Why Brand Evaluation Is An Important Management Practice

As marcas impulsionam o crescimento dos negócios, a lucratividade e a lealdade do cliente e permitem que as empresas se distinguam dos concorrentes. É uma prática recomendada incluir rigor e estrutura ao medir a força da sua marca. É por isso que concordamos com a ISO 20671, o padrão internacional de avaliação da marca.

A importância de gerenciar marcas e avaliar seu progresso e futuras perspectivas foi reconhecida desde os primeiros dias da marca. Procter & Gamble, os criadores da função de gerenciamento de marca, reconheceram a necessidade de avaliação rigorosa e contínua do desempenho de suas marcas já em 1931:

"Examine cuidadosamente a combinação de esforço que parece clicar e tentar aplicar esse tratamento a outros territórios que são comparáveis".

Neil McElroy, ex-presidente da P&G em seu famoso memorando de três páginas. ¹

outros proprietários de grandes marcas logo seguiram o exemplo. Marcas e marca têm um papel tão crucial no sucesso dos negócios, portanto, é essencial um processo de avaliação da marca. No entanto, enquanto a maioria das empresas maiores conduz algum tipo de avaliação da marca, a escala e a sofisticação da prática diferem descontroladamente. Algumas empresas sub-rastream, algumas rastrear, algumas rastreiam coisas inadequadas que não têm relevância para melhorar o desempenho dos negócios.

O que é medido é gerenciado. Consulte nossos serviços Serviços de consultoria  Para saber mais sobre o que fazemos para ajudar as equipes a entender a força e o valor de suas marcas. As avaliações de marca adequadas para o final são fornecidas:

What Is Brand Evaluation?

Before we get into the nitty-gritty, we should set out our guiding principles when setting out to evaluate our brand. Fit-for-purpose brand assessments deliver:

• dados relevantes para melhorar o desempenho dos negócios.
• são entregues em tempo hábil. Em termos de leigos, quão "boa" é a marca e o impacto que ela tem nas ações das partes interessadas, seja compra o produto, que preço pagar, se deve trabalhar para uma organização, etc ...
• Are produced for an audience that can act on the information.

Brand evaluation is the measurement of the strength of a brand. In laymen’s terms, how ‘good’ the brand is and the impact it has on stakeholders’ actions, whether to buy the product, what price to pay, whether to work for an organisation, etc...

Avaliação da marca também é uma contribuição para a avaliação da marca, que se concentra no valor monetário de uma marca e sua empresa para uma empresa como uma empresa como uma transferência e a renda e a renda e se concentra no valor monetário. A avaliação leva em consideração considerações não financeiras, bem como fatores óbvios, como vendas, lucro e ROI. Por sua vez, a avaliação da marca deve rastrear o desempenho da marca em dimensões que se vinculam direta ou indiretamente ao desempenho comercial e não são 'métricas de vaidade'. Enquanto as alavancas, bem como os drivers da preferência da marca, diferem pelo setor, a idéia abrangente é vista neste gráfico. A marca está respondendo às atividades de marketing, por exemplo, publicidade.

However, the two concepts are inherently linked – some kind of evaluation is required as part of a brand valuation exercise. In turn, brand evaluation should track brand performance on dimensions which link directly or indirectly to commercial performance and are not ‘vanity metrics’.

Our conceptual framework for brand evaluation is intended to identify the links between actions/investments and the awareness, perceptions, and stakeholder behaviour that they cause. While the levers, as well as the drivers of brand preference, differ by sector, the overarching idea is seen in this graph.

Diagnostic and holistic evaluation programmes should use a range of relevant indicators to assess:

• The overall strength and reputation of the brand.
• Strong and weak aspects of the brand.
• How the brand is responding to marketing activities, e.g. advertising.
• O impacto da marca nas ações dos clientes e de outras partes interessadas. Mesmo organizações com poucos ou nenhum concorrente direto (por exemplo, um provedor de energia do monopólio do estado) ainda desejarão comparar de alguma forma e, de qualquer forma, estarão competindo com outros em algum nível (por exemplo, com outras organizações grandes para talentos/funcionários). Alguns aspectos da boa prática são universais e os princípios gerais de medição podem ser aplicados em praticamente todas as situações. Mas toda marca e organização é diferente, e os proprietários de marcas devem procurar adotar essa ampla estrutura de avaliação para atender às suas necessidades específicas. Não existe uma solução de tamanho único, que pode ser um desafio para organizações que carecem de recursos e conhecimentos internos suficientes para projetar e gerenciar programas de avaliação.
• Why the brand is evolving in the ways observed.

Naturally, any evaluation will generally be in some sort of competitive context - many of the key measures are only insightful when compared with other brands. Even organisations with few or no direct competitors (e.g. a state-monopoly energy provider) will still wish to benchmark in some way, and in any case, will be competing with others on some level (e.g. with other large organisations for talent/employees).

Brand evaluation is not a precise science. Some aspects of good practice are universal, and general principles of measurement can be applied in virtually all situations. But every brand and organisation is different, and brand owners should seek to adopt this broad evaluation framework to meet their specific needs. There is no one-size-fits-all solution, which can be a challenge for organisations which lack sufficient internal resource and expertise to design and manage evaluation programmes.

Finalmente, a avaliação pode conter avaliações qualitativas e quantitativas, e as melhores práticas combinam ambos. Uma avaliação puramente qualitativa pode ser problemática - esses programas estão sempre abertos a desafiar, parecendo ser mais subjetivos - e a análise de ROI mais sofisticada é impossível sem um grau de quantificação. Portanto, para todos os efeitos e propósitos, a avaliação é em grande parte uma disciplina quantitativa. A avaliação nunca deve ser ad-hoc ou projetada por um capricho-os proprietários de marcas devem pensar cuidadosamente sobre o que estão medindo e por quê. Nesta fase, alguns proprietários de marcas se concentram no que pode ser denominado medidas de ações - por exemplo, Se as partes interessadas sabem e gostam da marca. Mas as medidas de entrada também devem ser consideradas - p. Quão bem essa marca é suportada na mídia? Ou qual é o seu gasto de inovação? -assim como as medidas de saída que revelam como os clientes estão se comportando e o impacto que seu comportamento tem nos negócios. Como as próprias marcas são bem -sucedidas devem sustentar qualquer estrutura de avaliação. Em particular, um conhecimento de alguns dos princípios fundamentais do crescimento da marca é útil ao projetar uma estrutura de avaliação, e especialmente ao escolher quais medidas rastrear. avaliação).

Setting up a Brand Evaluation Framework

Brand evaluation programmes only deliver real value to an organisation if they provide a measurement framework which allows performance to be tracked with reasonable accuracy and confidence. Evaluation should never be ad-hoc or designed on a whim – brand owners must think carefully about what they are measuring and why.

Best practice in brand evaluation begins with a clear sense of the different measures required. At this stage, some brand owners focus on what might be termed equity measures – e.g. whether stakeholders know and like the brand. But input measures should also be considered – e.g. how well is this brand supported in the media? or what is its innovation spend? – as well as output measures which reveal how customers are behaving and what impact their behaviour has on the business.

Tracking these groups of data and establishing an understanding of how each element links and influences the others helps to form the core of value-based brand management systems that can identify the return on investment of specific brand-related actions.

A basic understanding of how brands drive commercial outcomes, and how brands themselves succeed should underpin any evaluation framework. In particular, a knowledge of some of the fundamental principles of brand growth is helpful when designing an evaluation framework, and especially when choosing which measures to track.

Although many of the more commonly-used measures have been validated to have an impact on sales or market share, some brand owners struggle to quantify the precise relationships (and in turn to understand which measures have the biggest commercial impact and should be prioritised in ongoing evaluation).

Essas ligações podem ser determinadas por meio de análise sofisticada conduzida internamente ou através de modeladores externos. No entanto, para fazer isso, requer dados suficientes que cobrem todas as entradas e saídas relevantes. Isso sublinha a necessidade de rigor e consistência. 2000.

Brand Evaluation 101
Why Brand Evaluation Is An Important Management Practice
Measuring Brand Equity
The Brand Strength Index (BSI) - Our Brand Evaluation Process