Analisando a força da marca e por que isso é importante
todos os dias no Finanças da marca, temos a tarefa de avaliar a força das marcas, o marketing e o valorizando o impacto dessa força. Dentro dessa tarefa, existe um requisito para responder a diferentes camadas de perguntas, incluindo:
- O que é uma marca e o que a torna forte?
- Por que as marcas e a força da marca são importantes? - O modelo beta da marca
- What are the most popular brands?
- What can you do to build Brand Popularity and Strength? – The Brand Beta model
A seguinte série de artigos curtos tem como objetivo explicar como fazemos isso e o que isso significa para as empresas.
4. O que você pode fazer para criar popularidade e força da marca? O modelo beta da marca
No financiamento da marca, passamos nosso tempo analisando o impacto da reputação da marca no desempenho financeiro e em como as empresas podem usar gastos com marketing, estratégia de marca e outras ferramentas para maximizar esse impacto. Portanto, sentimos que estamos em uma posição exclusiva privilegiada para identificar o que leva as pessoas a escolher uma marca em vez de outra. Isso, alguns mais complicados que outros. No entanto, como mencionei, em geral, há dois pontos principais que impulsionam a popularidade e, portanto, o crescimento das marcas. No entanto, continua a haver argumento sobre essa importância relativa. É por isso que fiz a distinção deliberada entre diferenciação funcional e emocional no modelo abaixo, pois a capacidade das marcas de diferenciar fatores emocionais é uma área de disputa. Saliência. Embora isso represente algo um pouco além da familiaridade da marca, é um conceito relacionado e também abrange a consciência geral. Marcas - em oposição ao diferenciado. Ou seja, que eles têm "ativos" - por exemplo, slogans, cores, padrões, sons, mascotes etc. - que os ajudam a serem mais memoráveis e mais fáceis de distinguir. Esses ativos só se tornam poderosos e distintos por meio de uso contínuo e consistente, onde são amplamente vistos pelo público. Em particular, onde esses ativos são amplamente anunciados ou promovidos por um longo período de tempo. Os ativos imperfeitos, mas consistentes e bem conhecidos, podem ser mais poderosos do que um design modernizado ou uma linha de cinta que explica um pouco melhor o objetivo ou o novo posicionamento da marca. Mesmo pequenas mudanças de nome criam grandes inconsistências mentais que geralmente são difíceis e caras de recuperação. Uma mudança de nome completa em particular é mais do que não um destróier significativo de valor. O que parece ser uma pequena mudança não foi amplamente compreendida pelo público. Tomando uma amostra de 5 países europeus, descobrimos que, no ano da rebrand, havia familiaridade significativamente menor em relação à nova marca, apesar de ser amplamente utilizada. No ano seguinte, grandes quantidades de investimento foram necessárias para aumentar a familiaridade de volta ao seu nível anterior.
As we have established previously through our Brand Beta analysis, brands are able to impact the performance of a business firstly if they are well known and understood and secondly when they command certain perceptions in people’s minds that positively influence their likelihood to purchase or interact with them.
There are different models to explain this, some more complicated than others. However, as I’ve mentioned, in general there are two core points driving the popularity and therefore growth in brands.
- Awareness and Recall at the point of sale or consideration
- Relevant/Meaningful Differentiation while considering.
Our Brand Beta analysis has shown the first point to be approximately twice as important as the second. However, there continues to be argument about this relative importance.
In particular, there is contention over what constitutes relevant differentiation. This is why I have made the deliberate distinction between functional and emotional differentiation in the model below since the ability of brands to differentiate on emotional factors is an area of dispute.
Title: The Brand Strength Pyramid. Source: Brand Finance
At the foot of the pyramid is familiarity and salience.
Salience refers to the situation whereby the brand is immediate to the mind of people at the point when they would choose that brand over others. While this represents something a little beyond brand familiarity, it is related concept and encompasses general awareness too.
As Jenna Romaniuk, Byron Sharp and the rest of the Ehrenberg-Bass Institute point out[1], this Salience is often created and reinforced by brands that are distinctive – i.e. easily distinguishable in people’s minds from other brands – as opposed to differentiated. That is, that they have “assets” – for example slogans, colours, patterns, sounds, mascots etc – that help them be more memorable and easier to distinguish. These assets only become powerful and distinctive through continued, consistent use where they are widely seen by the public. In particular, where these assets are widely advertised or promoted over a long period of time.
The implication of this is that products and companies should not change their slogans, mascots, designs etc too often. Assets that are imperfect but consistent and well known may be more powerful than a modernised design or a strapline which explains slightly better the purpose or new positioning of the brand.
Additionally, companies and products should be rebranded as infrequently as possible. Even minor name changes create big mental inconsistencies that are often difficult and costly to recover. A full name change in particular is more often than not a significant destroyer of value.
You can see this effect in the recent rebrand in 2021 of TOTAL to TotalEnergies. What seems like a small change was not widely understood by the public. Taking a sample of 5 European countries, we found that in the year of the rebrand there was significantly lower familiarity towards the new brand despite it being widely used. Over the following year, large amounts of investment were needed to build familiarity back up to its previous level.
Fonte: Financiamento de marca Monitor global de equidade da marca
As exceções a essa destruição de valor são onde a empresa é renomeada a uma marca que está (ou será muito mais) mais conhecida e que se prejudica a ser que se refere ou a empresa está associada a um escândal Embora no último exemplo o critério de irreparabilidade raramente seja atingido. Por exemplo, onde os pátios a gasolina são pintados adequadamente e a identidade da marca aplicada corretamente, encontramos elevadores significativos na demanda em comparação com os pavimentadores com a mesma marca, mas uma identidade visual aplicada a uma qualidade mais baixa e menos consistente. associado a atributos positivos da oferta de marca. Esses atributos podem estar relacionados às qualidades funcionais do produto ou serviço, ou podem se relacionar com mais atributos emocionais (como as percepções positivas de serem de propriedade independente ou dizer algo sobre a própria identidade de alguém). Nos dois casos, eles são assumidos e, portanto, não são totalmente racionais. Vale a pena fazer isso para identificar o que está impulsionando a compra do cliente entre diferentes públicos -alvo e onde uma marca específica está indo bem ou mal.
Additional to consistent, widespread promotion, our own previous work on this subject for clients finds that these assets are significantly more effective when they are applied to a high standard. For example, where petrol forecourts are appropriately painted and the brand identity properly applied, we have found significant uplifts in demand compared to those forecourts with the same brand but a visual identity applied to a lower and less consistent quality.
Moving beyond salience in the pyramid, there are the two types of differentiation “Emotional” and “Functional”.
Additionally to being distinctive, brands are strong because they are associated with positive attributes of the branded offer. These attributes can relate to both the functional qualities of the product or service offer or they can relate to more emotional attributes (like the positive perceptions of being independently owned or saying something about one’s own self-identity). In both cases, these are assumed and therefore not totally rational.
These areas of differentiation can be found via market research and plotted on a correspondence map to identify relative positioning of each brand. It is worth doing so in order to identify what is driving customer purchase among different target audiences and where a specific brand is doing well or badly.
No entanto, é fácil exagerar a importância de ser diferente. Usando a indústria bancária como exemplo, o estudo global de monitor de equidade de marca da marca de 722 marcas bancárias em 35 mercados diferentes, encontramos uma relação fraca entre a porcentagem de entrevistados que dizem que a marca “genuinamente oferece algo diferente” e sua consideração da Brands de compra. Oferece algo diferente ”versus sua consideração para comprar. Observamos um relacionamento positivo, mas em que essa medida explica apenas 19% (0,1921) de variação, indicando um relacionamento fraco. Isso significa que ser genuinamente diferente é um preditor ainda mais fraco de escolha no setor bancário do que o gráfico sugere. Depois de concluir essa análise também na indústria automobilística nos 18 mercados que pesquisamos, posso confirmar que o relacionamento não é mais forte lá. Apenas cerca de 18% da variação é explicada por essa medida.
Source: Brand Finance Global Brand Equity Monitor
The graph above plots % of respondents agreeing the brand “Genuinely Offers Something Different” versus their consideration to purchase. We note a positive relationship but one where this measure only explains 19% (0.1921) of variance, indicating a weak relationship.
Additionally, many of the brands that strengthen the relationship are fintech brands like GCash a payment service in the Philippines or Revolut – a British Fintech company – which do not, in any case, offer a full service banking offer. This means that being genuinely different is an even weaker predictor of choice in banking than the graph suggests.
But before you say that banking is a particularly unique industry in within which people value steady predictability, we have found this relationship in other sectors too. Having completed this analysis also on the car industry across the 18 markets we research, I can confirm that the relationship is no stronger there. Only about 18% of variance is explained by this measure.
Na realidade, isso não é surpreendente. As maiores e mais populares marcas chegarão a dominar o mercado, começarão a se parecer e, portanto, não serão mais diferentes. A diferença é a vítima do sucesso. A Uber começou como oferecendo algo diferente ao mercado, mas agora é tão dominante que apenas representa. Com o tempo, a diferença recua em importância e algo mais se torna mais importante.
O que é algo mais, no entanto, uma fonte de discussão. Os livros de Byron Sharp defendem que a aquisição seja tudo, a aquisição é amplamente impulsionada pela disponibilidade mental e física (em oposição à diferenciação) e que a lealdade é mais ou menos apenas uma função do tamanho. Isso implica que um foco em qualquer tipo de diferenciação ou na melhoria da experiência percebido é um desperdício quando você pode se concentrar em melhorar a relevância e a distribuição. para não dissuadir aqueles que de outra forma seriam adquiridos como resultado da importância da sua marca. Isso cria preferência entre novos compradores em potencial e também o mantém entre os clientes atuais, ajudando a influenciar a lealdade - pelo menos um pouco!
Our Brand Beta analysis highlights that familiarity and therefore mental availability are important for demand but that customers also do differentiate among the brands that they know of and have an ability to purchase.
It is therefore important, at least to a certain extent, to build positive perceptions of your brand and its offer so as not to dissuade those who would otherwise be acquired as a result of your brand’s salience. This creates preference both among new potential buyers and also maintains it among current customers, helping to influence loyalty – at least a little bit!
Título: Cadeia de valor da marca. Essas exposições à mídia precisam ser sustentadas em alto nível por um longo período de tempo. Em curtos períodos de tempo (ou seja, meses), há eficácia em declínio, pois várias exposições ao mesmo público têm efeitos decrescentes. Considerar precisa ser construído entre aqueles com quem a relevância já existe. Isso deve ser construído através de uma segmentação, segmentação e abordagem de posicionamento, pela qual a oferta da marca (sua "personalidade", bem como seu preço, distribuição e outros fatores funcionais) são correspondidos com os clientes que provavelmente estarão no mercado para um produto ou serviço do tipo que você pode oferecer. está o impacto de não promover sua marca. Houve vários estudos sobre o impacto de interromper a publicidade, mas um recente do Instituto Ehrenberg-Bass revisou 70 marcas de bens de consumo na Austrália, a fim de ver o impacto nas vendas de interromper completamente a publicidade. Eles descobriram que, quando você para de promover as marcas inteiramente, o volume de vendas começa a reduzir imediatamente e, em média, reduz cerca de 15% ao ano. Source: Brand Finance
Our “Brand Value Chain” schematic above helps to show what this means for people who are trying to build brands.
Paid, earned and owned media need to be managed appropriately in order to build Awareness, Familiarity and Salience. These media exposures need to be sustained at a high level for a long period of time. Within short time periods (i.e. months) there is declining effectiveness as multiple exposures to the same audience have diminishing effects.
However, over long periods, all things being equal (e.g. the effectiveness of the advertising) more is better since the more you spend, the more economies of scale you receive in the form both of discounts from media but also in terms of the memorability of advertising.
Additionally, the likelihood to consider needs to be built among those with whom salience already exists. This should be built through a segmentation, targeting and positioning approach whereby the brand’s offer (its “personality” as well as its price, distribution and other functional factors) are matched with those customers that are likely to be in the market for a product or service of the type you are able to offer.
Salience and positive perceptions (i.e. emotional and functional differentiation) therefore need to be built together.
Related to this, one interesting point to end on is the impact of failing to promote your brand. There have been various studies on the impact of stopping advertising but a recent one by the Ehrenberg-Bass Institute reviewed 70 consumer goods brands in Australia in order to see the impact on sales of stopping advertising completely. They found that when you stop promoting brands entirely, sales volume starts to reduce immediately and on average reduces by about 15% a year.
| Índice Ano | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | Average | |
| Mean Sales Index | 100 | 84 | 75 | 64 | 46 | 42 | = 37 || 220 | 32 | 28 | - |
| Standard Deviation | - | 33 | 50 | 42 | 30 | 24 | 25 | 23 | 18 | - |
| % Mean Sales change | - | -16% | -11% | -15% | -28% | -9% | -12% | -14% | -13% | -15% |
Fonte: Adaptado da Universidade de Gales do Sul Ehrenberg-Bass Institute,
https: //www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/
Isso destaca o valor de longo prazo das marcas. São necessárias atividades promocionais para reabastecer o estoque de saliência. Boa governança da marca, uma proposta clara do cliente, mensagens consistentes e memoráveis e um produto, preço e capacidade de distribuir fortes tornam essas atividades promocionais eficazes e desenvolvem diferenciação.
No entanto, essas atividades têm efeitos além do ano atual. Eles são um investimento no desempenho e crescimento futuro dos negócios. Portanto, os atos de identificar as fontes desse valor, seu potencial de depreciar e, em seguida, o nível de investimento necessário para melhorar o valor são uma parte necessária do entendimento, gerenciamento e construção de eficácia a longo prazo. Ele precisa de investimentos de longo prazo em promoção, que é consistente, memorável e inclui pistas familiares ("ativos"), mas também precisa de uma proposta clara do cliente, que é efetivamente entregue. O que essa proposição deve ser e quanto você deve gastar para promovê -la, no entanto, é a próxima pergunta. Entre em contato para que possamos ajudá-lo a descobrir isso! Brandirectory
So, in short, building brands is a marathon, not a sprint. It needs long-term investment in promotion which is consistent, memorable and includes familiar cues (“assets”) but it also needs a clear customer proposition which is effectively delivered. What this proposition should be and how much you in particular should spend to promote it, however, is the next question. Please get in touch so we can help you figure that out!
References:
- Romaniuk J, 2018, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press
For more information about how we evaluate brands, visit Brand Valuation Methodology | Brandirectory