Brand Strength Index™: Creating a scorecard for your brand

Benefícios do índice de força da marca e suas raízes na cadeia de valor da marca

Rigor e transparência analíticos estão no centro de nossa abordagem à medição da marca no financiamento da marca. Isso exige capacidade de resposta às principais práticas e evidências empíricas, que extraímos da teoria acadêmica. No espírito da academia, também abrimos nossas portas para revisão por pares. Utilizamos métodos específicos em nossa medição, mas também não restringimos outros de usá -los. Isso também significa que nunca temos caixas pretas em nossa abordagem e, em vez disso, confiamos na qualidade de nossos dados de pesquisa e na habilidade de nossa equipe, para identificar e melhorar o valor da marca. 

Uma área de teoria acadêmica pela qual nós dois influenciamos e influenciamos foi a idéia da "cadeia de valor da marca". Como em qualquer boa idéia, foi influenciada por teorias anteriores e já estava na prática na época, inclusive em nossa própria abordagem - Financeiro da marca Tendo sido configurado em 1996.

We have visualised the ‘Brand Value Chain’ as we have interpolated for our own use: 

Este processo começa com:

1. investimentos fortes e bem gerenciados, levando a mudanças em-
2. percepções do cliente, que por sua vez levam a melhorar-
3. Performance e, portanto, o valor do acionista. Investimento

In the Brand Strength Index™ model we call these stages:

1. Inputs or Brand Investment
2. Equity da marca
3. Saídas Desempenho da marca

A estrutura do índice de força da marca foi projetada para refletir o processo de construção da marca. Segue naturalmente que, se você investe em sua marca, espera ver um retorno no valor da marca e, finalmente, um aumento no desempenho dos negócios. Além disso, maximizando o desempenho em toda a cadeia, o proprietário ou gerente de uma marca pode maximizar seu impacto positivo no desempenho dos negócios e, portanto, seu valor geral da marca. Este índice é essencialmente uma divisão de scorecard equilibrada modificada entre os três pilares principais da 'cadeia de valor da marca':

Creating a Brand Strength Scorecard from the ‘Brand Value Chain’: The Brand Strength Index

To manage the ‘Brand Value Chain’ process effectively we suggest creating and using a “Brand Strength Index”. This index is essentially a modified Balanced Scorecard split between the three core pillars of the ‘Brand Value Chain’: Entradas de marca, Equidade da marca e || 180 Brand Performance.

Avaliação da marca usando um índice de força de marca é principalmente uma análise quantitativa, onde as pontuações para as medidas independentes são informadas pela pesquisa de mercado (fatores funcionais e emocionais) e dados financeiros (investimento de marketing, premium de preço, crescimento de receita). Um índice de força da marca para uma marca de vestuário de luxo diferirá na estrutura de um índice projetado para uma marca de telecomunicações.

However, it is important to incorporate qualitative research and interviews to ensure that the brand strength index is capturing the relevant metrics that drive a brands strength. A brand strength index for a luxury apparel brand will differ in structure from an index designed for a telecommunications brand.

Um índice para a marca de vestuário de luxo pode enfatizar o funil da marca e o prêmio de preço, enquanto um índice para uma empresa de telecomunicações pode enfatizar o atendimento ao cliente e a ARPU como métricas importantes.  O número de métricas necessárias no índice depende dos requisitos do negócio, incluindo a sofisticação do marketing como disciplina, bem como a capacidade de obter dados relevantes em tempo hábil. 

Como você escolhe quais atributos devem ser incluídos nos pilares? A seleção deve se basear na proximidade com o valor central do desempenho financeiro (fluxo de caixa), mas também a capacidade de resposta a mudanças na marca ou no marketing. As medidas tradicionalmente úteis incluem:

Brand Strength Index: Brand Outputs

Creating an index, we start with Brand Performance since the purpose of the index is to understand how brands and marketing impact financial value. Selection should be based on proximity to core financial performance driving value (cash flow) but also responsiveness to changes in branding or marketing. Traditionally useful measures include: 

• Número de leads
• Adições de novos clientes
• Cather/retenção do cliente
• Volume e preços de preço
• = Markings
• Price Elasticity | Mistura do desempenho atual e do potencial de crescimento. Fundamentalmente, esses atributos devem ser estabelecidos com a contribuição da equipe de previsão financeira de uma empresa e ponderados de acordo com a importância de impulsionar o crescimento lucrativo. Isso garantirá que o público financeiro e financeiramente, o público compre como você está medindo o efeito de uma marca na linha de fundo. Como resultado do seu
• Market share

The measures used depend on sector and data availability and should represent a mixture of both current performance and growth potential. Crucially, these attributes should be established with input from a company’s financial forecasting team and weighted according to their importance in driving profitable growth. This will ensure that financial, and financially minded, audiences will buy into how you are measuring a brand’s effect on the bottom line.

Brand Strength Index: Brand Equity

In our BrandBeta study, Brand Finance’s extensive statistical analysis of research data in over 27 sectors in 39 countries identifies that brands impact customer choice as a result of their Familiaridade e seus Relevância.  Our analysis shows that together, familiarity and relevance, accurately predict market share growth in the ratio of approximately 65% importance for familiarity and 35% for relevance. 

Atributos da reputação da marca, que podem explicar as diferenças de relevância, também são medidas relevantes nesta fase. A recomendação e os NPs também podem ser úteis, dado seu impacto na familiaridade e relevância. As opiniões de outras partes interessadas (por exemplo, funcionários, investidores, mídia) também podem ser incorporadas. Essas outras partes interessadas podem incluir:

• STAFF
• Investors
• Media
• Reguladores
• Public em geral

A seleção e a ponderação de atributos deve ser baseada na importância relativa do desempenho da marca. 

ÍNDICE DE RESPOSTA DE MARCA: Entradas de marca

Entradas de marca geralmente são a etapa final na criação de um índice de força da marca, pois são selecionados com base no impacto na equidade da marca. Os atributos incluíram a necessidade de representar todas as alavancas que uma empresa pode atrair para influenciar o patrimônio da marca. Isso pode incluir:

• Gastes de publicidade
• Gastes de patrocínio
• Cobertura de mídia ganhada (incluindo a boca e a mídia social)
• CSR spend
• Visual identity quality
• Customer service quality
• Product investment and innovation
• Distribution quality
• Value for money.

These attributes should be decided in collaboration with the company’s marketing team. The attributes should be grouped between their impact on familiarity versus relevance improvements and each group should be weighted according to the importance of each side of the brand equity pillar. 

O índice de força da marca como uma ferramenta de medição

Normalmente aconselhamos que esses modelos possam ser pontuais-dando um instantâneo, talvez sem força da marca-ou podem ser scorecards dinâmicos-atualizados regularmente para fornecer resultados em tempo real de mudanças em gastos ou estratégias. 

Em todos os casos, geralmente é uma boa prática fornecer resultados resumidos como média por um período mais longo, a fim de fornecer uma visão da força da marca a longo prazo, em vez de revelar mudanças fugazes que têm pouco efeito a longo prazo nos negócios. 

Os principais motivos do uso do índice de força da marca como uma ferramenta de medição são:

1. Resumindo os KPIs da marca: Muitas equipes têm um grande número de pontos de dados que lutam para reuni -los para ver se as coisas estão ficando melhores ou melhores. Ao resumir como uma figura única coerente, o BSI permite que as marcas façam isso.  Nosso banco de dados de mais de 5.000 marcas anualmente também permite a comparação na categoria e sem. Uma estrutura clara permite que novas marcas também sejam incorporadas, conforme necessário. 
2. Clearly comparing competitors: It is important to benchmarking how you are performing against your competitors along the same key measures.  Our database of over 5,000 brands yearly also allows comparison within category and without. A clear structure enables new brands to be incorporated too as necessary. 
3. rastreamento ao longo do tempo: Se há uma grande mudança na estratégia ou simplesmente uma necessidade de monitorar o desempenho, definir uma linha de base de força da marca e rastrear a partir disso pode ajudar a gerenciamento a tomar uma ação decisiva. 
4. Diagnosticando problemas na cadeia de valor da marca: O índice de força de força da marca Scorecard Benchmarks Brands em vários atributos para padronizar unidades de medição entre elas. Como resultado, o desempenho inferior de certos atributos, tanto contra os concorrentes quanto contra outras pontuações da marca, pode ser identificado e abordado. 

O índice de força da marca como uma ferramenta de gerenciamento

ao ter esse painel, rastreável ao longo do tempo, contra concorrentes e contra diferentes atributos relevantes para negócios, os gerentes de negócios podem usar o índice de força das marcas para gerenciar suas marcas com mais eficácia. 

Para fazer isso, é importante garantir que esses scorecards sejam fabricados o mais um nível mais granular possível. Por exemplo, concentrar -se em uma divisão de negócios em um país ou mesmo no nível do segmento de clientes. Isso fornece a especificidade para alinhar o marketing, o serviço e outras ações com os atributos no índice de força da marca. 

Como resultado - e depois de revisar os recursos atuais, os recursos da equipe e o investimento em marketing disponível - as equipes de gerenciamento podem fazer metas razoáveis ​​para diferentes atributos correspondentes a ações específicas.  Por exemplo, essas ações podem incluir a mudança de mix de marketing, novas atividades de comunicação, melhorias de produtos ou outros tipos de investimentos ou estratégias. 

Esses metas podem ser ainda mais relevantes e razoáveis, comparando -se com o desempenho de marcas semelhantes em nosso banco de dados de mais de 5.000 valores de marca por ano e calibrando uma taxa de crescimento que parece razoável. Desde que os atributos sejam bem selecionados e ponderados de acordo com sua importância, os efeitos dessas mudanças nos atributos no valor financeiro podem ser encontrados e um ROI calculado. 

No entanto, não são apenas mudanças incrementais nas atividades que podem ser rastreadas ou planejadas. Da mesma forma, mudanças na estratégia, como remover uma marca e alterar a arquitetura da marca ou atualizar o posicionamento de uma marca, podem ser revisadas por meio de uma estrutura de força da marca. Isso identifica potenciais melhorias no desempenho e valor em comparação com um caso básico, explicando se vale a pena buscar a mudança na estratégia.