Este artigo foi publicado originalmente no Financeiros da marca AMC Hospitals 2023.
Em 2017, a consultoria foi contratada para ajudar com uma grande marca de retransmissão. Trabalho duro, liderança forte e compromisso profundo e sustentado de oferecer desempenho consistente e de melhor da classe em todos os aspectos de uma organização ... a maioria dos quais tem pouco a ver com a própria "marca" física. Mas organizações bem-sucedidas e lideradas por marcas compartilham uma ideia de marca distinta e bem compreendida em sua essência e um respeito disciplinado por sua aplicação. Tudo o mais emana dessa fundação e dos centros médicos acadêmicos da marca bem não são diferentes. Eles são uma sincronização complicada de peças móveis que geralmente evoluíram ao longo do tempo, abrangendo nomes, afiliações e sub-marcas, centros e institutos, estruturas, processos, serviços, requisitos de capital, requisitos regulamentares, que não são de um relatório de doadores, de uma vínculo com o desenvolvimento de rumores e uma infinidade. Complexidades, mas deve entendê -las e abraçá -las para ajudar executivos, médicos, enfermeiros e funcionários a se unirem em torno de uma idéia e expressão de marca forte e ressonante que inspira e diferencia. Quando efetivamente concebido e implementado, o posicionamento da marca resultante, a identidade e o sistema visual se torna a lente através da qual a organização constrói sua força e valor de reputação. Isso invariavelmente resulta em impacto difuso, consciência e valor e geralmente exige um retorno ao básico da construção da marca. Isso ocorreu devido a muitos fatores, incluindo a longa herança da instituição de priorizar seus recursos na qualidade de sua ciência e atendimento ao paciente, mas também porque sua marca se tornou cada vez mais difusa com o tempo. An example of just some of Dana-Farber’s former legacy brand relationships is illustrative:
Building a great brand in any category requires years of hard work, strong leadership and deep, sustained commitment to delivering consistent, best-of-class performance across every aspect of an organisation… most of which has little to do with physical “branding” itself. But successful, brand-led organisations all share a distinct, well-understood brand idea at their core and a disciplined respect for its application. All else emanates from this foundation and well-branded academic medical centres are no different.
What does make the branding challenge for hospital systems and, especially, academic medical centres, more difficult is their exceptional range of highly diverse audiences, technical service offerings and the complex, often disconnected departments, schools and physical environments they inhabit. They are a complicated synchronisation of moving parts that have usually evolved over time, encompassing legacy names, affiliations and sub-brands, centres and institutes, structures, processes, services, capital requisites, regulatory requirements, donor development, livery, signage, digital platforms and a myriad of other intricacies that all compete for resources and attention.
Branding obviously cannot solve all these organisational complexities, but it must understand and embrace them to help executives, doctors, nurses and staff coalesce around a strong, resonant brand idea and expression that inspires and differentiates. When effectively conceived and implemented, the resulting brand positioning, identity and visual system becomes the lens through which the organization builds its reputational strength and value.
Yet, given the many and varied components at work within most major, academic medical centres, maintaining brand discipline can be particularly hard and it is not uncommon for them to discover, over time and despite all good intentions, their branding has strayed far afield of its original conception. This invariably results in diffused impact, awareness and value and generally demands a return to the basics of brand building.
Such was the case with Dana-Farber Cancer Institute in 2017. Although widely recognised as one of the world’s most respected cancer research and clinical care institutions among oncologists and healthcare experts, it suffered very limited general awareness outside its native New England region. This was due to many factors, including the institution’s long heritage of prioritizing its resources into the quality of its science and patient care, but also because their branding had become increasingly diffuse over time. An example of just some of Dana-Farber’s former legacy brand relationships is illustrative:
This lack of a cohesive brand expression undermined any Dana-Farber efforts to communicate a clear, consistent message to its target audiences of patients, referring and resident physicians, researchers and clinicians, caregivers, staff, vendors, affiliates, payers, government entities, donors and Mais. Como em todos os projetos de marca bem -sucedidos, começamos com a coleta de informações, entrevistando cerca de 40 a 50 médicos e funcionários, incluindo os vencedores do Prêmio Nobel, além de uma análise competitiva da marca e mensagens do grupo de pares. Meses de trabalho nos levaram a duas conclusões-chave: 1) A cultura e estrutura organizacional exclusivas de Dana-Farber que integra totalmente a pesquisa de câncer de classe mundial e o atendimento clínico excepcional por médicos e especialistas que entregam
Fortunately, new leadership at the organisation recognised the need for a “brand overhaul” and embarked on a comprehensive rebranding initiative. As with all successful branding projects, we started with information gathering, interviewing some 40 – 50 doctors and staff, including Nobel Prize winners, plus a competitive analysis of peer group branding and messaging. Months of work led us to two key conclusions: 1) Dana-Farber’s unique culture and organisational structure that fully integrates world-class cancer research and exceptional clinical care by physicians and specialists who deliver Ambos, foi uma abordagem fundamentalmente diferenciada para lutar e tratar o câncer. 2) O marketing e as mensagens para a maioria das organizações de saúde na época era um "mar da mesmice" virtual que implorava por um novo pensamento e criatividade.
Costume uma plataforma de marca que celebrou a abordagem distinta de Dana-Farber para pesquisas sobre câncer e cuidados clínicos ("do banco ao lado da cama ... e de volta"), exploramos uma ampla gama de idéias de design de marca. examinado através de um microscópio. O cruzamento central do espaço branco, onde as duas letras se sobrepõem é uma alusão direta à inspiração colaborativa no coração de tudo o que Dana-Farber faz. Esse é sempre um desafio específico dos centros médicos acadêmicos por razões discutidas e representadas aqui:
The result, after much consideration, is their new Dana-Farber “Lens” brand icon, which symbolises their fully integrated approach to science and care with its overlapping “D” and “F,” as if closely examined through a microscope. The central, white-space intersection where the two letters overlap is a direct allusion to the collaborative inspiration at the heart of all that Dana-Farber does.
Once their new identity had been established, our next task was to streamline and codify Dana-Farber’s brand architecture into a logical and cohesive structure. This is always a particular challenge with academic medical centres for reasons previously discussed and represented here:
Discussões sobre as decisões de arquitetura da marca podem ser aquecidas e até emocionais, pois inevitavelmente levam à "aposentadoria" de objetos e assinaturas semelhantes a marcas legadas. Mas a prioridade de marca abrangente para qualquer organização de classe mundial deve ser aproveitar a força de sua assinatura principal da marca e descartar praticamente todos os logotipos concorrentes e/ou tratamentos de logotipo modificados. Pode haver apenas uma assinatura principal impulsionando a marca - sem modificações, adaptações ou violações permitidas! Dessa forma, a marca Dana-Farber e o posicionamento por trás dela são consistentemente reforçados e as regras permanecem entendidas e respeitadas, garantindo que um bom gerenciamento dos ativos da marca só se baseie em sua força e valor. Ele também servirá como uma "bandeira" ousada na vanguarda dos planos de expansão de longo prazo da organização, comunicando uma persona de marca forte e bem fundamentada e uma representação sucinta da mudança de jogo de Dana-Farber e contribuições avançadas para a incansável luta contra o câncer.
While important partnerships and associations will always need to be acknowledged and accommodated, it is essential to establish a definitive protocol that protects the core brand while clarifying how it properly represents its relationships with other significant entities. In this way, the Dana-Farber brand and the positioning behind it is consistently reinforced and the rules remain understood and respected, ensuring future good management of the brand’s assets will only build upon its strength and value.
Today, Dana-Farber Cancer Institute’s branding is proudly embraced and celebrated by its leadership and staff alike and has become a very visible presence across the Boston area and among oncologists worldwide. It will also serve as a bold “flag” at the forefront of the organisation’s long-term expansion plans, communicating a strong, well-grounded brand persona and succinct representation of Dana-Farber’s game-changing, breakthrough contributions to the tireless fight against cancer.
Resta muito trabalho a fazer para ampliar a consciência mais ampla de Dana-Farber, mas hoje eles têm a plataforma, a marca, o compromisso e as ferramentas para ganhar sua posição honrada como uma marca médica de classe mundial. Nosso novo relatório sobre os 250 centros médicos acadêmicos mais respeitáveis. Marcas de jogo: uma era transformacional
As their advertising claims, “What we do here changes lives everywhere.”
