight the fact that it was a luxury and lifestyle brand capable of transcending category while maintaining demand and price for its cars. Judged by their price to earnings multiple and the growth in the value of their shares, it seems to have helped their success.

Conclusions

What shouldn't be lost sight of is that the brand exists to differentiate and elevate your business. Measuring and valuing its performance should be done with the intention of understanding how you can leverage one of your most important assets to further your business goals, in the short and long term.

Brand Finance Global 500 2021

Saiba mais sobre o mais valioso deste ano Marcas Lunges-After-15 bilhões de didives-dividêuticos-e-Sec-sopro/? SH = 74A70CA05B0F