Onde as empresas colocam as marcas no centro de seus negócios, os fundamentos do licenciamento da marca gerarão ou quebrarão o sucesso dos negócios.
Todas as empresas geram valor explorando sua reputação através do uso de suas marcas. Algumas empresas fazem disso seus negócios, criando um programa de licenciamento ou franquia de marca. Do ponto de vista regulatório, as marcas podem exigir essa análise para fins fiscais, alinhamento com padrões contábeis ou avaliação de danos. Como as marcas geram valor e onde esse valor pode ser aumentado é uma prioridade estratégica e uma regulamentação - dadas as tendências emergentes na conformidade e contabilidade tributária internacional. Consulte nosso
The Commercial benefits include more rapid international expansion, better terms in joint ventures or simply better understanding and management. From a regulatory standpoint, brands might require this analysis for tax purposes, alignment with accounting standards or damages assessment.
In the case of the larger group of companies where brands are considered one of many useful assets, it is important to understand the benefits of controlling, managing, and exploiting brands in more professional ways. How brands generate value and where that value can be increased, is both a strategic priority and a regulatory one - given the emerging trends in international tax compliance and accounting.
This article explores the benefits of brand licensing and its associated analysis for those companies that already do, or are planning to, license their brands as well as those with no immediate plans to do so.
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What is brand licensing?
In specific terms: "a license is an agreement through which a licensee leases the rights to a legally protected piece of intellectual property from a licensor - the entity which owns or represents the property - for use in conjunction with a product or service." 1
em termos simples: quando uma empresa não tiver tempo ou inclinação para desenvolver ativos intangíveis, mas possui os meios de produção, pode optar por pagar pelo uso de outra pessoa na esperança de que eles melhorem o desempenho dos negócios por mais do que o que pagará por eles. As definições variam, mas para os propósitos deste artigo e, dentro do financiamento da marca, distinguimos a franquia do ativo intangível, como o licenciamento da marca principalmente com base no escopo. A maneira como os proprietários de restaurantes do McDonald's licenciam a marca e o sistema de negócios e usam uma ampla variedade de serviços, incluindo compras e treinamento por uma taxa. "Franchising" da experiência do cliente da marca. A maioria dos proprietários de marcas - particularmente aqueles para marcas e serviços premium - procura licenciar o formato completo. A versão limitada oferece simplicidade, flexibilidade e alfaiataria, mas também corre o risco de enganar o cliente e desvalorizar a marca. A estrutura, os requisitos e os pagamentos do licenciador/ franqueador dependem da natureza do IP e da natureza e das estratégias dos negócios envolvidos. O exemplo mais conhecido desse tipo de franquia é o uso da Coca-Cola de plantas de engarrafamento independentes em muitos locais. A qualidade do produto, a consistência e os padrões de segurança são fundamentais, mas, como o produto é vendido por outras lojas, o controle da experiência geral de compra é menos essencial para manter o valor da marca para o franqueador - reduzindo o risco.
Franchising is essentially a form of brand licensing. Definitions vary but for the purposes of this paper, and within Brand Finance, we distinguish Franchising from Intangible Asset, such as, Brand Licensing mainly on the basis of scope.
Franchising involves the payment by the user of a broad range of intangible assets and services from the franchisor which are more or less essential for the adequate running of the franchisee business – e.g. the way McDonald’s restaurant owners license the brand and business system and use a wide variety of services including procurement and training for a fee.
Intangible Asset Licensing is more specific in that you are paying a fee for the use of a specific intangible asset which may or may not be essential for the adequate running of your business.
There is, therefore, a continuum in approach – from limited intangible asset licensing to complete ‘franchising’ of the branded customer experience. Most brand owners - particularly those for premium brands and services - seek to license the full format. The limited version offers simplicity, flexibility and tailoring, but also risks misleading the customer and devaluing the brand.
Franchising can include a variety of assets and services, as well as brand, including staff training, standards, procedures and manuals, website hosting and maintenance, management support, management software, manufacturing patents and know-how and procurement services. The structure, requirements and ultimately payments from the licensor/ franchisor depend on the nature of the IP, and the nature and strategies of the businesses involved.
Product distribution franchising is actually larger, in revenue terms than the more involved types of franchising. The most well-known example of this type of franchising is Coca-Cola’s use of independent bottling plants in many locations. Product quality, consistency and safety standards are key but, since the product is sold through other stores, controlling the overall purchase experience is less essential for maintaining brand value for the franchisor – reducing risk.
Franchising de formato de negócios - como o modelo que você vê no varejo de alimentos e hotéis - é mais conhecido e compreendido. Envolve a franquia de um sistema de negócios inteiro para uma pessoa ou organização que opera e vende. Isso significa que a marca e a IP são centrais para uma experiência imersiva do cliente e, portanto, cria uma necessidade mais forte de sistemas de controle mais complexos. Compreender seu valor e a maneira como eles podem ser usados é o primeiro passo essencial para elaborar o que a estrutura funciona para sua empresa. Por vários motivos, comercial e regulamentar, muitas das empresas globais de maior sucesso têm programas internos de licenciamento de marcas para orientar o investimento, melhorar o desempenho e reduzir o risco.
While these are the two major forms of franchising externally, there are many more formats for intangible asset licensing since there are so many types of assets and so many different business models to apply them to. Understanding their value and the way they might be used is the essential first step for working out what structure works for your company.
Importantly, brand licensing and franchising business structures do not have to be, nor are, restricted to that between unconnected companies. For a variety of reasons, commercial and regulatory, many of the most successful global businesses have internal brand licensing programs to guide investment, improve performance and reduce risk.
How can brand licensing help build and improve busiensses?
The process typically benefits both licensors and licensees and will not work long term if it does not.
Benefícios-chave para o licensor:
- Expansão mais rápida e penetração no mercado: Como o licenciamento da marca não requer investimento inicial de capital, permite que as empresas que possuam marcas fortes e a propriedade intelectual comprovada que gerem valor que possa permitir a perda de caixa grande. execute.
- Licensee motivation to perform better: Licensees might lose their contract for non-compliance or bad performance giving them a particular incentive to work hard and perform.
- Atenção do licenciado aos detalhes locais: os licenciados geralmente são parceiros locais. Eles entendem a área local e - desde que recebam o suporte e a depuração certos - podem fornecer serviços à luz dos gostos e tendências locais. Isso significa que cada licenciado não criará responsabilidades não financiadas da mesma maneira que uma subsidiária local poderia. Lealdade: os licenciados sem os meios ou inclinação para criar marcas ou outro IP podem aumentar o volume, o preço e a lealdade usando uma marca bem conhecida e respeitada. Franqueados maiores podem se beneficiar de inovações em grupo e know-how. Financiamento. No entanto, a estratégia funciona melhor quando os parceiros certos são selecionados, os relacionamentos são positivos, colaborativos e de longo prazo, e o sistema certo de controles, incentivos e sanções são implementados. Quando isso é elaborado, o planejamento de uma distribuição justa do valor gerado a partir do uso do IPS garantirá que os retornos econômicos para ambas as partes possam ser lucrativos a longo prazo. O mais importante deles é comercial.
- Lower operating costs and risks: Although royalties and payments can be variable and dependent on success, there are generally no direct costs involved for licensors. This means each licensee will not create unfunded liabilities in the same way a local subsidiary could.
- Richer network in global and local markets: Exposing your brand and business to new markets – provided licensees manage deliver well to customers – enables you to build awareness, brand equity and relationships in markets where you would otherwise be absent.
Key benefits for the Licensee:
- Brand recognition and customer loyalty: licensees without the means or inclination to build brands or other IP can increase volume, price and loyalty by using a well known and respected brand.
- Management training and/or assistance: smaller, new franchisees can benefit from a sophisticated business model by taking advantage of training programmes which are generally an essential part of any deal. Larger franchisees can benefit from group innovations and know-how.
- Economies of scale: large franchise operations can group supply procurement, R&D spend, head office and many other costs (including some elements of marketing costs), reducing the costs of doing business for franchisees.
- Financial and start-up assistance: new businesses can take advantage of the lessons of previous identical business starting up as well as many other systems of support – including seed financing.
- Increased likelihood of business success: given that the business model is a proven success, there is significantly less risk that new businesses will fail – if managed in a thoughtful way.
Strong brands and businesses can usually be replicated well, bringing strong benefits to both franchisees and franchisors. However, the strategy works best when the right partners are selected, the relationships are positive, collaborative and long-term, and the right system of controls, incentives and sanctions are put in place. When this is worked out, planning a fair distribution of the value generated from the IPs’ usage will ensure that the economic returns for both parties can be profitable in the long run.
Why do businesses use licensing analysis when to licensing to third parties?
Many lessons can be learnt, and many of the processes for brand licensing used, by companies that are not involved in third party brand licensing. The most important of these are commercial.
Melhor gerenciamento, mordomia e planejamento estratégico
Grandes empresas têm muitas divisões, mercados ou segmentos de negócios usando marcas e outras propriedades intelectuais. Uma estrutura de organização para gerenciar, investir, compartilhar custos e usar um portfólio de marcas pode melhorar a eficiência, criar reputação da marca e compartilhar as melhores práticas. e muitos outros. As principais maneiras de fazer isso são:
The list of companies that have centrally controlled brand portfolios (usually in a specific “BrandCo”), extracting a charge for use and giving guidance, support and investment from above is lengthy and includes some of the best brands in the world including: Apple, Amazon, PwC, Orange, Shell and many others.
Additional value generation:
Even where it is not your main area of business, brand licensing and franchising can be used successfully as a way to boost revenue or improve efficiency. The main ways to do this are:
desinvestimentos:
Você pode vender empresas para usar o capital (e o tempo de gerenciamento) para expandir em crescimento mais rápido ou segmentos mais lucrativos - ou mesmo simplesmente para melhorar o foco. As licenças de agrupamento, conhecimentos residuais e serviços associados podem ajudar a manter uma parcela de lucro enquanto libera capital e tempo. Também pode ajudar com a defensibilidade do seu portfólio de marcas comerciais em classes que, de outra forma, estariam fora de uso. Entrada/expansão:
Joint Ventures:
Licensing brands or other intellectual property in to a newly formed joint venture can help shift the balance of power in set-up negotiations, allowing a higher share of profit for a small up-front capital sum.
Market Entry/Expansion:
Onde novos mercados parecem atraentes, mas não há tempo suficiente, capital ou apetite de risco para investir grandes somas de dinheiro na configuração, licenciamento de marcas e outros IP em empresas estabelecidas podem fornecer um ponto de partida para a extensão nesses mercados antes de fazer investimentos significativos. De fato, muitas empresas-como IKEA, Marriott e Coca-Cola-acham esse método tão útil que mantêm acordos de longo prazo sem planos de investir em empresas de pleno direito. E onde o uso do nome fornece um benefício financeiro para os membros do grupo que não seja o membro legalmente tão intangível, é razoável concluir que um pagamento por uso teria sido feito nas transações de comprimento do braço. prestados, ativos fornecidos e riscos suportados por outros membros do grupo como se fossem terceiros. Como as marcas têm um impacto financeiro em todas as empresas - especialmente as grandes - isso significa que todas as marcas devem cobrar pelo uso de suas marcas se possuírem centralmente. A abordagem típica que as autoridades tributárias usam para decidir quais devem ser os pagamentos são royalties (como se as marcas estivessem sendo licenciadas) ou um acordo de compartilhamento de custos com base nos mesmos princípios de custos suportados e explorados por valor. No final dos anos 2000, a GSK pagou enormes somas em impostos duplos após um desacordo entre as autoridades fiscais do Reino Unido e dos EUA sobre o valor da marca de Zantac. Mais recentemente, a Amazon foi forçada a aceitar uma avaliação de saída que era mais de US $ 600 milhões a mais do que havia assumido originalmente na venda de seus direitos de marca registrada da UE para sua subsidiária de Luxemburgo - aumentando sua lei de ganhos de capital. Onde isso é causado por uso indevido ou uso não autorizado, a taxa apropriada a pagar geralmente é baseada no royalties equivalente, cobrado entre proprietário e infrator. Como resultado, geralmente é necessário identificar a estrutura de licenciamento de marca equivalente (e taxas de royalties) que você veria em uma transação desconectada equivalente. Esse princípio é estabelecido no padrão contábil IFRS3 (combinações de negócios).
Brand Licensing and Franchising analysis can also be essential in specific technical cases like:
Tax planning and transfer pricing:
Where one member of the group is the owner of a trademark or other intangible for the group name, and where use of the name provides a financial benefit to members of the group other than the member legally owning such intangible, it is reasonable to conclude that a payment for use would have been made in arm’s length transactions.
OECD Transfer Pricing Guidelines, 6.82 2
The OECD transfer pricing guidelines state that – for tax purposes – member companies in a group should pay for the services rendered, assets provided and risks borne by other members of the group as if they were third parties. Since brands have a financial impact on all companies – especially large ones – this means that all brands should charge for the use of their brands if owned centrally.
Not all companies do yet but tax authorities are increasingly insisting that they do. The typical approach that tax authorities use to decide what the payments should be are royalties (as if the brands were being licensed) or a cost-sharing arrangement based on the same principles of costs borne and value exploited.
The risk of doing this late, inappropriately or with the wrong documentation is huge. In the late 2000s, GSK paid huge sums in double tax after a disagreement between the UK and US tax authorities on the brand value of Zantac. More recently, Amazon was forced to accept an exit valuation that was more than $600m extra than they had originally assumed on the sale of its EU trademark rights to its Luxembourg subsidiary – increasing its capital gains bill substantially.
Litigation and damage assessments:
Damages to brand reputation or intellectual property are usually claimed and determined on the basis of lost profits. Where this is caused by misuse or unsanctioned use, the appropriate fee to pay is usually based on the equivalent royalty chargeable between owner and infringer. As a result, it is usually necessary to identify the equivalent brand licensing structure (and royalty rates) you would see in an equivalent unconnected transaction.
Fair market asset valuation:
When purchasing a company outright or purchasing its underlying business and assets, it’s important to understand what you’re buying, where it’s owned, and how valuable it is in order to adequately invest behind them and manage their growth. That principle is set out in the accounting standard IFRS3 (Business Combinations).
O Conselho de Padrões Internacionais de Avaliação descreve que o método de alívio de royalties (usando royalties de licenciamento como base para uma avaliação
dos ganhos de IP) é o método mais apropriado para isso e, portanto, um entendimento completo dos princípios de licenciamento de marca é essencial para regulamentação, mas mais importante, para a gerência Razões x/preços de transferência/oCD-transfer-precedelines-for multinacional-entradas e comprovadores-administrações-20769717.htm