Todos os anos, valorizamos mais de 5.000 das maiores e mais fortes marcas do mundo. É o maior e mais abrangente estudo do gênero. É assim que fazemos isso. Esse fluxo de processo indica como ações específicas, tomadas pelo marketing e outros gerentes corporativos, resultam em alterações nos atributos de uma marca (ou seja, qualidade, disponibilidade, preço, posicionamento, personalidade, etc.).
If we zoom out here, in general terms all our valuations follow a process flow. This process flow indicates how specific actions, taken by marketing and other corporate managers, result in changes to a brand's attributes (i.e. quality, availability, price, positioning, personality, etc.).
We then measure how much these actions affect the level of consideration for the brand, how increased consideration leads to stakeholder behavioural change, ultimately leading to a favourable financial uplift effect.
O fluxo do processo pode ser usado em ambas as direções. Em uma direção, explica o valor da marca em questão. No outro, explica quais ações precisam ser tomadas pelos gerentes de marketing e corporativos para fortalecer as marcas e agregar valor. Portanto, o processo é um resumo abrangente do desempenho das atividades de marketing até este ponto e uma ferramenta altamente acionável para guardiões da marca.
Esta é uma explicação muito ampla, e ficaríamos felizes em passar o dia inteiro conversando através das nuances e aplicações da avaliação da marca. Por enquanto, porém, queremos enfrentar algumas das perguntas mais comuns que fizemos em torno do nosso estudo anual de avaliação. Nossas avaliações
Como valorizamos marcas que não foram compradas, vendidas ou licenciadas? Ao usar esses exemplos do mundo real, podemos criar um espectro preciso de quais marcas de certos tamanhos e pontos fortes, em geografias e setores específicos, valem. É assim que podemos realizar avaliações robustas para marcas que nunca foram valorizadas como parte de um exercício de auditoria ou balanço.
We are lucky because there are real-world market examples of businesses buying, selling, and licensing brands. By using these real-world examples, we can build an accurate spectrum of what brands of certain sizes and strengths, within specific geographies, and sectors, are worth.
Through this process, we can then start to value brands (that have not been valued before) based on assumptions that are proven to exist in commercial reality. This is how we can perform robust valuations for brands that have never been valued as part of an auditing or balance sheet exercise.
Para entender onde colocar uma marca nesse espectro, analisamos duas áreas -chave: analisamos o desempenho financeiro (receita) da empresa que opera sob uma marca e também analisamos as medidas de força da marca. É muito fácil comparar receitas, é muito mais difícil medir a força de uma marca contra outra.
Medir a força de uma marca é um aspecto essencial de qualquer cálculo de avaliação da marca. Também é provavelmente o palco mais familiar para as equipes de marca, marketing e insights. Todos de uma maneira ou de outra estão medindo a força de sua marca e rastreando as mudanças dessas métricas de força ao longo do tempo. Para nossas avaliações, conduzimos nossa Global Brand Equity Monitor para medir as percepções do consumidor de 5.000 marcas em 30 países em 14 indústrias e depois incluir isso na força da marca.
Depois de realizarmos uma "avaliação de força da marca" de marcas com um setor, começamos a construir uma compreensão relativa de quanta marca está afetando o desempenho geral dos negócios. Através da medição e referência da força da marca em um conjunto competitivo, podemos identificar a marca de impacto que está causando nos resultados. A partir daí, é relativamente simples entender quanto valor a marca está trazendo para o negócio geral.
Em nossas avaliações, estamos essencialmente combinando as duas disciplinas de marketing e finanças. Estamos traduzindo marketing em finanças e vice -versa. que informa o princípio de nossa linha de tira - 'preenchendo a lacuna entre marketing e finanças'.
Avaliação da marca 101
Nossa visão para melhorar a avaliação da marca
6 Aplicações estratégicas para avaliação da marca
Razões técnicas para valorizar sua marca
Medindo a força da marca || A resposta é bastante direta em princípio, mas difícil na prática:
One of the key questions that inevitably evolves from establishing a measure of brand strength is: what brand attributes should be included in my brand strength scorecard? The answer is quite straightforward in principle, but difficult in practice: Um scorecard de força da marca deve ter como objetivo capturar quantos atributos da marca rastreável forem necessários, mas o máximo possível.
dividimos nossa medição da força da marca em três pilares fundamentais: investimento da marca, equidade da marca e desempenho da marca.
Escolhemos esses pilares porque eles perguntam o que qualquer gerente de marca, proprietário ou licenciado em potencial deve estar considerando ao avaliar a qualidade de uma marca:
- está trabalhando para investir na marca para crescer e mantê -la no futuro?
- Como uma variedade de partes interessadas relevantes atualmente percebe a marca?
- A marca está fazendo o que deve estar fazendo para agregar valor aos negócios?
exatamente como essas três perguntas são respondidas diferirão da indústria para a indústria e até a marca para a marca.
Como valorizamos as marcas em nossos rankings anuais
No caso de nossos rankings, usamos os exemplos do mundo real de acordos de licenciamento como base para nossas avaliações, usando uma metodologia chamada Metodologia de Relevamento de Royalties, ou alívio do método de royalties. O método determina o valor que uma empresa estaria disposta a pagar para licenciar sua marca como se não a possuísse. Essa abordagem envolve estimar a receita futura atribuível a uma marca e calcular uma taxa de royalties que seria cobrada pelo uso da marca.
Como isso é puramente hipotético e, na maioria das vezes, as marcas em nossos 500 globais são de propriedade, em vez de licenciadas, essas marcas são aliviadas por pagar esses royalties em suas receitas. Daí o nome Relief Royalty.
As etapas nesse processo são as seguintes:
- Calcule a força da marca em uma escala de 0 a 100 baseada usando um scorecard equilibrado de vários atributos relevantes, como conexão emocional, desempenho financeiro e sustentabilidade, entre outros. Essa pontuação é conhecida como índice de força da marca.
- Determine a faixa de taxa de royalties para os respectivos setores de marca. Isso é feito revisando contratos de licenciamento comparáveis provenientes de nosso próprio banco de dados de acordos de licença mundial real, bem como e outros bancos de dados on -line.
- Calcule a taxa de royalties. A pontuação de força da marca é aplicada ao alcance da taxa de royalties para chegar a uma taxa de royalties. Por exemplo, se o alcance da taxa de royalties no setor de uma marca for de 0 a 5% e uma marca tiver uma pontuação de força de marca de 80 em 100, uma taxa de royalties apropriada para o uso dessa marca no setor especificada será de 4%.
- Determine as receitas específicas da marca, estimando uma proporção de receitas da empresa -mãe atribuídas a cada marca e setor da indústria específicos.
- Determine as receitas específicas da marca prevista usando uma função das receitas históricas, previsões de analistas de ações e taxas de crescimento econômico.
- Aplique a taxa de royalties às receitas previstas para derivar a taxa de royalties implícita pelo uso da marca.
- Os royalties previstos são descontados pós-impostos a um valor presente líquido que representa o valor atual da receita futura atribuível ao ativo da marca.
Visualização de cálculo de avaliação da marca
O método de alívio de royalties não é nossa própria metodologia proprietária; É apenas um dos muitos descritos na ISO: 10668. A razão pela qual usamos o método é que ele é favorecido pelas autoridades fiscais e pelos tribunais, porque calcula os valores da marca por referência a transações de terceiros documentados.
também pode ser feito com base em informações financeiras disponíveis ao público e está em conformidade com o requisito sob a Autoridade de Padrões de Avaliação Internacional e a ISO 10668 para determinar o valor justo de mercado das marcas. Por esses motivos, o método de alívio de royalties é usado em mais de 80% de todas as avaliações da marca.
O papel da pesquisa de marca em nossas avaliações
O que mais enfatizamos ao longo dos 25 anos é que valorizar uma marca é um exercício holístico. Não é apenas uma planilha financeira que cospe um número financeiro. Praticamos isso seguindo quatro princípios:
- Contexto: Nossas opiniões de avaliação da marca financeira devem ser conduzidas por insights e análises de alta qualidade das tendências do setor que impulsionam os mercados em que a marca que é a demanda e a necessidade e a necessidade de que a demanda e a necessidade e a necessidade e a necessidade e a necessidade de que a é que a é que a é que a é que a é que a é a necessidade e a necessidade de que a é a necessidade e a necessidade de que a é a necessidade e a necessidade de que a é a necessidade e a necessidade de que a é a necessidade de que a é que a é a necessidade e a necessidade de que a é a necessidade e a base da qual seja a necessidade e a necessidade de que a é a necessidade de que a é a necessidade e a necessidade de que a é que as outras pessoas sejam necessárias. Avaliação. Sempre consideramos a pesquisa das partes interessadas, principalmente a pesquisa de clientes e consumidores como um requisito central de avaliações de marca de alta qualidade. Ocasionalmente, o financiamento da marca é caracterizado como puramente financeiro, sem entender a demanda e os drivers de valor da marca. No entanto, o Insight Screotholder faz parte do nosso DNA desde o início em 1996.
- Stakeholder Impact: We need to understand and predict how stakeholder opinion will drive demand and other economic and financial benefits underpinning the valuation.
- Transparency: we have always felt that all assumptions in the valuation need to be disclosed in full so that they can be challenged.
- Due Diligence: We always apply financial sensitivity analysis so that we can evaluate brand value scenarios.
Holistic connection is baked into our approach. We have always considered stakeholder research, particularly customer and consumer research to be a central requirement of high-quality brand valuations. Brand Finance has occasionally been characterised as purely financial, with no understanding of demand and of brand value drivers. However, stakeholder insight has been part of our DNA since inception in 1996.
Desde 1996, encomendamos pesquisas originais ou reutilizamos a pesquisa existente de clientes em avaliações de marca de clientes. Mas, à medida que crescemos para nos tornarmos o principal fornecedor global de avaliações de marca produzidas especulativamente a cada ano, usando dados disponíveis ao público, encomendamos nossa própria pesquisa global para sustentar nossas tabelas de avaliação de marca. Nossa pesquisa inclui medidas de funil de marca, como conscientização, familiaridade, consideração, estudo, lealdade e recomendação. Também pesquisamos atributos -chave que conduzem as medidas do funil. Em conjunto, somos capazes de usar a análise estatística para prever o comportamento do cliente e do consumidor, levando à demanda e receita previstas em nossos modelos. Atualmente, isso é frequentemente chamado de economia comportamental por muitos profissionais de marketing. Mas, na verdade, é isso que nos referimos quando cunhamos o termo economia da marca em 1999.
We now conduct research in 31 countries and over 23 sectors. Our research includes brand funnel measures such as Awareness, Familiarity, Consideration, Trial, Loyalty, and Recommendation. We also research key attributes which drive the funnel measures. Taken together we are able to use statistical analysis to predict customer and consumer behaviour leading into the forecast demand and revenue in our models.
Conclusion
Brand Valuation is ultimately a financial discipline, but unlike all other financial disciplines, it requires an intuitive and well-researched understanding of stakeholder perceptions, motivations, and behaviours. Nowadays this is often referred to as Behavioural Economics by many marketers. But really this is what we referred to when we coined the term Brand Economics back in 1999.
Mais do que nunca, o financiamento da marca pode ajudar as marcas a entender como funcionam e ajudam a trabalhar melhor para todas as suas partes interessadas. Avaliação
