Transição: porks: 57

As empresas devem avaliar o efeito da transição da marca, com base na demanda e na eficiência de custos. Em alguns casos, o mau planejamento levou a mais de 20% de perda de clientes. As apostas são altas. Na maioria das vezes, há uma oportunidade de limpar um portfólio de marcas, Exorcise Dud Brands e promover novas sinergias nas divisões de negócios. Às vezes, a pura enormidade da tarefa é suficiente para que as transições da marca sejam completamente evitadas. Por outro lado, às vezes os fatores parecem certos por pelo menos considerar a melhoria potencial no desempenho dos negócios a partir de uma mudança na marca ou em uma divisão, o negócio de atuação. No entanto, essa abordagem analisa implicitamente apenas o custo e a complexidade das marcas, em vez de sua capacidade de criar valor - melhorando os ganhos e a redução do custo - em geral.

Multi-divisional businesses regularly consider the structure of their brand portfolios. More often than not there is an opportunity to clean up a brand portfolio, exorcise dud brands, and promote new synergies within business divisions.

It goes without saying, any fundamental changes to a brand's identity is a lot of work. Sometimes the sheer enormity of the task is enough for brand transitions to be avoided entirely. On the other hand, sometimes the factors seem right for at least considering the potential improvement in business performance from a change in the brand or a division, the business of acting.

Historically, businesses have looked at brand strategies as a means to rationalise portfolios to create clarity and consistency of brand management. However, this approach implicitly reviews only the cost and complexity of brands, rather than their ability to create value - both improving earnings and reducing cost - overall.

Felizmente, mais empresas reconhecem a necessidade de identificar todos os benefícios e desvantagens, não apenas aquelas relacionadas aos custos. A marca é mais do que um custo administrativo, e acreditamos que muito mais deve ser feito para tornar esse ponto de vista prática estabelecida. Consulte o nosso

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Context for Brand Transition

There are many triggers that might provide the opportunity to add value to a business through a change of brand. For example:

• M&A: Aquisição de empresas geralmente querem combinar esforços de marketing com sua aquisição para evitar desperdícios e ineficiência. Isso é frequentemente uma preocupação primária, mas muitas vezes ignora os impactos na demanda das mudanças, causando reduções significativas no valor. A ascensão global da Vodafone foi criada em parte por meio de patrocínio global, que criou um impulso para mudar suas marcas locais. Quando o Uber entra em um novo mercado, por exemplo, o foco é necessário e as sub-marcas competitivas podem precisar se fundir para se beneficiar do marketing unido. O marketing médio funciona melhor sob um novo posicionamento. Um provedor de gasolina lançado na Internet das Coisas - por exemplo - pode precisar de uma mudança de um posicionamento focado em calor, cuidado e confiabilidade à tecnologia e segurança. Encontrar a maneira de minimizar o risco e maximizar o ganho de uma mudança é assim, se não mais, importante do que onde um benefício específico é identificado.
• Global or regional marketing: it can be more likely your subsidiaries capture the benefit of global marketing if they are under the same brand as that being marketed. Vodafone's global rise was created partly through global sponsorship, which created an impetus to switch its local brands.
• Increased competition: a new brand in the market may indicate a need to hit back with a competitive response. When Uber enters a new market, for example, the focus is needed and competitive sub-brands may need to merge to benefit from joined-up marketing.
• Changing tastes: customers may decide, for example, something traditional is now better than contemporary or transparency becomes more important than simplicity.
• New product launches: shifting the product or service focus of the entity might mean marketing works better under a new positioning. A gas provider launching into the internet of things – for example – may need a change from a positioning focussed on warmth, care and reliability to technology and security.
• An executive order from above: sometimes the board just wants to transition to a Masterbrand strategy with no explanation. Finding the way to minimise risk and maximise the gain from a change is just as, if not more, important than where a specific benefit is identified.

Establishing Whether Brand Transition is Possible

The first step in any assessment is to determine whether a brand transition is even possible to brands.

Muitas vezes, as empresas de grupo não podem ser renomeadas devido à falta de propriedade e controle, geralmente significando 50% ou 75%+ dos direitos de voto. Sem isso, pode ser impossível ou imprudente renascer devido à falta de controle sobre seu uso potencial. A falta de apoio na empresa pai ou subsidiária pode tornar a iniciativa que não vale a pena. Os requisitos regulamentares em algumas indústrias - em particular, bancos - também complicarem assuntos, necessitando de obstáculos de propriedade que devem ser satisfeitos para usar ou fazer referência a uma marca pai. Isso geralmente assume a forma de uma estrutura de licenciamento semelhante ao modelo de negócios da Virgin, onde a Virgin não tem ou limitada propriedade das empresas subjacentes, mas gerencia e protege sua marca enquanto extrai uma royalties. Os interesses não controladores examinam corretamente qualquer ação de um dos principais acionistas que não parecem o comprimento do braço, o que significa que as taxas de royalties apropriadas a serem usadas precisam ser examinadas e justificadas com cuidado. Onde há planos de vender o negócio, geralmente não faria sentido fazer a transição da identidade visual da empresa. A menos que você esteja planejando licenciar a marca para a adquirir os custos necessários para o adquirente provavelmente reduziriam sua oferta. clientes?

That being said, where management control exists many companies can and do decide to use different or new brands. These often take the form of a licencing structure akin to Virgin’s business model, where Virgin has no or limited ownership of the underlying companies but manages and protects its brand while extracting a royalty.

Licencing can create issues though, particularly where the brand being licenced-in is owned by a major shareholder. Non-controlling interests rightly scrutinise any action by a major shareholder that does not look arm’s length, meaning that appropriate royalty rates to be used need to be scrutinised and justified carefully.

Internal considerations unrelated to the brand can also become sticking points. Where there are plans to sell the business it would usually not make sense to transition the company’s visual identity. Unless you are planning to licence the brand to the acquiring company rebranding costs needed by the acquirer would likely reduce their bid.

Identifying Branded Businesses With Potential for Value Growth

The fundamental questions for establishing an opportunity are:

• How much, if at all, will a rebrand upset current customers?
• How much, if at all, will it entice new customers?
• Quanto custará?
• Qual, se houver, os benefícios para o grupo mais amplo? Isso é impulsionado pela lealdade aos problemas antigos ou perceptivos com o novo.

In most cases, there will be implicit, or even explicit, aversion to the new brand. This is driven either through loyalty to the old, or perceptual problems with the new.

Um aplicativo de entrega de alimentos nos EUA, por exemplo, estava considerando como reorientar a empresa para combater um participante recente que foi bem financiado e crescendo rapidamente. Recentemente, adquiriu um concorrente para eliminar sua concorrência do mercado, adquirir seus clientes e combinar orçamentos de desenvolvimento de produtos e investimentos em torno de uma plataforma de marca única.

Depois de analisar o impacto dos gastos com marketing na conscientização para os pais e a submarca, ficou claro que os gastos com marketing da marca dos pais foram muito mais eficazes na conscientização e no crescimento do usuário do que a submarca. Essa descoberta foi atribuída a ser uma marca maior e melhor em quase todos os segmentos de mercado. Parecia claro que o plano de renomeação deveria ocorrer o mais rápido possível. 4-5% dos clientes disseram que definitivamente não, e mais de 20% provavelmente não, o pedido no aplicativo se for submetido a uma marca transição da nova marca, um número que aumentou ao considerar apenas usuários regulares da marca existente-o grupo de alto valor. Essa análise sobre a taxa de perda potencial do cliente foi confirmada após a revisão de duas aquisições anteriormente renomeadas que haviam visto 15 a 20% de perdas do cliente. Uma mudança na marca removeria um canal de distribuição para adquirir novos clientes, pois aqueles que estavam cientes da sub-marca, mas não os pais, não saberia procurar o último. Os riscos mostraram que a solução era rebaixar lentamente, com muitos lembretes e sinalizadores sobre o interruptor iminente. e

However, we reviewed the responses of existing brand customers to the new brand and its product, many of which were negative. 4-5% of customers said they would definitely not, and over 20% probably not, order from the app if it underwent a brand transition the new brand, a number which increased when considering only regular users of the existing brand – the high-value group. This analysis on the rate of potential customer loss was confirmed after reviewing two previously rebranded acquisitions which had seen 15-20% customer losses.

It was also noted that the acquired app was known by a number of potential customers unaware of the parent brand. A switch in the brand would remove a distribution channel for acquiring new customers since those who were aware of the sub-brand, but not the parent, would not know to search for the latter. The risks showed the solution was to rebrand slowly, with plenty of reminders and signposts about the impending switch.

How much, if at all, will rebranding entice new customers?

Fundamentally and across all sectors, customers tend to purchase more from brands when:

• They are aware of the brand;
• They think the brand represents something they like; and
• Eles estão vendendo um produto que desejam a um preço que estão felizes

Supondo que a oferta do produto fosse a mesma sob a marca existente ou a nova marca, as perguntas a serem respondidas podem ser reduzidas para conscientizar e a equidade da marca. Por equidade da marca, estamos nos referindo às percepções da marca mantida por clientes e outras partes interessadas. Os dados de rastreamento da marca e desempenho dos negócios são, portanto, as informações mais úteis a serem usadas para revisar oportunidades de arquitetura.

Empresas com baixo desempenho podem representar uma dessas oportunidades de arquitetura. Nos últimos dez anos, a marca RBS do Royal Bank of Scotland Group no Reino Unido está caindo em valor. Os clientes de varejo da RBS estavam saindo a uma taxa mais rápida do que os concorrentes e novos clientes estavam se juntando mais lentamente. Também estava retornando à lucratividade mais lentamente do que outros bancos. Para uma amostra de 1000 desde 2015, ficou claro para nós que esse desempenho inferior se correlacionou com a posição da marca como o pior grande banco percebido no Reino Unido. Monitor global de equidade da marca - outubro de 2018. Resposta média (/10)

Having asked the question “How reputable do you think this brand is?” to a sample of 1000 since 2015, it became clear to us that this underperformance correlated with the brand’s position as the worst perceived big bank in the UK.

In the last few years, RBS has transitioned to NatWest in England & Wales: the group clearly also noticed an opportunity for a reputational revamp ¹.

Quão respeitável você acha que sua marca é? Isso é conhecido como análise de drivers, e essa será a melhor ferramenta para identificar se há oportunidades de uma rebrand.

It is key here to identify the attributes of the brand which customers value most, and analyse those attribute's impact on demand. This is known as drivers analysis, and this will be the best tool for identifying whether there are opportunities from a rebrand.

Quando a Vodafone estava embarcando em sua estratégia de expansão global, ficou claro que em muitos mercados Vodafone era considerado superior às marcas de suas aquisições locais - na cobertura da rede, prestígio internacional, confiabilidade e muitos outros fatores importantes da demanda - apesar de ainda não estarem presentes no mercado. Esses mercados ofereceram a oportunidade mais fácil de crescimento de valor, pois pouco mais do que mudar a identidade da marca era necessária para criar um benefício.

Quanto custa? É necessário atualizar tudo, desde embalagens, uniformes, veículos de entrega e sistemas de entrega a cartões de visita, campanhas de publicidade e papelaria. Ele também cria a necessidade de investimento incremental, explicando a mudança por meio de publicidade e promoção.

Rebranding requires investment in management time, research, training, brand guidelines, on-going performance and compliance audits to name just a few of the main areas. It necessitates the updating of everything from packaging, uniforms, delivery vehicles and delivery systems to business cards, advertising campaigns and stationery. It also creates the need for incremental investment explaining the change through advertising and promotion.

Esses custos podem ser significativos. Uma empresa de navegação com cinquenta mil contêineres, cada um custando US $ 1.000 para a rebrand, enfrentará um custo de US $ 50 milhões para concluir o que seria apenas uma pequena parte da transição geral, por exemplo. Portanto, para identificar o que precisará ser atualizado e quão viável e caro são quaisquer alterações. Um passo geralmente concluído depois de falar com especialistas em gerenciamento de identidade da marca e equipes internas mais próximas da ação do que o escritório central. A construção de uma estrutura de grupo de marca única pode ter benefícios, incluindo:

Just as the drivers of demand for brands differ between sectors, so do the activities and costs associated with branding and marketing and therefore what needs to be done for a rebrand to be successful.

One of the first steps in a rebrand is, therefore, to identify what will need to be updated and how feasible, and costly, any changes are. A step usually best completed after speaking with brand identity management specialists and internal teams closer to the action than central office.

What, if any, are the benefits to the wider group?

The benefits to the group depend on what brand transition and architecture strategy is being pursued. Building a single-brand group structure can have benefits including:

• Construa confiança e confiança: A percepção de maior escala pode criar maior confiança e vontade de lidar com a marca entre os clientes. Por exemplo, uma empresa precisa provar que pode oferecer um serviço global a uma alta qualidade pode querer mudar para uma marca para aumentar a probabilidade de ganhar trabalho com multinacionais.
• Create a Brand Culture and Share Best Practice: A single brand across a portfolio can help employees to feel part of the brand group, and to operate consistently across national and cultural boundaries.
• Generate  Marketing  Efficiency:  pode permitir que o gasto acima da linha seja usado com mais eficiência, beneficiando todas as empresas do grupo e criando outras eficiências nos custos de produção. Em particular, as campanhas globais de patrocínio e endosso de celebridades provavelmente terão o mesmo efeito que a publicidade local por menos custos quando países suficientes estiverem sob uma marca. A combinação de marcas também pode aumentar a venda de bens e atualizações semelhantes ou incluídos nas compras existentes.
• Maximise Growth Potential: A stronger, larger brand can help to enable market entry and secure new business partnerships. Combining brands can also increase the sale of similar or bundled goods and upgrades to existing purchases.

Brands are not always switched to become the same as their parent because transitioning to a multi-brand structure can help to build value by:

• permitindo proposições direcionadas: Marcas fortes podem ser adaptadas a diferentes empresas e segmentos de clientes. Uso altamente direcionado de gastos de marketing - foco em públicos específicos pode ser mais eficiente e eficaz. Parte dos negócios que se espalham para toda a organização. Isso é importante, pois a transição para uma nova marca pode frequentemente ser destruída por valor. Equilibrar qualquer perda potencial com um benefício mais amplo é, portanto, essencial para estabelecer se a mudança vale a pena. Um entendimento informado e baseado em dados sobre a saúde e a força da sua marca é crucial se você quiser fazer alterações - especialmente uma transição de uma marca.
• Capitalising on existing  Brand  Equity:  Using a locally known brand rather than a global master brand could benefit from existing perceptions rather than having to build them from scratch.
• Reducing the Risk of  Contagion: Running multiple brands prevents the risk of reputational damage in one part of the business spreading to the whole organisation.
• Creating Strategic Flexibility: Separate brands allow maximum flexibility for strategic activity (e.g. M&A, divestment).

The effects of each benefit can be modelled either by analysing the impact on-demand or on cost. This is important since transitioning to a new brand can frequently be value-destroying. Balancing any potential loss with a wider benefit is therefore key in establishing whether the move is worthwhile.

Main Takeaways

Due diligence is key. An informed and data-based understanding of the health and strength of your brand is crucial if you are going to make any changes - especially one as big as a brand transition.

Antes de iniciar um programa de transição, é essencial fazer isso devida diligência para:

• Obtenha um senso de papel da marca na direção estratégica geral da sua empresa
• Understand internal stakeholders' concerns, any obstacles that will cause and how to get them on side - if necessary.
• The steps for further analysis and planning and the teams, agencies or data that you will need to help you.

The payoff you receive from embracing due diligence and establishing a sophisticated brand measurement system is not just the short-term limitation of risk, but in the long-term benefit of confidence and control in your brand strategy.

Transição da marca 101
para rebrand ou não para remarca: quando você deve renomear uma aquisição?