Nenhuma estratégia ou visão de crescimento corporativo é criado sem uma revisão significativa dos negócios atuais. A revisão da arquitetura da marca de uma organização, como ela é gerenciada e executada não será exceção. As marcas atuais (orgânicas) e as relações de marca também terão um destaque sobre elas, e sua capacidade de entregar à estratégia de negócios em evolução será testada. Uma revisão robusta da arquitetura da marca exigirá uma estratégia que se estende além das medidas básicas (ou seja, uma revisão estética do logotipo e da identidade visual) se ela for respeitada (e não desvendada) pelo c-suite. Business
A corporate growth strategy will likely include inorganic investments and new brand partnerships which will require an integration strategy. Current (organic) brands and brand relationships will also have a spotlight turned on them, and their ability to deliver to the evolving business strategy will be tested.
Any changes to a brand portfolio will bring about many logistical challenges, but they will also provide a window of opportunity to start leveraging your brand architecture to maximise growth and trim away latent inefficiencies. A robust brand architecture review will require a strategy that extends beyond basic measures (i.e. an aesthetic review of the logo and visual identity ) if it to be respected (and not unravelled) by the C-suite.
Avoiding the 'Efficiency' Trap
When organisations look to review their brand architecture, a common approach is to focus on energy and effort on 'tidying up brand and logos' at the earliest opportunity.
O processo geralmente começa com uma auditoria de identidade de marca e, em seguida, uma pesquisa por sinergias para ver como as marcas se encaixam como uma família (ou não). Isso é mapeado para as viagens de clientes e, finalmente, certas marcas serão escolhidas para serem rebocadas.
decisões para apoiar uma certa estratégia sobre outra pode ser apoiada por pesquisas de mercado, mas mais frequentemente elas são atuadas por impulso ou precedente. Pode haver alguma análise estratégica leve para apoiar a tomada de decisões, mas o exercício é tipicamente focado no logotipo e na identidade da marca. Esta é uma perspectiva tentadora, mas arriscada. As equipes de fusões e aquisições podem estar mais focadas nas eficiências operacionais após a aquisição, em vez da saúde a longo prazo de um portfólio de marcas.
There will be internal stakeholders who will back the simple solution, for a good reason: it is quick and cheap. This is a tempting but risky perspective. M&A deals teams may be more focused on operational efficiencies post-acquisition, rather than the long term health of a brand portfolio.
Rebadging imediato sem considerar as migrações estratégicas ou o status quo coloca de marcas, pode dar origem ao risco de cliente, marca e desempenho dos negócios. O efeito contra-intuitivo dessa mentalidade é que apressar esse processo pode desfazer a estratégia de negócios e os objetivos geradores de valor. As cinco estratégias mais comuns usadas pelas organizações são:
How to Choose a Brand Architecture Strategy to Suit Your Business
Often companies will have a pre-existing brand portfolio strategy. The five most common strategies used by organisations are:
- 'Masterbrand' (marca registrada + descritor)
- 'Sub-brand' (marca registrada + marca registrada)
- = 'Brands HiSander' (marca registrada por marca registrada) |
- Freestanding Brands, (trademark)
- Hybrid Brand (mixed architectures).
É provável que empresas com grandes portfólios de marca e/ou estratégias de crescimento inorgânico ativas tenham uma estratégia de 'marca híbrida'. E isso faz sentido. Para um grupo com um portfólio de IP exclusivo e forte, não pode haver uma abordagem de tamanho único.
É fácil entender o desejo de simplificar e procurar sinergias, onde elas ficam entre marcas em seu portfólio. Seria muito mais barato e mais fácil promover 3 marcas em vez de 300. No entanto, esse tipo de tática ignora o patrimônio líquido com dificuldade e pode levar a perdas evitáveis de centenas de milhões de dólares em valor de marca e cliente. 'Apenas um logotipo'.
The approach of finding quick logo synergy to visually exemplify the brand relationships across a group is common - even though we know brands (and how they deliver value to an organisation) are so much more than 'just a logo'.
No entanto, quando muitas empresas consideram a arquitetura da marca, os logotipos parecem se tornar um proxy para oferecer sinergia organizacional desejada e a principal rota para a geração de valor percebida (independentemente das realidades).
Em nossa postagem em Transições da marca, entramos em mais detalhes sobre os riscos no jogo ao implementar sua estratégia de arquitetura de marca.
Devo usar uma estratégia de arquitetura da marca Masterbrand?
Um tamanho único se encaixa em toda a abordagem da sua estratégia de arquitetura de marca pode ser uma receita para valor ou diluição competitiva. A simplicidade de usar uma estratégia Masterbrand é muito atraente para os líderes empresariais, mas é outra armadilha comum.
Isso é particularmente relevante quando uma estratégia Masterbrand precisa ser executada nos mercados domésticos (normalmente estabelecidos ou em exercício, os mercados de crescimento (normalmente Challenger Masterbrand ativados por meio de fusões e aquisições). Caso contrário, você estará se abrindo para o risco de aposentadorias prematuras e um golpe nos seus resultados.
Flexibility in the delivery of the strategy needs to be considered to recognise equity and value held by acquired or partner brands. Otherwise, you are opening yourself up to the risk of untimely retirements and a hit to your bottom line.
Nesse caso, uma abordagem de melhores práticas para o gerenciamento da arquitetura considerará um plano de 'ativação de duas velocidades':
- Fast: Uma abordagem mais agressiva para a adoção e o domínio da Masterbrand pode ser aplicado, assumindo que a marca controladora mantém a força doméstica ingestão de relacionamentos orgânicos e inadores - provável - provável. Isso pode fornecer rapidamente à estratégia monolítica alvo e começar a criar valor consolidado da marca. Transição à medida que passa para as geografias de crescimento através da atividade de fusões e aquisições.
- Gradual: In growth markets where the Masterbrand is likely to be less mature, careful assessment of local brand relationships and the role played by the Masterbrand in these relationships is recommended
Of course in some instances, a strong brand (in penetrated markets to date) won’t require a slow placed transition as it moves into growth geographies through M&A activity.
por exemplo, Vodafone Como embarcou em sua estratégia de expansão global, percebeu que em muitos mercados o Masterbrand era considerado superior às marcas adquiridas locais - na cobertura da rede, na confiabilidade e em outras opções de escolha - apesar de ainda não estarem presentes no mercado. Nesses mercados, houve uma rápida oportunidade para a elevação do valor da Masterbrand possibilitada através da aposentadoria imediata das marcas adquiridas. Claro, logotipos e identidade fazem parte do kit de ferramentas de uma marca, mas na verdade eles são apenas um dos vários ativadores da estratégia.
Not Just a Logo
The exercises of logo and brand identity review have its place as a strategic focus but it can blur the true value of a complete brand architecture strategy. Sure, logos and identity are part of a brand’s toolkit, but really they are just one of a number of strategy activators.
Como símbolos, eles podem transmitir um senso de propriedade ou pertencimento, mas da mesma maneira que a mercadoria pode indicar fãs, esse sentido pode ser ativo ou passivo. O logotipo e a conectividade visual são importantes para as marcas, mas é claro que elas não são a totalidade da marca ou a única fonte de valor. As seguintes perguntas devem ser respondidas antes que algum movimento seja feito:
When presented with the logo and identity review marketing and business leaders would be well advised to pressure test with a wider brand and business value led discussion. The following questions should be answered before any moves are made:
- O logotipo e o alinhamento da identidade visual podem realmente fornecer conectividade comercial e experiências de geração de valor para os clientes? Essas experiências que constroem demanda, NPs e receitas?
- Can a tidy up of logos really breakdown internal silos (that are often inherited through mergers and acquisitions)?
- A casa de limpeza oferece melhor integração de negócios e coerência estratégica e adicionar uma vantagem competitiva através da experiência contínua do cliente? Organização?
- Can a review of logos and identity alone reveal the business value opportunities (and value at risk) in an organisation’s brand architecture – current or proposed?
- Most importantly, can a review of logos and brand identity really asses and set a strategic course for building branded business value for an organisation?
Um cenário comum para as empresas é que esse nível de discussão é frequentemente desviado pela política, lealdade à marca arraigada, ou mesmo apenas se sentindo sozinho. É fácil ser influenciado por uma marca que você está construindo há anos, especialmente se estiver no bloco de corte.
Nossa sugestão é resistir à simplificação excessiva da questão aos logotipos e identidade e, em vez disso, posicionar essa linha de pensamento como um facilitador da estratégia e uma avaliação estratégica mais abrangente.
Para ajudar a conseguir isso, as empresas devem primeiro considerar uma definição mais completa para a estratégia de arquitetura da marca e estabelecer sua ambição e se aproximar de acordo:
‘A organização e a estrutura das relações de marca de uma empresa que definem e ordenam as funções e os relacionamentos que os conectam aos valores organizacionais, da estratégia de negócios e da geração da marca e do valor comercial. arrumando, integrando logotipos e identidade e mais sobre a análise dos pontos fortes, fracos e valor dos relacionamentos com a marca dentro de um portfólio.
Brand Architecture Definition
With this definition in mind, the focus becomes less about tidying up, integrating logos, and identity, and more about looking at the strengths, weaknesses, and value of the brand relationships within a portfolio.
quebrando a arquitetura da marca
Depois de começar a aumentar o zoom, fica mais fácil entender o fluxo de patrimônio e valor entre os ativos em seu portfólio e como eles entregam (ou não) à estratégia de negócios geral. Uma revisão de logotipos, identidade visual e mudança de jornada do cliente pode ocorrer, mas certamente não é o ponto de partida. A abordagem oferece uma gama abrangente de análise qualitativa e quantitativa para informar a estratégia e a tomada de decisões (não limitadas apenas ao exercício da avaliação da marca). Contribuição da marca para os negócios; Teste de alongamento da marca; Planejamento e otimização da migração; Teste de proposição de marca; Maximizar o valor das marcas comerciais e licenciamento; O planejamento estratégico quantitativo são alguns exemplos. é uma tarefa complexa. Em nosso guia sobre arquitetura da marca, estaremos desempacotando por que esse é o caso e como começar a fazer alterações que otimizam o valor incorporado em seu portfólio. ROI. Em vários casos, essa análise (incorporando análise positiva de custo-benefício e demanda de clientes) recomendou a consolidação imediata e significativa da arquitetura. A estratégia de arquitetura de marca aprimorada merece um lugar como parte de qualquer estratégia/visão de negócios corporativos. Mas vai além de apenas um logotipo arrumado, ou configurar uma estratégia única e esperando que seja à prova de futuro para todos os cenários de fusões e aquisições. Um portfólio de marcas precisa de cuidar, e certas habilidades de marcas para gerar valor de volta aos negócios provavelmente mudarão com o tempo.
We call this a 'Branded Business Value' approach to Brand Architecture strategy. The approach offers a comprehensive range of qualitative and quantitative analysis to inform strategy and decision making (not limited to the exercise of Brand Valuation alone).
We underpin the process with ‘Brand Research + Brand Valuation + Brand Strategy’ capability, the components of which can be individually applied or integrated to meet the needs of a business across a range of brand architecture scenarios.
Brand Valuation; Brand Contribution to business; Brand Stretch testing; Migration Planning and Optimization; Brand Proposition Testing; Maximising the value of Trademarks and Licensing; Quantitative strategic planning are some examples.
In our experience, there are some stand out stages and conditions in an organisation's lifecycle, or during design and delivery of strategy, where a Branded Business Value approach should be considered for maximum impact (and where logo and identity synergy alone will likely fall short).
Establishing a futureproofed brand architecture strategy, rooted in hard data, and focused on the macro health and performance of the business is a complex task. In our guide on brand architecture, we will be unpacking why this is the case, and how to start making changes that optimise on the value built into your portfolio.
Brand Architecture Strategy in Practice
We have worked with a number of global and regional businesses who both executed aggressive M&A growth programs or market defensive strategies and saw a need to review and optimize their brand architectures and business ROI.
We work closely with these organisations to help define the risk/reward to business value across a range of portfolio adjustment scenarios. In a number of cases this analysis (incorporating positive brand cost-benefit and customer demand analysis) has recommended immediate and significant consolidation of architecture.
While in some cases churn, reputation and revenue risks have been identified under such a wholesale approach, resulting in the recommendation for more gradual migrations and/or retention of other brands within a hybrid portfolio.
However you slice it, a fully fleshed out brand architecture strategy warrants a place as part of any corporate business strategy/vision. But it goes beyond just a logo tidy up, or setting up a one-time strategy, and hoping that it is futureproofed for all M&A scenarios. A brand portfolio needs tending, and certain brands abilities to drive value back to the business will likely change with time.
Arquitetura da marca 101:
10 Dicas para informar uma estratégia de arquitetura de marca bem -sucedida
Estudos de caso de arquitetura da marca: Telstra, Virgin e Vodafone