Pesquisas de mercado de finanças da marca sugerem que certos patrocinadores podem estar pagando demais para serem associados a seus respectivos clubes, enquanto outros estão recebendo uma relação significativa ao dinheiro. Além de usar grandes competições como a Copa do Mundo da FIFA e a Liga dos Campeões da UEFA, ambos eventos de mídia de alto nível, as marcas são cada vez mais atraídas para o suporte superior do esporte, um grupo de clubes assumiu o status global. Enquanto atua como patrocinador de camisa de um clube ou fabricante de kits pode trazer uma exposição generalizada de uma marca, os principais clubes como o Manchester United têm até 50 patrocinadores oficiais. Todos esses negócios valem a pena para os patrocinadores?
The corporate world continues to find the football industry attractive from a sponsorship perspective, as a way to gain greater visibility and also to broaden the reach of its own brands. As well as using major competitions like the FIFA World Cup and the UEFA Champions League, both high-profile media events, brands are increasingly drawn towards the sport's upper bracket, a group of clubs have assumed global status.
Sponsorship valuations in world football continue to soar with the likes of Arsenal and Manchester City receiving lucrative new kit sponsorships for the 2019/20 seasons. Whilst acting as a club's shirt sponsor or kit manufacturer may bring a brand widespread exposure, top clubs such as Manchester United have up to 50 official sponsors. Are all those deals worth it for the sponsors?
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As principais marcas de clubes de futebol parecem ter pouca dificuldade em garantir o patrocínio das principais empresas. As marcas são relativamente leais aos clubes, embora algumas pareçam não obter um valor significativo de seus relacionamentos. Por exemplo, o patrocinador da camisa do Arsenal é a Emirates, enquanto o patrocinador da manga é Ruanda. O patrocínio da manga abre outro fluxo de receita, mas ainda não é amplamente prevalente. A Premier League inglesa e a Bundesliga da Alemanha são as linhas de frente na introdução desta oportunidade. Gerentes
Furthermore, shirt sponsors in some leagues are now sharing the space, with a recently-added area of sleeve advertising. For example, Arsenal's shirt sponsor is Emirates, while its sleeve sponsor is Rwanda. Sleeve sponsorship opens up another revenue stream, but it is not widely prevalent as yet. The English Premier League and Germany's Bundesliga are the front-runners in introducing this opportunity.
A valorização de uma camisa
Patrocínio de futebol traz benefícios às marcas ansiosas para invadir novos mercados. Isso pode resultar em algumas empresas sendo muito generosas para acelerar seus programas de expansão. Há pouca dúvida, no entanto, de que uma abordagem geral do patrocínio pode aumentar rapidamente a conscientização sobre o nome corporativo. Um exemplo é a Gazprom, a empresa de energia russa que não apenas entrou no mercado de patrocínio de camisas, mas também a associação com a UEFA Champions League - sua publicidade gráfica de TV - os tornou um nome doméstico em toda a Europa. Em vários patrocínios, incluindo camisas e direitos dos estádios, em uma tentativa de ficar intimamente ligado aos principais clubes de futebol do mundo. Pesquisas por financiamento da marca sugerem que há uma baixa correlação entre os valores do patrocínio e a taxa de recall dos fãs dos próprios patrocinadores. Em outras palavras, a compra neste campo não garante sucesso instantâneo.
Similarly, Emirates, the world’s fourth largest airline, has entered into a number of sponsorships, including shirts and stadium rights in a bid to become closely linked with the world’s leading football clubs.
But are brands such as Emirates really achieving value for money from their sponsorship agreements? Research by Brand Finance suggests there is a low correlation between sponsorship amounts and the fan recall rate of the sponsors themselves. In other words, buying into this field does not guarantee instant success.
Dado a Emirates, patrocina as camisas do Real Madrid, Arsenal e Paris Saint-Germain, há um argumento que sugere que eles poderiam gastar demais no patrocínio de camisas (139 milhões de euros para três marcas de futebol das 10 melhores) versus o valor de alguns de seus clubes. No entanto, a taxa de recall da marca de Emirates implica que eles estão ganhando visibilidade forte o suficiente, graças ao patrocínio de algumas das marcas de futebol mais cobiçadas da Europa. Curiosamente, a taxa de recall dos Emirados (fonte: financiamento da marca) difere entre seus clubes-com o Real Madrid, é 48%, enquanto o Paris Saint-Germain e o Arsenal estão em torno de 39%. Além dos clubes mencionados acima, a Emirates também patrocina Hamburgo (Alemanha), AC Milão (Itália), Benfica (Portugal), Olympiacos (Grécia) e New York Cosmos (EUA).
Overall, Emirates has the best sponsor recall rate in the Spanish market through its partnership with Real Madrid. As well as the aforementioned clubs, Emirates also sponsors Hamburg (Germany), AC Milan (Italy), Benfica (Portugal), Olympiacos (Greece), and New York Cosmos (USA).
A relação entre patrocinador e sponsee é especial. A cada ano, classificamos o 50 clubes de futebol mais valiosos. Isso inclui uma análise detalhada dos relacionamentos desses clubes com seus patrocinadores.
Camisas favoritas
Barcelona surpreendeu muitas pessoas com o acordo de patrocínio de camisa concordado com o Rakuten do Japão, mas o acordo, totalizando 55 milhões de euros por temporada, foi um dos mais lucrativos do futebol. Rakuten, que era relativamente desconhecido na época, se beneficiou do relacionamento com o Barcelona, evidenciado pela taxa de recall de patrocinadores de camisa de 50% sendo uma das mais altas entre as principais marcas. Gendo uma taxa de recall de 40% para o patrocinador-a taxa mais bem registrada para os patrocinadores do clube. Do ponto de vista da marca automotiva dos EUA, o acordo parece menos atraente, tendo em vista o valor da marca do United em declínio desde 2018.
Manchester United’s long-standing relationship with Chevrolet, at €58 million, is the second most lucrative shirt sponsorship deal, yielding a 40% recall rate for the sponsor – the best-recorded rate for the club’s sponsors. From the US automotive brand’s perspective, the agreement looks less attractive in view of United’s brand value declining since 2018.
Manchester United é o clube da Premier League mais frequentemente percebido como tendo uma rica herança e história, como mostrado na pesquisa de Finanças da marca 2019, ficando atrás apenas dos principais clubes espanhóis e Bayern Munich. Esses fatores são a força motriz por trás das parcerias gratificantes que a marca atrai - a princípio Look Chevrolet parece um patrocinador incomum, considerando seus mercados -alvo em comparação com os mercados aos quais o Manchester United dá acesso - mas é a marca que é a Brands, que faz com que a Brands -Thronse seja a Brandshile de que a Brandshile se baseia. O posicionamento não pode ser transmitido além da escolha do clube para se associar. A Etihad é o patrocinador da camisa, uma quantidade modesta anual de dinheiro em comparação com seu grupo de pares (€ 39 milhões), mas também tem os direitos de nomeação do estádio. Além disso, o complexo que inclui o estádio tem uma parada de bonde dedicada, o campus de Etihad, que também aumenta a conscientização da marca. Tudo isso sugere que a taxa de recall de Etihad (46%) está produzindo um valor considerável do patrocínio de camisa do Manchester City e, em circunstâncias normais, o clube pode aproveitar isso para um acordo mais lucrativo. fornecedores alternativos. Por outro lado, alguns patrocinadores, que pagaram somas altas pelo patrocínio de camisas, ainda não viam o benefício do recall da marca. Esse cenário se aplica a Yokohama (Chelsea) e AIA (Tottenham) com taxas de 30% e 33%, respectivamente. O jogo e o futebol estão relacionados há muito tempo, embora exista uma escola de pensamento de que o esporte esteja saturado com os vínculos com o setor. Os serviços financeiros representam 20% dos patrocinadores de camisas na Premier League e companhias aéreas e automotivos 10% cada. Curiosamente, a Bundesliga da Alemanha não seguiu o mesmo caminho e possui uma ampla gama de patrocinadores de camisas. Os principais fabricantes gastam mais de € 600 milhões em patrocínio de kits, com a Adidas e a Nike gastando quantidades quase idênticas e contabilizando mais de € 450 milhões desse total. O Paris Saint-Germain pode ter o acordo mais baixo, mas o clube francês pode apontar para uma taxa de recall de 34% para a Nike. Isso dá ao PSG uma base forte para a negociação para um acordo de kit aprimorado, especialmente porque a marca do clube cresceu 21% no ano passado. O Bayern de Munique e o Tottenham Hotspur também poderia argumentar que seu kit lida com a Adidas e a Nike precisa de revisão, pois seus valores de marca aumentaram 13% e 19%, respectivamente.
The role that shirt sponsorships can play for commercial brands is limited, as beyond raising awareness levels the brand positioning cannot be conveyed beyond the choice of club to associate with.
This makes partnering with a club that shares the desired perceptions extremely important, in order to capitalise on activation opportunities that present and position the partner brand in the most effective way.
Etihad, the sponsor of United’s neighbours, Manchester City, has a number of touchpoints that obviously assist brand recognition. Etihad is the shirt sponsor, a modest annual amount of cash compared to its peer group (€39m), but also has the stadium naming rights. In addition, the complex that includes the stadium has a dedicated tram stop, Etihad Campus, that also raises awareness of the brand. This all suggests that Etihad’s recall rate (46%) is producing considerable value from their shirt sponsorship of Manchester City and in normal circumstances, the club could leverage this for a more lucrative deal.
Other clubs, such as Paris Saint-Germain, Liverpool, and Bayern Munich could arguably point to healthy recall rates for their shirt sponsors as a way to seek enhanced deals, either with existing or alternative providers. On the other hand, some sponsors, who have paid high sums for shirt sponsorship, are yet to see the benefit of brand recall. This scenario applies to Yokohama (Chelsea) and AIA (Tottenham) with rates of 30% and 33% respectively.
All Bets Are On
The football industry’s appeal has certainly caught the imagination of gambling brands, particularly in the English Premier League where 45% of shirt sponsors are betting entities, casinos or other forms of gambling. Gambling and football have long been related although there is a school of thought that the sport is over-saturated with link-ups with the sector.
Gambling is an area that is very liquid, appeals to the football demographic and has expanded considerably due to the growth of online offerings and new technologies. Financial services account for 20% of shirt sponsors in the Premier League and Airlines and Automotives 10% apiece. Interestingly, Germany’s Bundesliga has not followed the same path and has a broad range of shirt sponsors.
Kit Managers
Kit sponsorship remains heavily dominated by Adidas and Nike, particularly among the top clubs, whose deals range from Real Madrid’s €110 million agreement to Paris Saint-Germain’s €19 million. The leading manufacturers spend over €600 million on kit sponsorship, with Adidas and Nike spending almost identical amounts and accounting for over €450 million of that total.
Real’s kit sponsors, Adidas, benefit from the best brand recall of 51%, considerably ahead of Barcelona’s €39 million deal with Nike. Paris Saint- Germain may have the lowest kit deal, but the French club can point to a 34% recall rate for Nike. This gives PSG a strong basis for negotiation for an improved kit deal, especially as the club’s brand grew by 21% in the past year. Bayern Munich and Tottenham Hotspur could also argue that their kit deals with Adidas and Nike are in need of revision as their brand values have risen by 13% and 19% respectively.
O Manchester City tem um dos melhores acordos de kits com 72 milhões de euros da Puma, mas sua taxa de recall é atualmente decepcionante 8%. Isso se deve em grande parte ao fato de o contrato da Puma ter sido acordado recentemente e, portanto, o reconhecimento da marca ainda é baixo. A Puma, de fato, tarifas relativamente mal em comparação com a Adidas e a Nike, apesar de terem mais marcas da Premier League do que qualquer outro fornecedor; Esse novo patrocínio pode sinalizar uma atualização na estratégia, pois eles pagam um prêmio na tentativa de se associar às melhores equipes.
AS PUMA MUDE para o Manchester City, a Adidas assume o patrocínio do Arsenal. Kit patrocina a Premier League muda com mais frequência do que na Espanha e na Alemanha, refletindo as forças dominantes em mudança da liga. Em contraste, o Barcelona e o Real Madrid são consistentes há mais de 20 anos e a parceria leal do Bayern de Munique com a Adidas está agora em seu 45º ano. De fato, os próprios clubes estão constantemente buscando novas maneiras de monetizar o amplo apelo do jogo.
Conclusions
With match attendances high in the leading football leagues, most notably the Premier League and Bundesliga, and broadcast coverage at an all-time high, sponsors will undoubtedly continue to seek opportunities in big-time football. Indeed, clubs themselves are constantly seeking new ways to monetise the broad appeal of the game.
Embora alguns céticos possam argumentar que o futebol é uma bolha esperando para estourar, não há um sinal aparente de resfriamento de apetite comercial e de consumidor. Se houver uma palavra de cautela, deve ser que a economia global, uma década após a crise financeira, pelos padrões históricos deverão uma desaceleração. Com o futebol cada vez mais dependente de fluxos de renda que são predominantemente a produção de gastos discricionários, o efeito de outra crise não pode ser subestimado.
O patrocínio não é diferente de qualquer outra forma de despesa de marketing - requer avaliação clara e concisa contra seus objetivos de justificar sua existência. A avaliação de patrocínio pode ser usada para ajudar os proprietários de marcas a investigar o uso de propriedades de patrocínio como uma ferramenta de marketing ou para avaliar a eficácia atual de um programa de patrocínio existente. Marcas de nação fortes
Sponsorship 101:
Sponsorship Valuation: Understanding the True Value of Sponsorship