Where to Start When Setting Marketing Budgets

Encontrar um orçamento de marketing aceitável para ajudar a expandir os negócios pode ser uma das decisões mais desafiadoras para os departamentos de marketing e as equipes executivas de sua empresa. Especialmente um que ofereça valor incremental e não realiza outros investimentos comerciais. Este artigo foi projetado para fornecer uma clareza muito necessária sobre o assunto. Nosso objetivo é fornecer solidez e rigor objetivo às discussões sobre orçamentos, dentro de uma compreensão clara do retorno do investimento.

Our view at Brand Finance is that, given adequate analysis and evidence, it need not be so difficult. This article is designed to provide some much-needed clarity on the subject. Our goal is to provide soundness and objective rigour to discussions about budgets, within a clear understanding of return on investment.

Tomar decisões de investimentos em marketing usando dados concretos. Consulte o nosso Serviços de consultoria para saber mais sobre O que fazemos para ajudar as marcas a ter sucesso. O que é o valor da marca?

1. O que é o valor da marca? Algumas das definições acadêmicas mais relevantes são as seguintes:

Brand Equity refers to the stock of awareness and perceptions of a brand that stakeholders – in particular customers and potential customers – have, that causes them to react positively towards that brand, creating value for it into the future.

The concept has been identified for many years. Some of the most relevant academic definitions are the following:

• Srivastava e Shocker (1991) Descreva a equidade da marca como "a agregação de todos os atitudes acumuladas e padrões de comportamento nos flowes e flowes de longa data, canais de distribuição de longa data e influência, que melhorarão os flautistas futuros. ¹

• Keller (1993) Define o patrimônio da marca baseado no cliente como "o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta ao cliente ao marketing da marca". De acordo com essa definição, diz -se que uma marca possui patrimônio líquido positivo "se os consumidores reagirem mais favoravelmente ao produto, preço, promoção ou distribuição da marca do que ao mesmo elemento de mix de marketing quando é atribuído a uma versão fictícia ou sem nome do produto ou serviço". ²

• Farquhar (1989) sugere uma relação entre alta equidade da marca e energia de mercado afirmando que: "A vantagem competitiva das empresas que têm uma parte de 11 de manas de 11 de manas de 11º lugar. O objetivo principal, no entanto, para quase todas as equipes de marketing é criar "equidade de marca", o que provavelmente fornecerá benefícios aos negócios da marca a longo prazo. Há mais a ser dito do foco em cada alavanca acima, mas o foco deste artigo será especificamente na comunicação da marca - a área mais significativa de investimento para a maioria dos departamentos de marketing.³

A key objective, however, for almost all marketing teams is to build “Brand Equity” which is likely to provide benefits to the brand’s business in the long term. There is more to be said of the focus on each lever above but the focus of this paper will be specifically on Brand Communication – the most significant area of investment for most marketing departments.

2. Qual é o objetivo do investimento em marketing?

Existem centenas de livros de best -sellers de professores eminentes que respondem a essa pergunta e centenas de milhares, senão milhões de profissionais de marketing, que podem lhe dizer a resposta à sua maneira. Não estou preparando para provar que estão errados ou corretos. Os mercados em que há demanda não acesa ou latente, constroem penetração nesses mercados, defendem dos concorrentes e estimulam uma frequência, preço e lealdade mais alta entre os compradores. no seguinte:

The reason I pose this question at the start of this article is to highlight that setting budgets and calculating return on marketing investment are dependent on a clear explanation of the purpose for which that investment is taking place, and the environment within which it is taking place.

As a starting point, I would offer what seems to be a reasonable, if expansive, view of the purpose of corporate marketing: to seek out markets where there is unaccessed or latent demand, build penetration in those markets, defend from competitors, and stimulate higher frequency, price and loyalty among buyers.

With the rise of employer branding, corporate brand reputation and CSR, we could also realistically add an addendum to this purpose: to generate a positive reputation and interactions among other stakeholders.The methods for satisfying this purpose can broadly be separated into the following:

Comunicação da marca

• Publicidade tradicional, digital e outra
• Atividades de patrocínio e CSR
• Relações públicas, eventos e mídia social
• Site e outros conteúdos || 170

Price and Distribution

• Pricing & Sales Promotion
• Distribuição

Produto

• Identidade e embalagem visual
• Produto (formulação/serviço etc.) e inovação

Há também a questão complicada de quanto gastar em pesquisas para ver se algum disso está funcionando. A regra geral é que 10% a 15% do orçamento geral deve ser gasto em pesquisa, embora isso, é claro, dependa do preço relativo da pesquisa e das necessidades da empresa e, portanto, esse intervalo pode diferir significativamente de 1-2% a 25% em alguns casos. ⁴

O papel de um profissional de marketing é amplo e suas atividades variam dependendo do estágio de desenvolvimento da empresa (start-up para estabelecido), indústria, país, estratégia e muitos outros fatores. Normalmente, isso inclui:

Brand Communication Channels

Within Brand Communication – which we are focussing for the remainder of this article – marketers have a series of channels into which they can invest. Typically these include:

• Publicidade tradicional, como TV, rádio, fora de casa (OOH), impressão e cinema
• publicidade on-line (incluindo anúncios e aplicativos móveis)
• Website
• Search (Pay-Per-Click or Organic)
• Email & Direct Mail
• Events & Seminars

Normalmente, mas nem sempre, eles também são complementados por esses outros investimentos:

• Relações públicas e endossos de mídia ganhos
• Patrocínios (incluindo o tempo de celebridades pagos e CSR) e outras pessoas que se contentam, como o conteúdo de liderança, como liderança, o conteúdo de liderança, o conteúdo de liderança, o conteúdo de liderança, o conteúdo de liderança, o conteúdo de liderança e a CSR). amplie seu efeito. Cada canal e investimento adicional têm seus próprios benefícios e desvantagens e uma análise deles faz parte do desafio ao definir orçamentos. Em geral, no entanto, todos os canais tendem a funcionar de maneira mais eficaz quando combinados em uma campanha totalmente integrada e, portanto, a maioria das campanhas inclui investimentos em muitos canais. O indivíduo é exposto aos anúncios (também conhecido como número de impressões). do produto e o objetivo final da publicidade. Empirically, where the end goal is a sales response, the number of impressions differs by product type, being lower for impulse FMCG products and higher for bigger ticket purchases like kitchen appliances, insurance or B2B goods and services.
• Promotional content such as thought leadership content

These other investments are often promoted within the original advertising channels to maximize and amplify their effect. Each channel and additional investment have their own benefits and drawbacks and an analysis of those is part of the challenge when setting budgets. In general, however, all channels tend to work more effectively when combined into a fully integrated campaign and so most campaigns include investment in many channels.

When launching these campaigns, the specific initial media objectives would be:

• Reach: the number of different households or individuals exposed to the ads.
• Frequency: the number of times each household or individual is exposed to the ads (also known as the number of impressions).
• Continuity: the timing throughout the year of the ads.

Reach objectives may differ depending on the brand’s target audience – Coca-Cola may target all households whereas ads for Retirement Plans may be more focussed for example.

The frequency will depend principally on the type of product and the end goal of the advertising. Empirically, where the end goal is a sales response, the number of impressions differs by product type, being lower for impulse FMCG products and higher for bigger ticket purchases like kitchen appliances, insurance or B2B goods and services.

The necessary number of exposures for your product/brand will influence the number of ads necessary within a certain period and since ads will be ineffective unless you reach that level of exposure there is a serious cost to underspending Além de gastar excessivamente. O engajamento refere -se ao número de interações que o público tem com a campanha. O engajamento adicional tende a aumentar a frequência. A continuidade pode ser influenciada por padrões de consumidores (por exemplo, as férias de verão tendem a ser planejadas durante as férias de inverno, enquanto o sorvete é comprado durante o verão). Também é influenciado por outros comportamentos e demanda do anunciante, o que pode influenciar os preços e a eficácia e vários outros fatores. Essa exposição geral, combinada com a qualidade e a relevância do conteúdo criativo, é o que causa efeitos positivos nas vendas. Esses efeitos podem ser amplamente divididos em:

In the case of digital marketing, “Engagement” is also a key objective. Engagement refers to the number of interactions that the public has with the campaign. Additional engagement tends to increase frequency. Continuity might be influenced by consumer patterns (e.g. summer holidays tend to be planned during winter holidays, while ice cream is bought during the summer). It is also influenced by other advertiser behaviour and demand, which might influence pricing and effectiveness, and a number of other factors.

Commercial Effects of Brand Communication

The combination of reach, frequency and continuity is overall exposure. This overall exposure, combined with the quality and relevance of the creative content, is what causes positive effects on sales. These effects can be broadly broken down in to:

• efeitos de curto prazo (durante ou logo após a publicidade)
• efeitos de médio prazo como a repetição imediata do comportamento (hábito)
• efeitos de longo prazo no volume de vendas básicas (intimamente ligado ao conceito de equidade de marca)

No “curto prazo”, a publicidade pode informar os clientes de um produto, marca ou serviço e, posteriormente, persuadir ou lembrá-los de comprar ou interagir com ele. Para a maioria dos bens de consumo, esses efeitos ocorrem dentro do período de publicidade (quando os anúncios estão ativos). No entanto, para alguns produtos e serviços-especialmente produtos B2C de alto envolvimento, como bens duráveis ​​ou muitos produtos e serviços B2B-, os efeitos visíveis podem ocorrer logo após o período de publicidade, com a etapa principal (intenção inicial de comprar) ocorrendo dentro do período de publicidade. Muitas marcas investem fortemente em programas de CRM e fidelidade para maximizar esses efeitos quando, na verdade, tendem a ser bastante pequenos. Supor que a lealdade e a compra repetida seriam baratas e fáceis de estimular. De fato, várias partes recentes de pesquisas apoiaram essa afirmação de que os programas de fidelidade são menos úteis que a penetração do mercado

In the “medium-term”, there are often further increases in sales as new purchasers from the initial sales return to purchase again. Many brands invest heavily in CRM and loyalty programmes to maximise these effects when in fact they tend to be rather small.

For example, Simon Peel, Global Media Director of Adidas, noted in his speech at the IPA’s Global Effectiveness Week 2019 that first-time buyers were actually responsible for two-thirds of sales and that the company had been over-spending on loyalty programmes on the assumption that loyalty and repeat buying would be cheap and easy to stimulate. Various recent pieces of research have, in fact, supported this assertion that loyalty programmes are less useful than market penetration ⁵. As atividades publicitárias e promocionais são um dos métodos mais eficazes para a conscientização e uma reputação positiva por uma marca. Normalmente, portanto, os anunciantes buscam encontrar um equilíbrio entre publicidade e desempenho de construção de marcas (curto prazo, focada em vendas). A regra geral frequentemente citada é de 60% de construção de marcas e 40% para o desempenho é normalmente considerada o melhor ponto de partida. Les Binet e Peter Field em eficácia no contexto forneceram mais clareza sobre a divisão apropriada pelo setor e tipo de produto, mas o intervalo tende a não estar longe de 60%: 40%. Em vez disso, eles se concentram mais na publicidade de desempenho de curto prazo. Uma questão que foi dificultada mais difícil pela publicidade digital e a ênfase de seus sistemas de relatórios em efeitos de curto prazo, como cliques, visualizações de página ou vendas imediatas de comércio eletrônico. Esse é particularmente o caso se desencadear uma ação de um cliente, pois aqueles que usaram um produto ou serviço tendem a entender e avaliar o referido produto ou serviço mais altamente do que aqueles que não possuem.

In the long-term, advertising builds “conversion” of clients and long-term brand equity. Advertising and promotional activities are one of the most effective methods for building awareness and a positive reputation for a brand. Typically, therefore, advertisers seek to find a balance between Brand Building advertising and Performance (short-term, sales-focused) advertising. The oft-quoted rule of thumb is 60% brand building and 40% for performance is typically considered the best starting point. Les Binet and Peter Field in Effectiveness in Context have provided more clarity on the appropriate split by sector and product type but the range tends not to be far from 60%: 40%.

However, unfortunately for those looking for long-term value gains from advertising, very few advertisers reach 60% according to the same study by Binet and Field. Instead they focus more heavily on short-term performance advertising. An issue which has been made more difficult by digital advertising and its reporting systems’ emphasis on short-term effects like click-through, page views or immediate e-commerce sales.

That being said, despite some advertising being more specifically brand focussed, all advertising impact has an impact on awareness and brand equity. This is particularly the case if it triggers an action by a customer since those that have used a product or service tend to understand and rate said product or service more highly than those who have not.

These medium and long-term effects contribute to long-term value characteristics of advertising investment that has led to the concept of “adstock” ⁶, heavily used in the modelling of advertising effect.

A matemática subjacente assume uma taxa exponencial de decaimento. Isso é variável por categoria e deduzido empiricamente dos dados de pesquisa de mercado sobre decomposição da conscientização sobre publicidade. Ao se referir ao valor da marca de longo prazo, em muitos casos, isso pode ser tão baixo quanto 20% de decaimento por ano. A taxa de decaimento é modelada com um nível de base no qual ocorre o decaimento que não é zero, refletindo a existência de efeitos de publicidade a longo prazo. Para marcas fortes, esse nível base pode ser bastante alto. A longo prazo, é medido usando técnicas de avaliação da marca e a curto prazo pela econometria.

Together, short, medium and long-term effects combine to create long term increases in brand value and return on investment which can be measured. Long-term, it is measured using brand valuation techniques and in the short term by econometrics.

3. Por onde começar ao definir orçamentos de marketing?

Muitas empresas usam benchmarks para iniciar suas discussões, uma maneira simples e razoavelmente eficaz de concordar com um orçamento. Os benchmarks mais típicos são:

Os benchmarks da indústria como uma porcentagem de vendas

A Administração de Pequenas Empresas dos EUA dá conselhos a novas empresas a gastar cerca de 7-8% da receita em marketing para apoiar o crescimento. ⁷ Eles dizem que isso pode cair (para cerca de 5-6%) à medida que você cresce em tamanho e se torna "estabelecido" e pode subir (para cerca de 20%) se você for uma start-up de alto crescimento. Normalmente, eles são: auto-relatados por diretores de marketing, relatados por proprietários de mídia ou relatados em demonstrações financeiras. Existem benefícios e desvantagens para cada tipo de relatório, mas juntos podem fornecer uma visão razoavelmente confiável.

Beyond general advice like this, there are also reported data from brands. Typically, these are: self-reported by marketing directors, reported by media owners, or reported in financial statements. There are benefits and disadvantages for each type of reporting but together can give a reasonably reliable view.

A pesquisa de gastos CMO de 2018 do Gartner, por exemplo, constata que o orçamento médio de marketing está em torno de 11% a 12% da receita. No entanto, esse número muda para cerca de 7% para as marcas B2B e possui fortes flutuações entre o setor. A pesquisa sobre financiamento de marca também encontra mudanças semelhantes entre os setores da seguinte forma:

Existem, no entanto, vários problemas com esses tipos de benchmarks. Em primeiro lugar, assume que o que seus concorrentes estão fazendo está correto, o que certamente nem sempre é o caso. Em segundo lugar, assume que todas as empresas estão registrando seus custos de maneiras semelhantes, o que certamente nem sempre é o caso. Seu estágio específico de desenvolvimento de negócios, mídia disponível, estratégia de negócios e força da marca provavelmente influenciará o que você realmente deve gastar onde e não pode ser capturado em benchmarks em todo o setor. Adstock Benchmarks

Finally, budgets strongly depend on your circumstances – even if the benchmark is based on industry competitors only. Your specific stage of business development, available media, business strategy, brand strength are all likely to influence what you really should be spending where and cannot be captured in industry-wide benchmarks.

Uber, the ride-hailing app, spent 32.6% of their revenue on sales and marketing in 2019. According to the benchmark they spent too much, but were they really wrong to do so?

Competitive ’Share of Voice’ (SOV) & AdStock Benchmarks

'Compartilhar de voz' refere -se à parcela relativa da exposição à mídia que uma marca tem em comparação com seus concorrentes. Houve muitos estudos sobre os modelos de 'parcela dos vozes' que mostram que, para cada parcela do mercado, há uma 'parte da voz' correspondente. Ou seja, se você investir uma certa quantia em 'participação na voz', terá certeza de sua participação de mercado. No entanto, existem algumas economias de benefícios em escala em ser uma marca maior, que tende a ser a capacidade de enfatizar um pouco em relação ao tamanho

These share percentages tend to be equivalent (i.e. a 1:1 relationship). However, there are some economies of scale benefits to being a larger brand, which tends to be the ability to underspend a little relative to size ⁸. Se o seu objetivo é aumentar o compartilhamento, seu SOV deve estar acima do equivalente à participação no mercado, dando a você o que é chamado de "parcela extra de voz" (esov). Apesar dessa diferença temporária nos gastos com marketing, os efeitos intertemporais dos gastos com anúncios continuam. Isso cria a necessidade de realizar a modelagem Adstock (ou AWA) como um meio de identificar a 'parcela da voz' eficaz como a base para definir novos orçamentos.

Therefore, if your goal is to maintain share then your ’Share of Voice’, and therefore spend, should be kept at a level that corresponds with your share of market – otherwise known as “equilibrium level of share of voice”. If your goal is to grow share, your SOV should be above the equivalent for share of market, giving you what is referred to as “Extra Share of Voice” (ESOV).

From month to month and quarter to quarter, your own ’Share of Voice’ tends to change significantly as campaigns compete for time and space with the competition. Despite this temporary difference in marketing spend, the intertemporal effects of ad spend continue. This creates the need to conduct AdStock (or AWA) modelling as a means to identify the effective ’Share of Voice’ as the basis for setting new budgets.

Como resultado do fato de que a participação eficaz da voz leva tempo para se acumular (devido ao adstock) e que grandes marcas têm eficiências de escala em suas ações de equilíbrio, pode haver efeitos negativos significativos dos orçamentos de corte abaixo dos níveis de manutenção. Isso não deve ser feito sem consideração cuidadosa. Mesmo no caso de recessões graves, descobrimos que a 'participação da voz' (ou até mesmo aumentando) pode ser muito generativa, à medida que a publicidade fica mais barata e os clientes atrasam em vez de cancelar as compras. No entanto, os dados sobre 'participação da voz' podem às vezes ser difíceis de encontrar, particularmente quando sua marca está em um mercado de concorrentes que não possuem produtos idênticos, dificultando a identificação do "mercado" para analisar o compartilhamento. Essa dificuldade com os dados é, de fato, piorar como resultado da falta de confiabilidade atual da medida com gastos digitais - embora haja etapas contínuas para melhorar isso. O MarketingCharts.com, por exemplo, publicou um estudo sobre a suposta "melhor alocação" da mídia, de acordo com 300 anunciantes, agências e empresas de mídia que destacaram que a publicidade tradicional, por exemplo, deve ser a maior alocação, com cerca de 16% do total de gastos. O Gartner, em seu CMO, os estudos rastreiam o que os CMOs dizem que realmente gastam (em oposição ao que eles pensam que deveriam). Por exemplo, ao aconselhar recentemente uma grande empresa de tecnologia liderada por engenharia, descobrimos que mais de 50% do orçamento de marketing foi gasto em eventos. Usamos esse benchmark para destacar que a alocação típica para eventos é de cerca de 1/10 desse valor (5%), criando um impulso para repensar o orçamento de marketing.

’Share of Voice’ AdStock models are a very effective benchmark to use for setting overall budgets. However, data on ’Share of Voice’ can at times be difficult to find particularly when your brand is in a market of competitors that do not have identical products, therefore making it difficult to identify the “market” from which to analyse share. This difficulty with data is, in fact, becoming worse as a result of the current unreliability of the measure with digital spend – although there are ongoing steps to improve this.

Industry Marketing Split % Benchmarks

Usually media channel split is less easy to find than overall sales % benchmarks but they exist. Marketingcharts.com, for example, published a study on the supposed “Best Allocation” of media according to 300 advertisers, agencies and media companies which highlighted that Traditional Advertising, for example, should be the largest allocation with around 16% of total spend. Gartner in its CMO Spend Study tracks what CMOs say they actually spend (as opposed to what they think they should).

Such studies are useful for highlighting glaring errors in marketing spend allocation. For example, when advising a major engineering-led technology company recently, we found that over 50% of their marketing budget was spent on events. We used this benchmark to highlight that the typical allocation for events is around 1/10th of that amount (5%), creating an impetus to rethink marketing budget.

No entanto, como em quaisquer referências definidas com comparáveis, isso sofre com o fato de que nem todas as necessidades de todas as marcas são iguais e por trás desses benchmarks reside muita variação. Por exemplo, os jogadores de vídeo podem ser leitores mais ávidos de revistas de tecnologia e sites de revisão de jogos, o que ajudaria a sugerir uma indexação excessiva nesses canais. Novamente se assim for ou ajustando alguns dos totais e alocações, se não. Se a gerência geralmente está satisfeita com as atividades do ano anterior, isso pode ser e muitas vezes é uma base suficiente para o orçamento do ano atual. Isso pode causar gastos ineficientes para ficar entrincheirado em uma organização e difícil de parar. De fato, esse tipo de referência é o que fez com que a empresa de tecnologia continuasse gastando mais de 50%em eventos todos os anos, apesar da estranheza da alocação em relação aos retornos. Existem alguns problemas bastante claros com essa abordagem - em particular, falta de foco nos resultados e quantidades significativas de confiança depositadas na avaliação subjetiva do que é necessário. No caso de uma rebrand que aconselhamos, ficou claro que, para aumentar a conscientização e o patrimônio líquido até um nível equivalente à marca que estava sendo substituída aproximadamente 4 milhões de euros, foram necessários investimentos extras por ano no orçamento da mídia. Um orçamento de marketing baseado na empresa média não teria levado em consideração essa necessidade e os negócios teriam perdido participação de mercado significativa. Análise de investimento. Equidade da marca: uma perspectiva sobre seu significado e medição.

Customer Expectation Benchmarks

Marketing budgets can also be set simply by reviewing market research on where customers receive their information about new products in the category or where they expect to find that information. For example, video gamers may be more avid readers of technology magazines and games review websites which would help suggest an over-indexing on those channels.

These benchmarks can be helpful but, in general, suffer from being highly imprecise.

Company Historic Benchmarks

Many budgets are set by reviewing those for the previous year, deciding whether the result was reasonably good, doing the same again if so or tweaking some of the totals and allocations if not. If management is generally happy with the previous year’s activities, this can be and often is enough a basis for the current year budget.

Without detailed analysis, however, it is difficult to diagnose issues and disentangle the effects of different types of marketing investments from others. This can cause inefficient spend to become entrenched in an organization and difficult to stop. In fact, this type of benchmark is what caused the technology company to keep spending 50%+ on events every year despite the strangeness of the allocation in relation to returns.

Objectives/Tasks Benchmarks

This approach starts by identifying all activities that a marketing department wants to do in a given year, adding up their costs and setting a budget based on that. There are some fairly clear issues with this approach – in particular, a lack of focus on outputs and significant amounts of trust put into the subjective assessment of what is necessary.

However, in some specific cases, this approach can be useful and in fact necessary. In the case of a rebrand we advised on, it became clear that to drive awareness and brand equity up to a level equivalent with the brand that was being replaced approximately €4m extra investment was needed per year in the media budget. A marketing budget based on the average company would not have taken this need into account and the business would have lost significant market share.

In summary

Benchmarks like these are all useful starting points for setting budgets and marketing teams should incorporate them into the decision-making process.

They do, however, tend to lack an element of specificity and – other than for SOV benchmarks – they also lack a basis in return on investment analysis.

It is therefore strongly recommended that these approaches are complemented by return on investment analyses of some kind as an analytical basis to finetune marketing budgets.