Sponsorship Valuation: Understanding the True Value of Sponsorship

Por que uma abordagem orientada financeira para a avaliação de patrocínio precisa ser considerada pelos diretores de patrocínio, CMOs, CFOs e CEOs, a fim de obter um verdadeiro senso de patrocínio ROI. O patrocínio não é diferente de qualquer outra forma de despesa de marketing - requer avaliação clara e concisa contra seu objetivo de justificar sua existência e, finalmente, seu gasto associado. ou seja, como o investimento afetou o desempenho superior e inferior da organização? Neste artigo, exploraremos as abordagens típicas da avaliação do patrocínio, a fim de obter um verdadeiro senso de ROI de patrocínio.

With such high levels of investment into sports sponsorship and the inherent opportunities and risks involved, often a lot of money can be left on the table. Sponsorship is no different from any other form of marketing expenditure - it requires clear and concise evaluation against its aims to justify its existence and ultimately its associated expenditure.

In terms of expressing the return on sponsorship investment, a financial audience will typically require an evaluation based on financial payback, or ROI. i.e. how has the investment affected both top and bottom-line performance of the organisation? In this article, we will explore the typical approaches to sponsorship valuation, in order to get a true sense of sponsorship ROI.

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Definindo o patrocínio corporativo

O financiamento da marca define o patrocínio corporativo como uma forma de publicidade na qual as empresas pagam para serem associadas a certas eventos ou ativos de direitos dos acadêmicos para promover sua marca. O patrocínio definido como “a totalidade dos processos de decisão orientados para o mercado sobre a prestação de dinheiro, serviços, know-how ou apoio em espécie de empresas ou organizações a indivíduos, grupos ou instituições da área de esportes, cultura, caridade, ecologia, educação ou transmissão, a fim de alcançar objetivos de comunicação corporativa especificados por meio do potencial comercial e psicológico a essa atividade.”

Pre-eminent public relations academics Tench and Yeomans go a step further. The defined sponsorship as “The totality of market-orientated decision processes about the provision of money, services, know-how or in-kind support of corporations or organisations to individuals, groups or institutions from the area of sports, culture, charity, ecology, education or broadcasting, in order to achieve specified corporate communication goals via the commercial and psychological potential associated with this activity.” ¹

Apesar de sua definição, todos concordam que o patrocínio é uma das muitas ferramentas no kit de ferramentas do profissional de marketing, para ser empregado como uma estratégia integrada para influenciar os clientes -alvo, aumentar a consciência da marca, melhorar a imagem corporativa e/ou atitudes de sponsship, que podem levar a uma intenção de compra futura. fez os maiores avanços. Os estudos geralmente mostram o patrocínio em esportes eclips tudo, comandando uma participação entre 50% e 70% de todo o patrocínio. Então, por que as marcas continuam a investir tanto dinheiro em esportes em relação a outras categorias? No centro disso está o poder incomparável dos esportes para criar associações positivas entre a equipe, a liga ou o esportista e a marca corporativa. Um estudo realizado pelo Barclays sobre os fãs de vários clubes da Premier League inglesa mostrou que a frequência cardíaca média de um fã quando sua equipe concedeu ou marcou poderia aumentar 215,5% acima do seu nível de repouso. Isso significa que assistir a um jogo de futebol pode parecer tão intenso quanto jogar em campo no meio da ação.

Sponsorship in Sports

Sports is the area where sponsorship has made the greatest strides. Studies typically show sponsorship in sports eclipses all else, commanding a share of between 50% and 70% of all sponsorship. So why are brands continuing to invest so much money into sports over other categories? At the heart of this is the unrivalled power of sports to create positive associations between the team, league or sportsperson and the corporate brand.

At the heart of this is the unrivalled power of sports to create positive associations between the team, league or sportsperson and the corporate brand.

Sporting brands exhibit the ability to create powerful emotional connections with their fans which many corporate brands are unable to match. A study done by Barclays on fans of various English Premier League clubs showed that the average heart rate of a fan when their team conceded or scored could increase 215.5% above its resting level. This means that watching a football game can feel as intense as playing on the field in the thick of the action.

Este esporte cativante e emocionalmente orientado sempre foi um veículo indispensável para as marcas alcançarem os fãs através de algo que está muito próximo do coração. Como resultado, muitas marcas corporativas procuram patrocínio para desenvolver essa conexão através da associação. Essas, assim como as tendências gerais de comportamento do consumidor, influenciam coletivamente as atitudes em relação a uma marca e, finalmente, afetam a intenção futura de compra.

Sponsorship also works at a cognitive belief level too, being able to influence the image and perceptions of a brand, which is amplified within the arena of sports. These, as well as general behaviour tendencies of the consumer, collectively influence attitudes towards a brand and ultimately affect future purchase intent.

No entanto, é importante observar que os objetivos da empresa precisam ser cuidadosamente considerados ao tomar decisões de patrocínio. Uma empresa deve decidir se está procurando aumentar o reconhecimento da marca, aprimorar a imagem corporativa ou alterar as atitudes do cliente. Se a imagem associada a um esporte, personalidade esportiva ou esportiva específica não estiver alinhada com a marca de um patrocinador e o público -alvo, o retorno do patrocínio será insignificante ou potencialmente prejudicial. A avaliação dos acordos de patrocínio, atual e futuro, pode desempenhar um papel importante na determinação do retorno do investimento, o desempenho do patrocínio contra os principais KPIs e convencer os parceiros a serem investidos a longo prazo. Despesas. A AVE é uma tentativa de medir o tamanho da cobertura de patrocínio obtida, sua colocação e um cálculo da quantidade equivalente de espaço se for paga como publicidade tradicional. Um multiplicador pode ser aplicado frequentemente à avaliação da AVE para permitir o fator de credibilidade da cobertura de notícias sobre a publicidade. Bem.

There must also be a good fit between the sponsor and the property in order to properly reach the target market and capture their emotional attachments. If the image associated with a particular sport, event or sports personality is not aligned with a sponsor’s brand and target audience, then the sponsorship return would be negligible or potentially even damaging.

With such high levels of investment in sports sponsorship and the inherent opportunities and risks involved, often a lot of money can be left on the table. Evaluation of sponsorship arrangements, both current and future can play an important role in determining the return on investment, the performance of sponsorship against key KPI’s and to convince partners to be invested in the long-term.

Sponsorship is no different from any other form of marketing expenditure - it requires clear and concise evaluation against its aims to justify its existence and ultimately its associated expenditure.

Measuring the Value of Sponsorship

There are many approaches to valuing sponsorship, the most common being Advertising Value Equivalency (AVE). AVE is an attempt to measure the size of the sponsorship coverage gained, its placement and a calculation of the equivalent amount of space if paid for as traditional advertising. A multiplier can frequently be applied to the AVE valuation to allow for the credibility factor of news coverage over advertising.

The Advertising Value Equivalency approach has its place within the valuation mix but is fundamentally flawed as:

1. The amount of space a story covers is irrelevant if the article is critical of the client or if the clients’ competitors are favoured or even just included as well.
2. O uso de multiplicadores é simplesmente arbitrário. ou seja, não destaca a conseqüência da exposição ao patrocínio, como mudanças nas percepções das partes interessadas, sentimentos, mudanças nos comportamentos das partes interessadas em relação à marca e, finalmente, o impacto no desempenho financeiro dos negócios subjacentes. A pesquisa de mercado ajuda a identificar o impacto do patrocínio na marca -chave e métricas de funil de marketing e KPIs. Isso ajuda a trazer informações sobre a imagem da marca, o conhecimento da marca e como a associação com o detentor dos direitos mudou o mostrador dessas várias métricas.
3. Most importantly, it merely addresses exposure rather than the effectiveness of sponsorship across its intended audience group. i.e. it fails to highlight the consequence of sponsorship exposure such as changes in stakeholder perceptions, sentiment, shifts in stakeholder behaviours towards the brand and ultimately the impact on the financial performance of the underlying business.

Aside from Advertising Value Equivalency (AVE), other valuation approaches include some form of market research. Market research helps to identify the impact of sponsorship on key sponsor brand and marketing funnel metrics and KPI’s. This helps to bring out insights on brand image, brand awareness, and how the association with the rights holder has shifted the dial on these various metrics.

A relação entre patrocinador e sponsee é especial. A cada ano, classificamos o 50 clubes de futebol mais valiosos. Isso inclui uma análise detalhada dos relacionamentos desses clubes com seus patrocinadores. Eles não expressam a eficácia do patrocínio em um idioma familiarizado com os principais tomadores de decisão, como o CEO e o CFO. Em termos de expressar o retorno do investimento em marketing, um público financeiro exigirá uma avaliação do investimento em patrocínio com base no retorno financeiro, ou ROI. ou seja, como o investimento afetou o desempenho superior e inferior da organização? Desempenho comercial de curto prazo? É dinheiro bem gasto?

However, for the reasons outlined above, these approaches often fail to meet the standard required at CFO, CEO and certainly at Board level. They fail to express the effectiveness of sponsorship in a language familiar with key decision-makers such as the CEO and CFO. In terms of expressing the return on marketing investment, a financial audience will require an evaluation of sponsorship investment based on financial payback, or ROI. i.e. how has the investment affected both top and bottom-line performance of the organisation?

These crucial questions should form part of your sponsorship  effectiveness checklist when evaluating how successful your campaign or relationship has been:

• What impact is the sponsorship having on long-term brand building metrics of the organisation such as awareness and brand equity?
• What impact is the sponsorship having on your short-term business performance?
• What is the ROI dollar value from the sponsorship investment annually and over the term of the deal? Is it money well spent?
• Como o ROI do patrocínio se compara a outros patrocínios esportivos semelhantes?
• Estamos pagando muito? Avaliação
• Should the sponsorship be renewed, and if so at what fee?
• Is the sponsorship a good fit for our commercial objectives?

Value-Based Approach to Sponsorship Valuation

Uma abordagem baseada em avaliação para avaliação de patrocínio fornece uma base prática, lógica e acionada comercialmente para avaliação. Através de uma abordagem que estabeleça vínculos entre mudanças no patrimônio líquido, comportamento das partes interessadas e, finalmente, o valor dos negócios e da marca, uma sólida plataforma de insight para informar a tomada de decisão futura do patrocínio.

Recomenda a contribuição de um patrocínio ao desempenho dos negócios (valor) através de um modelo de avaliação de fluxo de caixa com desconto fornece verdadeiro poder de fogo na tabela de negociação com patrocinadores existentes e em potencial. A maior divisão de um sistema nacional da liga de futebol. renovando o patrocínio. Modelagem de cenários. (Impacto de valor comercial):

Case Study: Financial Services Group & a National Football League

A prominent International Financial Services Group entered into a long-term naming rights sponsorship agreement with the highest division of a national football league system.

As the completion date of the existing sponsorship deal term approached, the financial services brand required an evaluation and valuation of the sponsorship deal to inform decision making relating to the possible renewal of the deal beyond the existing term.

The financial services brand was looking to understand the value-added to the business by the sponsor relationship since its launch, and the value to be gained or lost by renewing the sponsorship.

A five-step approach was taken to understand the impact of the Football League sponsorship on the Financial Services Group business value up to 2019, the potential into the future, and the cash delivered since its inception.

1. Branded Business Valuation: Adaptable financial model of the business to allow for scenario modelling.
2. Effect of partnership on customer consideration and perceptions: Understand brand perception differences between those aware and not aware of the sponsorship.
3. Linking brand perceptions to business value drivers: How the customer numbers, acquisition, retention and churn are affected by the sponsorship.
4. Sponsorship Valuation (Business Value Impact): Aplique números de clientes ajustados ao modelo de negócios para encontrar o impacto financeiro. Avaliação de negócios da marca
5. Return on Investment Analysis: Comparing total expenditure since the start of the sponsorship to the cash flow advantage delivered.

1. Branded Business Valuation

Esta etapa é estabelecer o valor corporativo atual da empresa que opera sob a marca. Nesse caso, o valor da empresa do Grupo de Serviços Financeiros foi determinado para estabelecer uma linha de base a partir da qual a eficácia do patrocínio foi determinada. Efeito da parceria na consideração e percepções do cliente

All business segments that may be influenced by the partnership are valued using the discounted cash flow methodology and corroborated by using market multiples.

2. Effect of partnership on customer consideration and perceptions

A pesquisa das partes interessadas foi então analisada para entender o impacto do patrocínio entre os segmentos de clientes, incluindo níveis de conscientização, grupo de serviços financeiros e consideração do grupo de serviços financeiros para a marca de serviços financeiros e o sponshorhip de sponsion e a parceria para a parceria || público. A comparação entre o patrocínio do futebol e outras parcerias mais nicho mostrou como há pouco benefício em criar um forte efeito positivo nas percepções se apenas alguns consumidores forem afetados ou se houver uma consciência generalizada, mas não nenhum efeito positivo nas percepções. Um bom retorno depende da atividade de patrocínio que aumenta os atributos de imagem positiva entre uma grande proporção da base do consumidor. A consideração vista entre os cientes do patrocínio não se limita a um momento - o efeito pode ser visto de forma consistente para o banco de varejo nos últimos dois anos. Os cientes do patrocínio eram mais propensos a considerar em 83 das 96 semanas pesquisadas. Picos de diferença de consideração Julho de 2018 - 60% vs 33% - uma elevação de 82% vs inconsciente.

The results showed Strong sponsorship awareness amongst Financial Services Group consumers and business audiences. The comparison between the football sponsorship and other more niche partnerships showed how there is little benefit to creating a strong positive effect on perceptions if only a few consumers are affected or if there is a widespread awareness but no positive effect on perceptions. A good return depends on the sponsorship activity enhancing positive image attributes among a large proportion of the consumer base.

The percentage of respondents strongly agreeing that Financial Services Group had a range of positive image attributes was generally higher among those aware of the Football League sponsorship.

The increased consideration seen among those aware of the sponsorship is not limited to a point in time – the effect can be seen consistently for the retail bank for the past two years. Those aware of the sponsorship were more likely to consider in 83 of the 96 weeks researched. Consideration difference peaks July 2018 – 60% vs 33% – an 82% uplift vs unaware.

3. Vinculando as percepções da marca aos drivers de valor comercial

Análise estatística foi realizada para identificar relacionamentos entre as percepções da marca do grupo de serviços financeiros e a consideração da marca, bem como a consideração da marca e o uso da marca (aquisição). Esta análise fornece uma base para entender os números do cliente e, portanto, o impacto da receita no modelo de negócios do Grupo de Serviços Financeiros durante um período.

Percepções aprimoradas da imagem das partes interessadas influenciaram o comportamento do cliente, especialmente a consideração da marca, o que é um fator importante na aquisição de clientes. e rotatividade reduzida.

Retail banking market research showed that stronger perceptions correlated with greater spontaneous brand consideration.

Increased consideration delivers incremental benefits to the business, and for a bank, this is primarily through increased customer acquisition and reduced churn.

4. Avaliação de patrocínio (Impacto de valor comercial)

O valor fornecido pelo patrocínio em cada segmento de negócios do Grupo de Serviços Financeiros surge de maior conscientização e consideração da marca do grupo de serviços financeiros, que se alimenta do aumento do uso menos os custos anuais de patrocínio de patrocínio que incluiriam as despesas de ativação. Os impactos de receita e custo foram modelados em um modelo anual de avaliação de previsão DCF. Retorno da análise de investimento

5. Return on Investment Analysis

O valor fornecido pelo patrocínio no banco de varejo surge de maior consciência e consideração da marca, que alimenta o aumento do uso. As finanças da marca foram divulgadas entre a equipe de marketing, bem como no nível da diretoria, a fim de tomar uma decisão informada sobre a renovação. Os resultados foram disseminados entre a equipe de marketing mais ampla. Isso foi usado internamente como parte das discussões sobre se o contrato deve ser renovado e a que taxa. São um detentor de direitos ou uma marca corporativa, é preciso se perguntar: 'Eu tenho uma estrutura para quantificar o valor do dólar do ROI para maximizar a eficácia, informar a tomada de decisão e aumentar a alavancagem de negociação.'

The investment delivered positive results – Significant value has been delivered, with potential for further gain if renewed.

The findings and recommendations provided by Brand Finance were circulated among the marketing team, as well as at board level in order to make an informed decision on renewal. The results were disseminated among the wider marketing team. This was used internally as part of discussions on whether the contract should be renewed and at what fee.

The findings were used in the ongoing negotiations between the Bank and the rights holder, in order to determine whether the contract should be renewed and at what fee.

Conclusion

When embarking on a new sponsorship, or considering the renewal of an existing sponsorship, whether you are a rights holder or a corporate brand, one must ask themselves ‘Do I have a framework in place to quantify the ROI dollar value to maximise effectiveness, inform decision making and increase negotiation leverage.’

Com níveis tão altos de investimento em patrocínio esportivo, muito dinheiro pode ser deixado na tabela. Como tal, há um requisito para melhorar a sofisticação da avaliação de patrocínio, para fornecer uma base de avaliação na linguagem do CFO, CEO e quadro que geralmente são os principais tomadores de decisão. Harlow [etc.]: ft Prentice Hall. Linha