Avaliação: o que significa e por quê. 2004

Neste artigo clássico de 2004, David Haigh descreve os princípios de Avaliação da marca. A indústria se profissionalizou desde então, com muitos dos padrões construídos nas estruturas exploradas neste artigo. Por sua vez, isso impulsionou o prêmio de poder criar maneiras credíveis de valorizar as marcas. Com altos níveis de concorrência e excesso de capacidade em praticamente todos os setores, as marcas fortes ajudam as empresas a se diferenciam no mercado e comunicam por que seus produtos e serviços são capazes de satisfazer exclusivamente as necessidades dos clientes. A vantagem competitiva agora depende de ser capaz de atender não apenas os requisitos funcionais de seus clientes, mas também de suas necessidades mais intangíveis. Isso significa entender não apenas o que seus produtos podem fazer por eles, mas também o que eles podem significar para eles. As marcas têm três funções primárias - navegação, segurança e engajamento:

For a more recent update, see David's 2021 article on Our Vision for Improving Brand Valuation.

Over recent years, intangible assets have become more important to businesses operating in a wide variety of industries. This, in turn, has put a premium on being able to come up with credible ways to value brands.

There is now widespread acceptance that brands play an important role in generating and sustaining the financial performance of businesses. With high levels of competition and excess capacity in virtually every industry, strong brands help companies differentiate themselves in the market and communicate why their products and services are uniquely able to satisfy customer needs.

In an environment in which the functional differences between products and services have been narrowed to the point of near invisibility by the adoption of Total Quality Management, brands provide the basis for establishing meaningful differences between apparently similar offers. Competitive advantage now depends on being able to satisfy not just the functional requirements of your customers, but also their more intangible needs. It means understanding not just what your products can do for them, but also what they can mean to them.

Brands are ideally suited to this task because they communicate on a number of different levels. Brands have three primary functions – navigation, reassurance and engagement:

• Navegação: As marcas ajudam os clientes a selecionar uma variedade desconcertante de alternativas.
• REANTIGAÇÃO: Eles comunicam a qualidade intrínseca do produto ou serviço e, assim, tranquilizam os clientes no ponto de compra. uma conexão psicológica entre a marca e o cliente. Essa capacidade de dotar um produto, serviço ou empresa com um significado emocional acima e acima de seu valor funcional é uma fonte substancial de criação de valor. Isso se reflete na crescente divergência entre o valor líquido do ativo das empresas e sua capitalização de mercado.
• Engagement: they communicate distinctive imagery and associations that encourage customers to identify with the brand.

Branding is the process of transforming essentially functional assets into relationship assets by providing the basis for a psychological connection between the brand and the customer. This ability to endow a product, service or company with an emotional significance over and above its functional value is a substantial source of value creation.

The past 20 years have witnessed a dramatic shift in the sources of value creation from tangible assets (such as property, plant, equipment and inventory) to intangible assets (such as skilled employees, patents, business systems and brands). This is reflected in the growing divergence between the net asset value of companies and their market capitalisation.

A proporção agregada de mercado / livro do S&P 500 (o amplo índice das 500 empresas líderes nos EUA) aumentou constantemente de uma média de cerca de 1,4 no início da década de 1980 para cerca de 3,5 em meados dos anos 90. Acelerou rapidamente no final dos anos 90 para atingir um pico de 7,3 no auge da bolha dot.com no início de 2000, antes de voltar ao seu nível atual de 4,7 (fevereiro de 2003). Os ativos intangíveis representam os 75%restantes. Nesse contexto, não é de surpreender que o tópico da avaliação da marca esteja gerando juros significativos.

A market-to-book ratio of 4.7 implies that the tangible assets of a business account for under 25% of the value that investors are placing on a company. Intangible assets account for the remaining 75%. In this context, it is not surprising that the topic of brand valuation is generating significant interest.

O que é medido é gerenciado. Consulte nosso Serviços de consultoria Para saber mais sobre o que fazemos para ajudar as marcas a ter sucesso. Ativos

Types of Intangible Assets

Atualmente, não há classificação padrão para ativos intangíveis. O trabalho pioneiro de Leif Edvinsson e Michael Malone apresentou duas classes básicas de ativo intangível: capital humano e capital estrutural. Pedido a distingui -los, diz -se que Leif Edvinsson observou: “Capital estrutural é o que resta quando o capital humano voltou para casa durante a noite”.

pesquisadores subsequentes geraram várias categorias diferentes de ativos intangíveis. Acreditamos que é útil identificar quatro amplas categorias de ativos intangíveis que suportam o desempenho superior do mercado das empresas:

• Intangíveis de conhecimento: Por exemplo, patentes, software, receitas, processos específicos, dados, dados de fabricação e operação e manuais, pesquisas de produtos, incluindo testes de produtos, dados de informações, dados de informações, etc. Intangíveis:
• Business process intangibles: Isso inclui maneiras únicas de organizar os negócios, incluindo modelos de negócios inovadores, técnicas flexíveis de fabricação e configurações da cadeia de suprimentos. Contratos. Além disso, a boa vontade associada (a predisposição geral de indivíduos para fazer negócios com uma marca em vez de outra) deve ser incluída. A farmacêutica é uma indústria em que os ativos de conhecimento são de particular significado. O varejo é um setor em que os ativos do processo de negócios (como os desenvolvidos pelo Wal-Mart e Dell) são as principais fontes de valor financeiro. A Airlines é uma indústria em que os ativos de posição de mercado (na forma de direitos de aterrissagem em aeroportos populares) são os principais fatores de vantagem competitiva. Mesmo em setores que são impulsionados em grande parte por tecnologia e pesquisa, as marcas desempenham um papel vital na tradução de competências técnicas de uma empresa para o sucesso do mercado. O gerenciamento eficaz das marcas é, portanto, um elemento cada vez mais importante da estratégia de negócios e do determinante da avaliação de acordo com uma empresa pelos investidores. Em vez disso, deu origem ao que Peter Doyle, ex -professor de marketing da Universidade de Warwick, no Reino Unido, chamou o "paradoxo de marketing". No prefácio de seu aclamado marketing baseado em valor de valor de livro (2000), ele escreveu:
• Market position intangibles: for example, retail listings and contracts, distribution rights, licences such as landing slots, production or import quotas, third-generation telecom licences, government permits and authorisations and raw materials sourcing contracts.
• Brand and relationship intangibles: these include trade names, trademarks and trade symbols, domain names, design rights, trade dress, packaging, copyrights over associated colours, smells, sounds, descriptors, logotypes, advertising visuals, and written copy. In addition, associated goodwill (the general predisposition of individuals to do business with one brand rather than another brand) should be included.

The relative importance of these four categories of intangible asset varies by industry. Pharmaceuticals is an industry in which knowledge assets are of particular significance. Retailing is an industry where business process assets (such as those developed by Wal-Mart and Dell) are major sources of financial value. Airlines is an industry in which market position assets (in the form of landing rights at popular airports) are primary drivers of competitive advantage.

In industries such as consumer-packaged goods, luxury items, media and some types of consumer durables, brands may well represent the single most important form of intangible asset. Even in sectors that are driven largely by technology and research, brands play a vital role in translating a company’s technical competencies into market success. Effective management of brands is, therefore, an increasingly important element of business strategy and determinant of the valuation according to a business by investors.

This should herald the golden age of marketing. Instead, it has given rise to what Peter Doyle, the former Professor of Marketing at Warwick University in the UK, has dubbed the “marketing paradox”. In the preface to his highly acclaimed book Value-based Marketing (2000), he wrote:

“Muitos gerentes seniores notaram um paradoxo na maneira como as empresas percebem o marketing. Por um lado, todos os departamentos de marketing e de marketing não são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing são altamente que o marketing não são altamente que o marketing não são altamente que o marketing não serem altamente que o marketing não serem altamente que o marketing não são altamente que o marketing não são altamente que o marketing não são altamente que o marketing, o marketing não é o marketing. Termos. ” ¹

Peter Doyle, ex -professor de marketing da Warwick University

de uma maneira semelhante, o professor Don Lehmann, professor de marketing da Universidade de Columbia, em Nova York, observaram que:“ Quando as pessoas de marketing falam, as variáveis. E eles são bons de saber. No marketing, as pessoas não falam dessa maneira. ”

Acreditamos que duas coisas são necessárias para apoiar a comunicação efetiva da contribuição das marcas para o desempenho dos negócios: uma definição mais precisa do ativo da marca; e uma metodologia robusta para quantificar a marca do acionista que é gerada pela marca. é usado de maneira diferente por pessoas diferentes para abranger uma gama relativamente ampla de ativos. Esses produtos e serviços.

What Exactly Do You Mean by Brand?

One of the great challenges in marketing is that there is no uniform definition of brand: the term is used differently by different people to encompass a relatively broad range of assets. In our experience, there are three different concepts all of which are sometimes referred to as the brand.

1. Logos and Visual Elements

First, there are logos and associated visual elements. This is the most specific definition of brand focusing on the legally protectable, visual and verbal elements that are used to differentiate one company’s products and services from another and to stimulate demand for those products and services.

Os principais elementos legais cobertos por esta definição são nomes comerciais, marcas comerciais e símbolos comerciais. No entanto, para agregar valor, marcas comerciais e símbolos comerciais precisam carregar boa vontade associada nas mentes dos clientes com base na experiência ou reputação de produtos de alta qualidade e bom serviço. Direitos de Propriedade Intelectual

This definition of brand is useful in the context of licensing agreements because it covers the core elements of the asset being licensed.

2. Intellectual Property Rights

Para marcas que são operadas por seus proprietários, acadêmicos e profissionais geralmente usam duas definições mais amplas. Sob essa definição, a marca é estendida para abranger um pacote maior de direitos de propriedade intelectual. Intangíveis de marketing, como nomes de domínio, direitos de design de produtos, vestidos comerciais, embalagens, direitos autorais em cores associadas, cheiros, sons, descritores, logotipos, visuais de publicidade e cópia escrita são frequentemente incluídos nesta definição mais ampla. De fato, os direitos de propriedade tangíveis e intangíveis foram chamados de componentes integrais das marcas. Alguns argumentam que a marca Mercedes ficaria incompleta se fosse separada dos outros ativos tangíveis e intangíveis usados ​​para construir produtos da Mercedes. A razão pela qual alguns argumentam que um pacote maior de intangíveis deve ser incluído na definição de marca é que a lealdade do consumidor é criada por um longo período por muitos pontos de contato e experiências do consumidor.

The first of these is a larger bundle of trademark and associated intellectual property rights. Under this definition, brand is extended to encompass a larger bundle of intellectual property rights. Marketing intangibles such as domain names, product design rights, trade dress, packaging, copyrights in associated colours, smells, sounds, descriptors, logotypes, advertising visuals and written copy are often included in this wider definition.

Some commentators have interpreted the intellectual property rights included in the definition of brand very widely indeed. In fact, tangible as well as intangible property rights have been referred to as integral components of brands. Some argue that the Mercedes brand would be incomplete if it were separated from the other tangible and intangible assets used to build Mercedes products. The reason that some argue a larger bundle of intangibles should be included in the definition of brand is that consumer loyalty is created over a long period by many touchpoints and consumer experiences.

3. A visão holística

protagonistas de uma definição mais holística de marca perguntam se a marca Mercedes comandaria tão feroz de lealdade e prêmio de preço sem o benefício do design, engenharia e serviço da Daimler Benz. Da mesma forma, eles argumentam que a marca Zantac ficaria incompleta sem a patente da Ranitidina. A marca Guinness não seria o Guinness sem a receita genuína e o processo de produção. Essa visão mais holística é consistente com a opinião de que a marca é uma experiência muito mais ampla e profunda do que o logotipo e elementos visuais associados.

e isso nos leva à empresa holística ou marca organizacional. O debate sobre o qual os direitos de propriedade intelectual devem ou não ser incorporados à definição de marca geralmente leva à visão de que a marca se refere a toda a organização na qual o logotipo específico e os elementos visuais associados, o pacote maior de intangíveis visuais e de marketing, e a organização associada é implantada. Tomados como um todo, eles representam uma proposta de valor específica e fornecem a base para relacionamentos fortes do cliente.

A combination of all these legal rights together with the culture, people and programmes of an organisation all provide a basis for differentiation and value creation by that organisation. Taken as a whole they represent a specific value proposition and provide the basis for strong customer relationships.

Esta é a definição mais ampla de marca. Ele enfatiza a necessidade de comunicação consistente com todos os públicos das partes interessadas. Em vez de apenas aumentar a preferência dos clientes por comprar os produtos e serviços da empresa, a marca se torna uma ferramenta para afetar a preferência de outros públicos de fazer negócios com a organização. Por exemplo, a marca pode afetar favoravelmente funcionários, fornecedores, parceiros de negócios, comércio, reguladores e provedores de capital. Os benefícios de uma marca organizacional forte são o aumento da demanda e da distribuição, mas também custos mais baixos de materiais, pessoal, dívida e patrimônio. A segunda definição que chamamos de marca. A terceira definição que nos referimos como negócios de marca. O primeiro é exatamente o que está sendo valorizado. Estamos avaliando as marcas comerciais, a marca ou os negócios da marca? A segunda questão importante é o objetivo da avaliação. Uma distinção importante pode ser feita entre avaliações técnicas e comerciais. Eles se concentram em dar um ponto no tempo que representa o valor das marcas comerciais ou da marca, conforme definido acima. Tais avaliações são baseadas em um modelo dinâmico dos negócios da marca e visam medir o papel desempenhado pela marca em influenciar as principais variáveis ​​no modelo.

For the purposes of this article, we refer to the first definition as trademark. The second definition we refer to as the brand. The third definition we refer to as the branded business.

Approaches to Brand Valuation

There are two critical questions to answer in brand valuation. The first is exactly what is being valued. Are we valuing the trademarks, the brand or the branded business? The second important question is the purpose of the valuation. An important distinction can be made between technical and commercial valuations.

Technical valuations are generally conducted for balance sheet reporting, tax planning, litigation, securitisation, licensing, mergers and acquisitions and investor relations purposes. They focus on giving a point in time valuation that represents the value of the trademarks or of the brand as defined above.

Commercial valuations are used for the purposes of brand architecture, portfolio management, market strategy, budget allocation and brand scorecards. Such valuations are based on a dynamic model of the branded business and aim to measure the role played by the brand in influencing the key variables in the model.

Recomendamos que o ponto de partida para cada avaliação - seja técnico ou comercial - seja uma avaliação de negócios da marca. Isso fornece o entendimento mais completo do contexto comercial da marca. O valor dos negócios da marca é composto por vários ativos tangíveis e intangíveis. As marcas comerciais são simplesmente uma delas e as marcas são um pacote mais abrangente de marca registrada e intangíveis relacionados. No caso de uma marca, pode -se analisar o que custa para projetar, registrar e promover as marcas comerciais e os direitos associados. Como alternativa, pode -se abordar o que eles podem custar para substituir. Tanto o método de custo histórico quanto o método de custo de reposição são subjetivos, mas geralmente somos solicitados a valorizar dessa maneira, porque os tribunais podem querer saber o que uma marca pode custar para criar. De um modo geral, portanto, a abordagem mais produtiva para a avaliação da marca é empregar um método de avaliação de uso econômico, do qual há um número. No entanto, a ascensão da marca própria significa que muitas vezes é difícil identificar um genérico contra o qual o diferencial de preço ou margem deve ser medido. Como os volumes, valores e custos mudariam? O problema dessa abordagem é que ela se baseia em julgamentos subjetivos sobre o que o substituto alternativo pode ser. A taxa de royalties é geralmente expressa como uma porcentagem de vendas. Este é o método de avaliação mais usado, pois é altamente considerado pelas autoridades e tribunais fiscais, principalmente porque existem muitos acordos de licenciamento comparáveis ​​em domínio público. É relativamente fácil calcular uma porcentagem específica que pode ser paga à marca registrada ou ao proprietário da marca. Isso envolve quatro etapas principais. O primeiro é uma segmentação apropriada do mercado para garantir que estudemos a marca dentro de sua estrutura competitiva relevante. O segundo passo é prever os ganhos econômicos dos ganhos comerciais da marca em cada um dos segmentos identificados. Estes são os ganhos em excesso atribuíveis a todos os ativos intangíveis do negócio. O terceiro passo é analisar a pesquisa de fatores de negócios para determinar qual proporção do total de ganhos comerciais da marca pode ser atribuída especificamente à marca. A etapa final é determinar uma taxa de desconto apropriada com base na qualidade e segurança da franquia da marca com clientes comerciais e consumidores finais.

A branded business valuation is based on a discounted cash flow analysis of future earnings for that business discounted at the appropriate cost of capital. The value of the branded business is made up of a number of tangible and intangible assets. Trademarks are simply one of these and brands are a more comprehensive bundle of trademark and related intangibles.

There are a number of recognised methods for valuing trademarks or brands as defined here.

We can look at historic costs – what did it cost to create? In the case of a brand one can look at what it cost to design, register, and promote the trademarks and associated rights. Alternatively, one can address what they might cost to replace. Both the historic cost method and the replacement cost method are subjective, but we are often asked to value this way because courts may want to know what a brand might cost to create.

It is also possible to consider market value, though frequently there is no market value for intangibles, particularly trademarks and brands. Generally speaking, therefore, the most productive approach to brand valuation is to employ an economic use valuation method, of which there are a number.

First there is the price premium or gross margin approach that considers price premiums or superior margins versus a generic business as the metric for quantifying the value that the brand contributes. However, the rise of private label means that it is often hard to identify a generic against which the price or margin differential should be measured.

Economic substitution analysis is another approach - if we didn’t have that trademark or brand what would the financial performance of the branded business be? How would the volumes, values and costs change? The problem with this approach is that it relies on subjective judgments as to what the alternative substitute might be.

The difficulties associated with these two approaches mean that the two most useful economic use approaches are the earnings split and royalty relief approaches.

Under a royalty relief approach, we imagine that the business does not own its trademarks but licenses them from another business at a market rate. The royalty rate is usually expressed as a percentage of sales. This is the most frequently used method of valuation because it is highly regarded by tax authorities and courts, largely because there are a lot of comparable licensing agreements in the public domain. It is relatively easy to calculate a specific percentage that might be paid to the trademark or brand owner.

Under earnings split approach we attribute earnings above a break-even economic return to the intangible capital. This involves four principal steps. The first is an appropriate segmentation of the market to ensure that we study the brand within its relevant competitive framework. The second step is to forecast the economic earnings of the branded business earnings within each of the identified segments. These are the excess earnings attributable to all the intangible assets of the business. The third step is to analyse the business drivers research to determine what proportion of total branded business earnings may be attributed specifically to the brand. The final step is to determine an appropriate discount rate based on the quality and security of the brand franchise with both trade customers and end consumers.

Em nossa experiência, é muito importante expressar o número final de avaliação no contexto. Isso significa explicar exatamente o que foi valorizado, usando qual método e quais são as principais informações sobre a influência da marca nas principais variáveis ​​operacionais do negócio.

Nesse contexto, é útil lembrar que o valor é uma função de três variáveis ​​primárias - lucratividade, crescimento e risco. Os investidores se preocupam com o nível de fluxo de caixa livre gerado por uma empresa (lucratividade), com as perspectivas de aumentar esses fluxos de caixa (crescimento) e a volatilidade desses fluxos de caixa (risco). A visão tradicional dos clientes como o único público relevante (implícito na abordagem de prêmio de preço acima) falha em reconhecer o poder de criação de valor total das marcas porque limita o impacto da marca ao prêmio de preço que o produto da marca é capaz de sustentar.

Understanding the contribution of brands to shareholder value therefore depends on being able to express the impact of brands on profitability, growth and risk. The traditional view of customers as the only relevant audience (implicit in the price premium approach above) fails to recognise the full value-creating power of brands because it confines the impact of the brand to the price premium that the branded product is able to sustain.

É importante entender o impacto de uma marca em quatro grandes públicos, a fim de quantificar a escala de seu significado financeiro. Esses quatro públicos são consumidores, fornecedores, funcionários e investidores/financiadores. Para cada um desses públicos, analisamos a extensão e a natureza da conscientização e do perfil de imagem que a marca gosta e capturam o impacto deles no comportamento desse público. Com os consumidores, o impacto da saúde da marca gera lucratividade e crescimento. Com fornecedores e funcionários, o impacto das marcas é evidente em custos mais baixos e, portanto, maior lucratividade. Com investidores e financiadores, o benefício de marcas fortes é visto em custos mais baixos de financiamento. posição competitiva. Ele quantifica o tamanho do ativo que a marca representa e-talvez mais importante ainda-identifica maneiras pelas quais o valor pode ser aprimorado. assuntos

This broader perspective on the business is of significant value when the client has responsibility for business and brand development because it illuminates the principal value drivers of the business and identifies how brand perceptions and preferences affect consumer purchase behaviour and staff and supplier relationships.

As such, it makes a substantive contribution to understanding the sources and scale of a company’s competitive position. It quantifies the size of the asset that the brand represents and – perhaps more important yet – identifies ways in which the value can be enhanced.

This article first appeared in Brands in the Boardroom, IAM supplement No. 1, 2004. iam-magazine.com