ALEXA MELHOR MANGERENCIO 2018

Os contribuintes e autoridades fiscais precisam prestar atenção em onde os ativos intangíveis valiosos são de propriedade e o que pode ser cobrado por seu uso. Embora já seja uma questão importante quando começamos, o impacto de nossas descobertas na política de preços de impostos e transferências não era tão claro nem deliberado quanto agora. Valor enorme dos ativos intangíveis e a falta de due diligence realizada na contabilização de eles, passamos a usar o estudo do presente, ™ 2018 para expor a necessidade de identificar onde o valor é criado e explorado internamente, por grandes corporações e tributados, por autoridades. Intangibles

We started to study the value of companies' intangible assets in 2001 principally to show the glaring inaccuracies of financial statements globally due to the underreporting of intangible asset values. Although already a key issue when we began, the impact of our findings on tax and transfer pricing policy was neither as clear nor deliberate then as it is now.

The study's impact on tax planning has become particularly prescient in light of newly coordinated international action on the prevention of erosion of countries' corporate tax incomes - the OECD's Base Erosion and Profit Shifting (BEPS) initiative.

By highlighting the enormous value of intangible assets and the lack of due diligence performed in accounting for them, we have come to use the GIFT,™ 2018 study to expose the need to identify where value is created and exploited internally, by large corporates, and taxed, by authorities.

The History of Under-Reporting Intangibles

O valor total dos ativos nos mercados globais de ações no final do exercício financeiro de 2018 ultrapassou US $ 100 trilhões pela primeira vez na história, atingindo US $ 109,3 trilhões. No início de nosso estudo, há 17 anos, esse número era de apenas US $ 30,9 trilhões. O valor cresceu 254% nos 17 anos, uma taxa de crescimento equivalente de 8,22% ao ano. Hoje, US $ 65,6 trilhões são compreendidos e divulgados internamente em balanços, enquanto US $ 43,7 trilhões não são. Após a crise financeira de 2008, houve maior clareza sobre o valor das empresas desde que a proporção "nova normal" de valor não divulgado se tornou 37% - excluindo 2008, que a maioria consideraria um ano extraordinário.

Of the US$30.9 trillion in 2001, US$14.5 trillion was disclosed on companies’ balance sheets and US$16.4 trillion was not. Today, US$65.6 trillion is internally understood and disclosed on balance sheets while US$43.7 trillion is not.

Between 2001 and 2007, the proportion of value explained by balance sheets was on average 50% of the total value, with 50% of value unexplained and undisclosed. Following the 2008 financial crisis, there was greater clarity on the value of businesses since the “new normal” proportion of undisclosed value became 37% - excluding 2008 which most would consider an extraordinary year.

The quality of financial reporting does not necessarily mean poor quality of internal reporting and management accounting.... however, a lack of external oversight often correlates with a lack of internal understanding.

onde há uma falta de entendimento do que pertence e é operado pela empresa, a capacidade da administração de direcionar investimentos, funções de preço e aprimorar os valores desses ativos é mais difícil. Isso é certo até certo ponto: a proporção de ativos intangíveis divulgados e a boa vontade aumentou para cerca de 20% do valor total em 2011 e o valor inexplicável foi de apenas 29% naquele momento. Vimos todo o caminho em 2001.

David Haigh, CEO, Brand Finance

The assumption is the reduction in undisclosed value is a sign that reporting of business assets was improving. That is right to some extent: the proportion of disclosed intangible assets and goodwill increased to around 20% of the total value in 2011 and the unexplained value was only 29% at that point.

However, since 2011 we have seen a downward trend and now explained value is at a nadir – disclosed intangible assets (including goodwill) make up only 12% of global enterprise value, a number almost equivalent to the 11% we saw all the way back in 2001.

Gerenciamento e precificação do uso de intangíveis internamente

'Preço de transferência' refere -se à prática de transações de preços entre empresas dentro de um grupo comumente controlado. O conceito é originalmente contábil de gerenciamento, usado pelas empresas para garantir que as divisões individuais lucram maximizem na ausência de um mercado verdadeiro para o que elas compram e vendem - esse verdadeiro mercado não existente, pois o controle comum fornece incentivos à compra internamente. No entanto, existem muitas transações que são mais complicadas de reconhecer, entender e explicar. O carregamento pelo uso de marcas e propriedade intelectual (IP) é um desses tipos de transações.

Most everyday transactions, such as selling raw materials in a production process, are obvious and simple as there is an easily recordable transaction and, generally, a market price comparable. However, there are many transactions which are more complicated to recognise, understand and account for. Charging for the use of brands and intellectual property (IP) is one of those types of transactions.

Marcas e outros IP são ativos que uma parte possui e outra usa. Em qualquer transação de terceiros, geralmente se espera que o usuário pague ao proprietário o privilégio de uso. Internamente, o uso por uma empresa de grupo de IP de propriedade de outra empresa de grupo seria, portanto, uma transação como qualquer outra e geralmente é coberta por um contrato de licença. Desenvolver, proteger e explorar o valor inerente à sua marca. A Virgin não possui participações majoritárias na maioria de suas empresas. Em vez disso, opera um modelo de licença de participação e marca minoritária, onde a gerência identifica oportunidades que maximizarão os royalties para a empresa de propriedade, além de desenvolver e aprimorar a marca para promover suas outras empresas. Ele espera que seus licenciados investem em quantidades substanciais de publicidade, PR e outros tipos de promoção, mas mantém o controle estratégico do posicionamento e direção da marca firmemente sob a missão de empresas virgens. Ao fazer isso, a Virgin se tornou uma das marcas mais reconhecidas do mundo e uma das operações de licenciamento mais valiosas do mundo. As marcas são de propriedade ou de quem; O que é complicado pelas novas regras do BEPS sobre os requisitos de propriedade “econômica” versus “legal” e essenciais para gerenciar um portfólio complicado de registros de marcas comerciais em um negócio global. Isso pode ser um ponto tão básico quanto quais cores devem ser usadas para um cartão de visita ou uma pergunta tão importante quanto qual marca deve ser usada no lançamento de um novo negócio. gerar através das percepções dos clientes sobre sua qualidade e reputação. Onde marcas ou portfólios de marcas são gerenciados de maneira confusa, a capacidade dessas percepções de impulsionar o desempenho dos negócios é prejudicada. Como um exemplo simples disso, considere o que aconteceria com as vendas de leite em um supermercado se o sinal de "laticínios" estivesse do lado errado do chão da loja. No entanto, deve -se esperar que todas as partes de uma organização contribuam da maneira mais eficaz dos resultados gerais do grupo. Formalizar a relação entre aqueles que possuem a marca e aqueles que a usam atuam como um incentivo para maximizar o uso dos direitos da marca licenciada e garantir que os direitos e obrigações de ambos os lados sejam mais bem compreendidos e aderidos. Nesse ano, o grupo ad hoc de especialistas em cooperação internacional em questões tributárias identificou que mais de 60% do comércio internacional era realizado dentro de multinacionais; portanto, a maioria real do comércio era vista entre as partes conectadas.

How Does this Relate to Brand and Intellectual Property Management?

A profit-seeking brand owner and its profit-seeking brand user counterpart would both aim to maximise the return they receive from the deal partly through forceful negotiation but also through the professional management of processes for developing, protecting and exploiting the value inherent in its brand.

Virgin, which owns its brand in a subsidiary called Virgin Enterprises, is a particularly clear case in point. Virgin does not own majority stakes in most of its companies. Instead, it operates a minority stake and brand licence model where management identifies opportunities that will maximise royalties to the brand-owning company while also developing and enhancing the brand to promote its other enterprises. It expects its licensees to invest in substantial amounts of advertising, PR and other types of promotion but keeps strategic control of the brand’s positioning and direction firmly under the remit of Virgin Enterprises.

The company audits any brand-related investments or partnerships, prevents improper use by licensees or counterfeiting by unscrupulous third parties, and manages its valuable intellectual property much like one would manage a real estate portfolio. By doing that, Virgin has become one of the world’s most recognised brands and one of the most valuable licencing operations in the world.

Surprisingly, this sort of commercial management is often not present within group companies despite the fact that brands are on average between 10% and 20% of a company’s enterprise value and intangible assets generally are between 40% and 50% collectively.

As a result, companies are often unable to say where their brands are owned or by whom; which is both complicated by new BEPS rules on “economic” versus “legal” ownership requirements and essential for managing a complicated portfolio of trademark registrations across a global business.

This lack of understanding means that subsidiaries are often unclear on how they can use their brands. This can be as basic a point as what colours should be used for a business card or as important a question as which brand should be used on the launch of a new business.

This frequently means that a company’s portfolio of brands becomes confused, slowing down business and reducing the efficacy of attempts to focus around a business strategy or create corporate change.

Most people now accept that brands hold significant value, principally as a result of the demand that they generate through customers’ perceptions of their quality and reputation. Where brands or brand portfolios are managed in a confusing way, the ability of those perceptions to drive business performance is hindered. As a simple example of this, consider what would happen to milk sales in a supermarket if the “Dairy” sign was on the wrong side of the shop floor.

It could be argued that formally granting a licence between different parts of the same company – where ultimately the same set of shareholders will benefit from the licence exploitation – is bureaucratic and unnecessary. However, every part of an organisation should be expected to contribute as effectively as possible to the overall results of the group. Formalising the relationship between those who own the brand and those who use it acts as an incentive to maximise the use of the licensed brand rights and to ensure that the rights and obligations on both sides are more fully understood and adhered to.

What Relevance Does This Have for Tax?

As far back as 2001, the UN noticed the relevance and importance of allocating appropriate value to activities within as well as between multinationals. In that year, the Ad Hoc Group of Experts on International Cooperation in Tax Matters identified that over 60% of international trade was carried out within multinationals, so an actual majority of trade was seen to be between connected parties.

The transfer pricing of goods, services and assets is therefore a hugely important concept for understanding what value is generated where and therefore how it should be taxed.

de um lado, os preços de transferência são importantes porque podem ser usados ​​pelas empresas para minimizar ou evitar sua renda tributável em países altos fiscais, reduzindo assim a base tributária de países que já lutam com a renda tributária reduzida pelos chamados grandes recessão. É preciso apenas analisar o exemplo recente da objeção do IRS à venda da Amazon de seus direitos de marca registrada da UE a uma subsidiária do Luxemburgo para ver o medo das autoridades fiscais sobre isso acontecendo. Por exemplo,

There are many examples of companies using corporate vehicles or opaque accounting practices seemingly for the sole purpose of reducing tax. One need only look at the recent example of the IRS’ objection to Amazon’s sale of its EU trademark rights to a Luxembourg subsidiary to see tax authorities’ fear of this happening.

On the other side, it is important because transfer pricing can expose multinationals to significant amounts of double tax. For example, Em 2006, a GSK foi forçada a pagar US $ 3,1 bilhões na dupla tributação de sua receita quando a arbitragem entre as autoridades fiscais dos EUA e do Reino Unido não pôde concordar com o valor do valor criado na construção da Zantac e outras marcas em cada um de seus países representativos. ¹

O principal desafio quando se trata de intangíveis decorre do princípio "separado e independente" subjacente adotado pelo artigo 7 e do artigo 9 da Convenção Tributária Modelo da OCDE - o modelo para tratados fiscais bilaterais da OCDE em país. Esses artigos afirmam essencialmente que os lucros acumulados a uma filial ou empresa dentro de um grupo devem ser equivalentes ao que você esperaria acumular a uma parte independente. Coletivamente, essas convenções modelo atuam como base para a clara maioria dos tratados tributários bilaterais, o que significa que quase todos os países tributam a renda entre as empresas sob esse princípio. O valor seria criado ou carregado na transação de comprimento de um braço entre partes independentes quando as partes não estão agindo de forma independente ou à duração do braço há muitos anos?

This principle has also been incorporated into the UN’s Model Tax Convention and the default tax conventions of many countries, such as the US. Collectively, these model conventions act as the basis for the clear majority of bilateral tax treaties meaning almost all countries tax inter-company income under this principle.

This means that the functions performed, assets owned and risks borne by group companies should command payments commensurate to what one would expect a third party to receive in an arm’s length transaction.

Herein lies the challenge: how does a tax manager establish where value would be created or charged for in an arm’s length transaction between independent parties when the parties have not been acting independently or at arm’s length for many years?

Então, como você define a taxa de retorno correta para o uso de uma marca? Os intangíveis são identificados como um dos problemas de risco mais altos nos preços de transferência como resultado de: a falta de transações comparáveis ​​devido à natureza única de tais ativos; a dificuldade de separar os ganhos relacionados especificamente ao IP dos ganhos derivados do restante do negócio; e a dificuldade de determinar a propriedade sobre seu valor. Este pode ser qualquer método, desde que seja acordado que é o mais apropriado. No entanto, como guia, ele especifica cinco métodos que podem ser usados. Na prática, apenas dois podem ser usados ​​para o preço de transferência de intangíveis que são:

Action point 8 of the OECD’s BEPS initiative relates to intangibles. Intangibles are identified as one of the highest risk issues in transfer pricing as a result of: the lack of comparable transactions due to the unique nature of such assets; the difficulty of separating earnings specifically related to the IP from the earnings derived from the rest of the business; and the difficulty of determining ownership over their value.

Lack of comparables

The OECD specifies that taxpayers should use the “most appropriate” method for determining a transfer price. This can be any method provided it is agreed that it is the most appropriate. However, as a guide, it specifies five methods that can be used. In practice, only two can be used for the transfer pricing of intangibles which are:

• O "preço não controlado comparável" (CUP) que determina um preço baseado em acordos semelhantes - geralmente com um ajuste para tornar a taxa de transação de mercado que a transação de mercado é mais comparável - e; *. Para a contribuição de cada parte.
• The “Profit Split” method which determines the price by identifying the profits made from the transaction and attempting to split these profits according to each party’s contribution.

O estabelecimento de comparabilidade no preço da transferência é notoriamente difícil. As empresas operam em geografias ligeiramente diferentes, vendem produtos ligeiramente diferentes, em momentos diferentes e com marcas que têm forças diferentes nas mentes dos consumidores. Os bancos de dados para acordos estão pequenos, geralmente desatualizados, inclinados para regiões específicas (em particular os EUA) e contêm informações limitadas sobre as empresas subjacentes às transações. Isso causa problemas significativos ao usar comparáveis ​​para defender um preço de transferência. No caso histórico do Reino Unido em 1997, o DSG Retail V HMRC, cada um dos comparáveis ​​apresentados foi rejeitado por vários motivos que os tornaram não comparáveis. Isso inevitavelmente significa que a maioria da documentação exigirá uma combinação do método do copo e do método de divisão de lucro. Essa 'regra' é amplamente descartada pelos tribunais tributários devido à incomparabilidade e, portanto, é, na melhor das hipóteses, uma verificação corroborativa útil após uma revisão mais fundamental do impacto das funções executadas, os ativos pertencentes e os riscos de cada parte para uma transação.

Some practitioners consider the Profit Split method to comprise solely of what is known as the “25% Rule” or “Rule of Thumb” which assumes that most IP licensing negotiations start with an assumption that a licensee will pay between 25% and 40% of their earnings before interest and tax on licenced IP. This ‘rule’ is widely discarded by tax courts due to incomparability and is therefore at best a useful corroborative check after a more fundamental review of the impact of the functions performed, assets owned and risks borne of each party to a transaction.

Determinando o valor dos ganhos de IP

The Amazon.com, Inc. v. Comissário 148 T.C. 8 (2017) o caso confirmou o que mais intangíveis avaliadores de ativos e consultores de preços de transferência já sabiam: que o melhor método para determinar o valor que um proprietário de marca deveria receber é um royalties sobre vendas. Quando é necessária uma avaliação, isso precipita um método de fluxo de caixa com desconto conhecido como abordagem de "alívio de royalties", pelo qual o valor de uma marca é determinado pelo valor presente dos pagamentos de royalties hipotéticos entre empresas. Como as marcas e outros IP são únicos, tanto em força quanto em aplicação, geralmente é necessário pelo menos fazer ajustes de comparabilidade às taxas de mercado. No caso da Amazon, era necessário revisar o modelo de negócios, uma vez que os lucros foram mantidos deliberadamente baixos através do reinvestimento, a fim de gerar receitas mais altas. A marca foi, portanto, valiosa para impulsionar o crescimento, e não para a lucratividade e, portanto, foi determinado que a taxa final nas vendas deve ser menor do que os acordos de mercado comparáveis, uma vez que as vendas foram maiores e crescendo mais rápido do que nessas transações. Isso também é benéfico do ponto de vista comercial, pois também pode ser usado como uma ferramenta para ajudar a gerenciamento a usar suas marcas para maximizar os ganhos e, portanto, seu valor comercial. Essa é uma abordagem desafiadora, mas tende a uma abordagem mais satisfatória quando confrontada com marcas fortes, únicas e grandes globais. A sede pode decidir renomear para reduzir os custos centrais ou criar uma marca global forte, mas, no curto prazo, isso pode realmente destruir o valor da marca na empresa renomeada. O efeito líquido pode ser neutro ou negativo e muitas autoridades fiscais argumentarão que uma acusação para uma marca fora de seu país é inaceitável (pois existe uma marca perfeitamente boa que poderia ser usada e manteria valor em seu próprio país). Quando a Suzuki adquiriu Maruti, decidiu Cobrand sob 'Suzuki Maruti' e cobrar pelo uso da marca Suzuki. As autoridades indianas argumentaram que o efeito desse volume era que Suzuki estava realmente aumentando seu próprio valor na Índia, associando -se a Maruti, que era uma marca forte. Eles argumentaram que a Suzuki deveria realmente pagar a Maruti pelo privilégio - uma realeza reversa. cobrança

The challenge with this method comes in determining that royalty. Since brands and other IP are unique both in strength and in application, it is generally necessary to at least make comparability adjustments to market rates. In the case of Amazon, it was necessary to review the business model since profits were kept deliberately low through reinvestment in order to drive higher revenues. The brand was therefore valuable for driving growth rather than for driving profitability and therefore it was determined that the final rate on sales must be lower than comparable market agreements since sales were higher and growing faster than in those transactions.

However, rather than making arbitrary changes to non-comparable “comparables”, it is generally preferable – given the paucity of even vaguely comparable transactions – to assess the overall earnings from a brand from first principles. This is also beneficial from a commercial perspective since it can also be used as a tool to help management use their brands to maximise earnings and therefore their business value.

In various cases we at Brand Finance have established value via the statistical analysis of brand attractiveness data to understand brands’ impact on demand (and some costs), comparing what earnings would be under a “generic” brand and identifying the difference to estimate the yearly uplift. This is a challenging approach but it tends towards a more satisfactory approach when faced with strong, unique and large global brands.

A related challenge occurs here when considering the case of rebrands. Head office might decide to rebrand in order to reduce central costs or to create a strong global brand but in the short run this may actually destroy brand value in the rebranded company. The net effect may be neutral or negative and so many tax authorities will argue that a charge to a brand outside their country is unacceptable (since there is a perfectly good brand that could be used and would keep value in their own country).

The case of Suzuki Maruti in India highlights this issue. When Suzuki acquired Maruti it decided to cobrand under ‘Suzuki Maruti’ and charge for the use of the Suzuki brand. Indian authorities argued that the effect of this cobranding was that Suzuki was actually building its own value in India by associating itself with Maruti which was a strong brand. They argued that Suzuki should actually pay Maruti for the privilege – a reverse royalty.

The result ended with no royalty chargeable but the case highlights the fact that taxpayers need to be careful when charging royalties to rebranded subsidiaries either by waiting to charge or by charging a ratcheted royalty dependent on performance.

Determining ownership and the right to make a charge

As novas regras do BEPS - bem como as regras domésticas que estão sendo adotadas por muitos estados - descrevem que, embora a propriedade legal seja o ponto de partida, a capacidade de cobrar uma parcela da taxa de retorno de lucro depende mais da propriedade econômica do ativo. A propriedade legal refere -se a direitos contratuais, enquanto a propriedade econômica refere -se a direitos criados por meio de funções de desenvolvimento, aprimoramento, manutenção, proteção e exploração (Dempe) que criam valor no IP. A idéia é que, como um relacionamento de grupo não é exatamente equivalente a um licensor-Licensee, as subsidiárias do grupo às vezes gastam tempo e energia agregando valor ao IP que um licenciado normal não seria esperado. Casos. No entanto, ao pensar novamente na Virgin, pode -se ver por que esse argumento não se levanta ao escrutínio. Como vimos, a Virgin está envolvida na tomada de decisões estratégicas e na proteção legal, mas não gasta muito. Apesar disso, ainda é capaz de cobrar altos royalties por um grande número de partes.

The OECD therefore believes that assets should be owned by (and therefore charged from) the parties that generate the value since, in the absence of tax considerations, that is where they would legally be registered and owned in many cases.

Often, tax authorities take this principle and assume it is equivalent to where money is being spent on marketing and advertising. However, when thinking again of Virgin, one can see why this argument does not hold up to scrutiny. As we have seen, Virgin is involved in strategic decision-making and legal protection but does not spend much itself. Despite this, it is still able to charge high royalties to a large number of parties.

concedido, existem exemplos de empresas onde os gastos centrais são altos - se você considerar os valores gastos pela Nike em endossos globais de celebridades, verá como isso pode ser o caso - mas normalmente os licenciadores não gastam muito e esperam que os licenciados gastem grandes quantidades para a promoção em seus mercados, embora sejam as regras estritas. constitui gastos e atividades "táticas" e dividi -los. De preferência, isso terá sido concluído antes de uma auditoria, porque é mais fácil a propriedade do estado é central quando o gasto ou atividades estratégicas (que geralmente ocorrem em subsidiárias) já foram compensadas. Já pagou os pagamentos de rotina pelas instalações de P&D que criaram esse produto. Caso contrário, o Reino Unido seria o partido que o possui e pode cobrar por isso. Na prática, isso geralmente é fácil, pois um motivo primário de rebranding é frequentemente reduzir o número de funcionários e custar em marketing e funções da marca. Isso é muito compreensível, pelo menos em parte por causa de quatro questões centrais: os investidores não exigem escrutínio, pois não vêem o valor dos ativos nos balanços; O conhecimento gerencial de como as marcas e outras empresas de impacto de IP significam que as informações são frequentemente limitadas; Historicamente, os gerentes de marca não tinham o conhecimento para explicar a importância dos ativos que eles gerenciam; E as autoridades fiscais não se importavam muito até muito recentemente. As autoridades fiscais estão ficando cada vez mais agressivas, depois de grandes empresas que consideram explorar os princípios dos preços de transferência para evitar impostos. O preço de transferência das marcas das empresas é uma das suas maiores áreas de discórdia. As etapas para confrontar são as seguintes:

Therefore, to determine where economic ownership lies, one must establish what constitutes ‘strategic’ spend and activities and what constitutes ‘tactical’ spend and activities, and split these. Preferably this will have been completed before an audit, because it is easier to state ownership is central when strategic spend or activities (that will often occur in subsidiaries) have already been compensated for.

Taking a different type of IP as an example: if a new type of Mars bar were created in Mars’s UK subsidiary and the group decided it wanted to sell it around the world, it is easier for the centre to claim ownership and charge a share of profit from the centre when it has already paid the routine payments for the R&D facilities that created that product. Otherwise, the UK would be the party that owns it and can charge for it.

In the case of a rebranded enterprise, it should be made clear that as well as making the change in brand there should also be a scaling back of strategic activities to the centre. In practice, this is generally easy since a primary reason of rebranding is often to reduce headcount and cost in marketing and brand functions.

What Next?

The management of brand and other IP is often ad hoc at best in large, complicated multinational enterprises. This is very understandable at least partly because of four core issues: investors do not demand scrutiny since they do not see the assets’ value on balance sheets; management knowledge of how brands and other IP impact businesses mean information is often limited; brand managers have historically lacked the knowledge to explain the importance of the assets they manage; and tax authorities did not care much until very recently.

If the Brand Finance GIFTTM study highlights the issue of companies not understanding their IP well, the new BEPS rules highlight its importance. Tax authorities are getting more and more aggressive coming after big companies they deem to be exploiting the principles of transfer pricing to avoid tax. The transfer pricing of companies’ brands is one of their biggest areas of contention.

This highlights the need for companies to confront the complicated issue of charging for brands. The steps to confront it are as follows:

Identifique onde toda a propriedade intelectual é de propriedade e registro legalmente e identifique onde o novo IP provavelmente será desenvolvido. executado. Qualquer compensação deve ser paga pelas atividades de agregação de valor por usuários de marca que geralmente não seriam esperados a um licenciado. Enquanto os contadores financeiros ainda evitam pensar no enorme valor do IP que as empresas controlam, é claro que gerentes e planejadores de impostos não podem. Estratégia

1. Identify where each piece of intellectual property is being used.
2. Review marketing and IP related functions performed, assets owned and risks borne by each group company to establish where “DEMPE” activities are being performed.
3. Analyse customer and other research to determine the likely impact of the brand’s reputation on demand drivers and cost pressures, and translate this into an earnings figure.
4. Review comparable licencing transactions and licencing best practice in your industry in order to identify what are common DEMPE obligations for licensor and licensee and to find comparable rates.
5. Decide on the appropriate royalty rate and determine whether any compensation should be paid for value-adding activities by brand users that would not usually be expected of a licensee.
6. Repeat the process for all other IP, markets and group companies and document in country by country reports.

Although a large task, with the prospect of large audits on the horizon for many companies, the diligence of this approach should avoid the threat of double tax that can rise up in to the billions. While financial accountants still avoid thinking about the huge value of IP that companies control, it is clear managers and tax planners cannot.