Brand in the Boardroom, Your Most Valuable Asset

O crescimento dos ativos intangíveis e o papel em mudança dos quadros de marketing para entender melhor como as marcas criam o valor de negócios e acionistas. São as medidas relacionadas a ativos de marketing que são cada vez mais procuradas por analistas e investidores financeiros para ajudar a entender a saúde e as perspectivas futuras de um negócio. Consulte o nosso

Brand equity and brand value are indicators of future income earning capacity, unlike traditional accounting which takes a more historical perspective of an organisation's performance. It is the marketing asset-related measures that are increasingly sought by financial analysts and investors to help understand the future health and prospects of a business.

Make strategic branding decisions using hard data. See our  Serviços de consultoria  para saber mais sobre o que fazemos para ajudar as marcas a ter sucesso. Ou Entre em contato conosco diretamente. Adoramos conversar.

Brand in the Boardroom

O papel principal do Conselho pode ser resumido como supervisão da governança e desempenho da organização, com o objetivo de maximizar a prosperidade, enquanto agia no interesse dos acionistas e das partes interessadas. Isso inclui garantir que os ativos da organização sejam aproveitados para maximizar os retornos para criar um valor de negócios e acionistas enquanto se protege contra riscos e comprometimentos. A complexidade dessa tarefa foi ampliada através do crescente papel e crescimento dos ativos intangíveis de um negócio, o que pode explicar a maioria do valor de uma organização. marcas). Isso se reflete melhor na crescente divergência entre o valor líquido do ativo das empresas e sua capitalização de mercado. Capture o valor Os ativos intangíveis de sua organização geram, com referência específica às marcas que eles possuem e gerenciam. O padrão ISO 106681 para avaliação da marca afirma: “Os ativos intangíveis são reconhecidos como propriedades altamente valorizadas. Os ativos intangíveis mais valiosos, mas menos compreendidos, são marcas.” Relatórios

Ultimately the board is responsible and accountable for the company's results. This includes ensuring the organisation's assets are leveraged to maximise returns to create business and shareholder value while safeguarding against risk and impairment. The complexity of this task has been magnified through the increasing role and growth of the intangible assets of a business, which can account for the majority of an organisation's value.

The past 30 years have witnessed a dramatic shift in the sources of value creation from tangible assets (e.g. property, plant, equipment, and inventory) to intangible assets (e.g. skilled employees, patents, business systems, and the focus of this article - brands). This is best reflected in the growing divergence between the net asset value of companies and their market capitalisation.

In the knowledge economy, intangible assets have become the key drivers of shareholder value, yet accounting rules have not kept pace.

While this is an ongoing issue for the accounting profession, from a commercial perspective, boards need to adapt their agenda to capture the value their organisation’s intangible assets generate, with specific reference to the brands they own and manage. The ISO Standard 106681 for brand valuation states that: “Intangible assets are recognised as highly valued properties. Arguably the most valuable, but least understood intangible assets are brands.”

Brand Finance’s 2019 edition of GIFT™ reports that intangible assets now account for 48% of overall enterprise value.

Intangible Assets and Financial Reporting

Como conseqüência das regras contábeis, esse valor intangível não aparece nos balanços, a menos que tenha havido uma compra separada para o ativo em questão ou uma alocação de valor justo de um preço de compra de aquisição porque sua avaliação, que foi validada por meio de uma transação de armas, é vista como objetivo e confiável. ativo como um “ativo não monetário identificável sem substância física” (IAS 38). Ele também deve:

International Accounting Standards define an intangible asset as an “identifiable non-monetary asset without physical substance” (IAS 38). It must also:

• ser identificável;
• resultar em um fluxo de benefícios econômicos futuros; Separável, ou seja, capaz de ser separado ou dividido da entidade e vendido, transferido, licenciado, alugado ou trocado, individualmente ou junto com um contrato, ativo ou responsabilidade relacionado; (IAS 38)
• Be controlled by the entity (demonstrated by the power to obtain the future economic benefits from the asset or restrict the access of others to those benefits).”

Further an intangible asset meets the identifiability criterion only if it:

• “Is separable, i.e. capable of being separated or divided from the entity and sold, transferred, licensed, rented or exchanged, either individually or together with a related contract, asset or liability;
• Or arises from contractual or other legal rights, regardless of whether those rights are transferable or separable from the entity or from other rights and obligations.” (IAS 38)

IFRS 3 lista as categorias de ativos intangíveis como:

IAS 38 Proíbe especificamente os seguintes ativos intangíveis gerados internamente de serem reconhecidos:

• Goodwill
• Brands || Listas
• Mastheads
• Publishing titles
• Customer lists
• Item semelhante em substância não pode ser distinguido do custo do desenvolvimento dos negócios como um todo
• Ativos intangíveis decorrentes da pesquisa (ou da fase de pesquisa de um projeto interno)

, portanto, sob o número de negócios. A implicação é que o valor da marca está oculto do balanço patrimonial de uma empresa, dificultando os acionistas para avaliar o verdadeiro valor da empresa, enquanto outras partes interessadas não podem proteger seus interesses. No entanto, a proporção agregada de mercado / livro da S&P 500 aumentou constantemente de uma média de cerca de 1,4 no início da década de 1980 para cerca de 3,5 em meados dos anos 90.

Isso atraiu seu interesse? Leia sobre a importância de divulgar ativos intangíveis aqui: O que deu errado com Carillion? O tratamento contábil da boa vontade.

Acelerou rapidamente no final dos anos 90, durante o início da economia do conhecimento, atingindo um pico de 5,1 na altura da bolha dot.com no início de 2000, antes de voltar ao seu nível de trunfo atual, depois de cair o queda de um ratio de 3,3 anos de seta de 3,3, de que o mercado de 3,3 anos de seta de 3,3, depois de um mercado de cair o queda de um tipo de troca de 3,3, de que o ratio de 3,3 a 3,3 anos de seta. Os investidores estão colocando em uma empresa. Os ativos intangíveis representam os 70% restantes do valor de mercado. Portanto, o valor da marca se torna moribundo, sem capacidade de reafirmar seu valor, se o desempenho tiver melhorado. Com o tempo, é mais do que provável que o valor contábil será impreciso, se não for enganador. No entanto, embora a capitalização de mercado da Volkswagen continue aumentando 65 bilhões de euros e recupere 35 bilhões de euros no período desde que o valor da marca permaneceu moribundo. A inferência que poderia ser desenhada, da revisão das contas da empresa, seria que a marca Porsche não tenha causado impacto no desempenho dos negócios após 2011.

A market-to-book ratio of 3.3 implies that the tangible assets of a business account for only 30% of the value that investors are placing on a company. Intangible assets account for the remaining 70% of market value.

Even where the brand is acquired from an external entity, the value placed on the balance sheet is at cost. Therefore, the brand’s value becomes moribund with no ability to restate its value, if its performance has improved. Over time it is more than likely the book value will be inaccurate, if not misleading.

As an example, after the restructuring of Porsche and Volkswagen AG in 2011, the Porsche brand appeared on the balance sheet valued at €13,823m. However, while Volkswagen’s market capitalisation has continued to rise by €65bn and fall back by €35bn in the period since the brand value has remained moribund. The inference that could be drawn, from reviewing the company’s accounts, would be that the Porsche brand has made no impact on business performance after 2011.

Esses desenvolvimentos fazem um caso atraente para que os conselhos considerem como eles medem o valor e o desempenho da marca para garantir que um ativo de criação de valor crítico seja gerenciado de maneira eficaz. O mantra de negócios se aplica: se você não pode medi -lo, não pode gerenciá -lo. Valor. Como a marca está aumentando o valor e como pode ser alavancada em todo o negócio

Valuing Brands

By valuing brands and understanding the drivers of value, the contribution of marketing can be measured beyond conventional metrics e.g., market share, attracting customers, and building loyalty, to how this strategic investment adds to the bottom line in terms of business performance, maximising profits and increasing shareholder value.

The benefits of valuing a brand are:

1. Attribute a financial value to the brand to determine the role it plays in driving business performance
2. Articulate brand performance to boards in a language that is familiar to them – assets and cash, not just percentages
3. Determine what parts of the business are adding or detracting from the economic value of the brand
4. Demonstrate how the brand is driving value and how it can be leveraged across the business
5. Estabeleça uma base sólida para comparação do desempenho da marca - por mercado e público - ao longo do tempo
6. Entenda a relação entre a equidade da marca e os drivers de valor da chave no modelo de negócios || Categorias:
7. Steering of brand resources

There are many reasons for valuing brands, and they fall largely into two categories:

The formal recognition of the discipline of valuing brands has also been enhanced by the creation of two International Standards Organisation (ISO) standards:

ISO 10668 Brand Valuation - specifies requirements for procedures and methods of monetary brand value measurement, while requiring three types of analysis:

• Legal
• Behavioural
• Financial

The standard also defines a brand as “a marketing related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos and designs, or a combination of these, intended to identify goods, services or entities, or a combination of these, creating distinctive images and associations in the minds of As partes interessadas, gerando benefícios/valor econômicos ”.

ISO 20671 Avaliação da marca - visa padronizar os requisitos técnicos e os métodos de avaliação envolvidos na avaliação da marca. Esse padrão fornecerá uma direção muito maior para os avaliadores da marca em sua compreensão dos elementos, dimensões e indicadores da força da marca, sustentando a análise comportamental exigida pela ISO 10668.

Financeiros da marca define a força da marca como a eficácia do desempenho de uma marca nas medidas intangíveis, em relação aos seus concorrentes. Para determinar a força de uma marca, analisamos o investimento em marketing, o patrimônio das partes interessadas e o impacto daqueles no desempenho dos negócios. benefits

ISO 10668 represents global consensus on brand valuation in respect to:

• Brands are hugely valuable corporate assets
• Brands affect all stakeholder groups
• Brands create economic benefits
• Brands need active strategic management
• Brands are legal assets which can be bought, sold and transferred
• Brands can be valued like any other assets

In many respects, brand equity and brand value are indicators of an organisation’s future income earning capacity, as opposed to traditional accounting which takes a more historical perspective of an organisation’s performance. São as medidas relacionadas a ativos de marketing que são cada vez mais procuradas por analistas financeiros e investidores para ajudar a analisar a saúde e as perspectivas futuras de um negócio. Para ser reconhecido como o líder organizacional na criação e gerenciamento de ativos baseados em marketing, sendo a marca a mais importante. Os benefícios de uma marca performática não apenas aumentam a demanda e a distribuição, mas também os custos mais baixos de materiais, pessoal, dívida e patrimônio líquido. Portanto, em muitos aspectos, a chamada para que o título da CMO seja agora conhecida como o diretor de clientes, talvez seja muito limitador. Mudança radical na maneira como as empresas estabelecem a marca, criam afinidade e geram lealdade. ”

The Role and Influence of Marketing

The necessity for boards to understand the value of their brands has converged with the demand for greater accountability of how marketing’s contribution adds to shareholder value.

The ability to demonstrate value also provides an opportunity for marketing to be recognised as the organisational lead in the creation and management of marketing-based assets, with brand being the most important.

This coincides with the widening of the role and influence of marketing, given the way in which brands can influence stakeholders beyond customers including employees, suppliers, partnerships, providers of capital, media and government. The benefits of a performing brand are not only increased demand and distribution, but also lower costs of materials, personnel, debt and equity.

While extending marketing’s responsibility, it also requires marketers to engage with the whole organisation and empower everyone with how the brand should consistently communicate with all internal and external audiences, not just customers. Therefore, in many respects the call for the CMO title to be now known as the Chief Customer Officer is perhaps too limiting.

Foresters 2020 Predictions Report noted that for marketing, “Its status quo has been fundamentally disrupted by the dynamics of the age of the customer. Customers are empowered. Brand has been atomized across numerous channels, many of which are beyond a company’s scope of control. The result is a radical shift in how companies establish brand, build affinity, and generate loyalty.”

O marketing pode ser cada vez mais posicionado como o custodiante do valor mais importante da organização, com a responsabilidade de supervisionar o crescimento. A dimensão do papel do marketing assume uma importância muito maior quando é visto diretamente responsável por um ativo tão valioso, em oposição a ser visto de acordo com o tamanho, por exemplo, para o tamanho do orçamento e o número de ETIs sob suas milhetes. Ao colocar mais ênfase no papel do profissional de marketing no aumento do valor da marca, o foco passa a ser um mecanismo de crescimento dos negócios, em vez de ser visto através do prisma de uma despesa orçamentária. Em última análise, isso aumentará a necessidade de diretores com experiência e experiência em marketing. Risco, “apenas 24 % dos entrevistados disseram que quantificam seus 10 principais riscos. Apenas 20 % usam modelagem de risco e 10 % disseram que não têm processo formalizado para identificar riscos.”

It also puts marketing firmly in the lens with which a board views its organisation. This will ultimately increase the need for directors with marketing expertise and experience.

The Boardroom View

It is instructive that AON’s 2019 global risk survey of managers has in recent years constantly placed damage to reputation and brand as the first or second on its list of ‘top of mind’ concerns and risks.

In respect of managing this risk, “only 24 percent of respondents said they quantify their top 10 risks. Only 20 percent use risk modeling and 10 percent said they have no formalised process in place to identify risks.”

A pesquisa também identificou a perda de propriedade intelectual/dados como um risco subestimado. Direitos de propriedade intelectual ou direitos de IP abrangem quatro áreas principais:

• Trademarks
• Copyrights
• Rights patents
• Trade secrets

In the United States, the Commission on the Theft of American Intellectual Property estimates the annual costs from the loss of intellectual property ranges from USD 225 billion to USD 600 billion. Essa abordagem permite que um conselho e uma gerência sênior entendam e aumentem o valor da marca e o valor da marca, gerenciando efetivamente a marca como um ativo com um foco quantificado financeiro. Holisticamente? rastreado?

It is the need for boards to mitigate these risks and maximise returns on an organisation’s assets, that Brand Finance has developed key questions to guide brand governance structures. This approach enables a board   and senior management to understand and grow brand equity and brand value by effectively managing the brand as an asset with a financially quantified focus.

The key questions boards should be asking are:

1. Is your brand(s) being effectively managed and utilised in decision- making right across the business?
   • Is the brand managed consistently and holistically?
   • Is there high awareness of the role of your brand (s) as a key enabler and value creating business asset?
   • Is brand the responsibility of every single individual in the organisation, not just the marketers or the people directly involved in the marketing function i.e., policing vs. organisation wide understanding of the brand?
     
2. Is the value and strength of your brand(s) being effectively measured and tracked?
   • Existem medições e rastreamentos efetivos da sua marca para verificar a força, o valor e a contribuição para os negócios gerais?
   • O valor da marca e o valor da marca é compartilhado com a placa? placa?
     
3. Should the value of your brand(s) be reported?
   • Is there a brand scorecard in place for reporting to various levels within the business and to the board?
   • Existe uma linguagem clara acordada comuns sobre como o desempenho da marca (s) é relatado a partir de uma perspectiva de marketing e financeira? Cultura de governança em todo o negócio? Estabeleça um sistema de monitoramento para que os resultados sejam comunicados regularmente ao conselho.
   • Are directors aware of brand value relative to mitigating risk in terms of legal or regulatory exposure and market capitalisation?
   • Are shareholders and other stakeholders provided with a periodic overview of brand performance?
   • How do we implement an improved brand governance culture across the business?
     

There are some basic principles for good brand governance, and these serve as a useful checklist for directors:

• Know the brand’s value and what drives it.
  • Conduct analysis to understand this at a detailed level, including what factors drive the brand value and how it varies across different customer segments, different geographies and different products and services. Establish a monitoring system so results are regularly communicated to the board.
• Verifique se esse conhecimento está sendo aplicado à estratégia corporativa. A placa para aumentar o valor da marca
  • It should inform decisions on where to invest in growing the brand, where to take advantage of the brand to maximise the return on this important asset, and where to divest or bring in a partner because the brand does not provide a strong enough platform to build the business on.
• Incentivise senior executives & the board to grow value of the brand.
  • Inclua crescimento do valor da marca e desempenho relativo do valor da marca nos objetivos de desempenho ou como critério de aquisição em um plano de incentivo de longo prazo. Em particular, a marca como o ativo mais importante de criação de valor requer uma compreensão clara de como está sendo gerenciado para impulsionar o crescimento dos negócios e mitigar o risco de comprometimento. A marca é fundamental para a forma como os negócios gerenciam esses relacionamentos com sucesso. Portanto, o valor de uma marca precisa ser claramente entendido pelos quadros para garantir que o investimento apropriado seja feito para alavancar sua força para maximizar o crescimento dos negócios e os retornos dos acionistas. O Guinness está impulsionando o crescimento, mas perdendo uma conexão essencial

Conclusion

The complexity and expanding responsibilities of the role of directors is no better illustrated by the need to account for the value of their organisation’s intangible assets. In particular, brand as the most important value creating asset, requires a clear understanding of how it is being managed to drive business growth and to mitigate against the risk of impairment.

The way in which business communicates with its customers and other stakeholders has become multi-faceted. The brand is pivotal to how business successfully manages these relationships. Therefore, a brand’s value needs to be clearly understood by boards to ensure appropriate investment is made in leveraging its strength to maximise business growth and shareholder returns.

Accordingly, boards must have in place a comprehensive brand governance structure that clearly delineates the roles and responsibilities of everyone within an organisation.