Analisando a força da marca e por que isso é importante
todos os dias no Finanças da marca, temos a tarefa de avaliar a força das marcas e o marketing e valorizar o impacto dessa força. Dentro dessa tarefa, existe um requisito para responder a diferentes camadas de perguntas, incluindo:
- O que é uma marca e o que a torna forte?
- Por que as marcas e a força da marca são importantes? - O modelo beta da marca
- What are the most popular brands?
- What can you do to build Brand Popularity and Strength? – The Brand Beta model
A seguinte série de artigos curtos tem como objetivo explicar como fazemos isso e o que isso significa para as empresas.
1. O que é uma marca e o que a torna forte? estão ligados ao uso das marcas comerciais. Simplesmente uma sinalização distingue uma empresa, produto ou serviço de outra. Diferenciação ou reputação nem sequer analisa, um fato importante, dada a discussão em nossa indústria sobre a importância da distinção sobre a diferenciação na condução da força e do crescimento da marca. Força
In order to talk about what makes a brand strong and set up for growth, it’s important to briefly define what we mean by “brand”.
When we speak about brands in the context of accounting or law, we consider brands to be “trademarks and their associate intellectual property” with this intellectual property being designs, domains, art works etc that are linked to the use of the trade marks.
Trademarks themselves are “any sign capable of being represented graphically and which is capable of distinguishing goods or services dealt with or provided in the course of trade by a person from goods or services so dealt with or provided by any other person” [1]. In other words, in legal terms, trademarks are simply a signpost distinguishing one company, product or service from another.
As a result of this, “distinctiveness” from the signposts of another legal ‘person’ is the key determinant of whether a mark can be trademarked. Differentiation or reputation don’t even get a look-in, an important fact given the discussion in our industry on the importance of distinctiveness over differentiation in driving brand strength and growth.
However, the ability to trademark a brand does not necessarily mean that that brand is “strong”.
As my colleague at Brand Finance and Insights Director, Steve Thomson, has pointed in an article in April 2019 Brand Strength está "nos termos leigos de quão" boa "é a marca e o impacto que ela tem nas ações das partes interessadas: se deve comprar o produto, o preço a pagar, se deve trabalhar para uma organização, etc.. Na realidade, eles são uma unidade de armazenamento para a familiaridade, reputação e apelo cumulativos entre todas as partes interessadas (clientes, funcionários, fornecedores, investidores e o público externo) e um método para explorar essa familiaridade, reputação e apelo através do uso de uma definição clara e distintiva da definição e a definição de sinalização distinta. Para aproveitar as percepções de todas as partes interessadas para fornecer uma variedade de benefícios econômicos à entidade ”,
What this means is that brands are more than signposts. In reality, they are a unit of storage for the cumulative familiarity, reputation and appeal among all stakeholders (customers, employees, suppliers, investors and the external public) and a method for exploiting that familiarity, reputation and appeal through the use of clear, distinctive signposting.
This is why at Brand Finance we use the rounded definition of “A bundle of trademarks and associated IP which can be used to take advantage of the perceptions of all stakeholders to provide a variety of economic benefits to the entity”, Ao identificar marcas para avaliá -las e valorizá -las. A maneira como eles ganham dinheiro é influenciar as pessoas a tomar decisões favoráveis à pessoa, empresa, nação, organização etc. que não levariam para a mesma entidade se tivesse uma marca menos forte. Seja aquele que estimula a expansão da curva de demanda quando presente em comparação com quando não estiver presente. Ao estimular a demanda adicional, a marca tem o efeito de aumentar a receita e o lucro, permitindo um aumento no volume vendido ou o preço ou ambos. Em outras palavras, eles conseguem mais pessoas para comprar mais (de preferência a um preço mais alto).
Importantly, this highlights the fact that brands are there to satisfy customer needs better than the competition and to make money. The way they make money is to influence people to make decisions that are favourable to person, business, nation, organisation etc that they wouldn’t make for the same entity if it had a less strong brand.
Each stakeholder is different but customers are generally the most important, so this article focusses on them and how their view of brands affects profit-seeking businesses.
Among customers, the aim of brands is to make money and a strong brand will be one that stimulates the expansion of the demand curve when present compared to when not present. By stimulating additional demand, the brand has the effect of raising revenue and profit by either allowing for an increase in volume sold or price point or both.
Brands do this by having a higher level of penetration and awareness, and by stimulating a higher rate of conversion among non-customers (trial) and customers (loyalty) than other brands. In other words, they get more people to buy more (preferably at a higher price).
Este efeito está bem resumido no "funil de marketing". O funil de marketing é uma construção importante ao analisar o impacto das marcas no desempenho dos negócios. Os clientes e outras partes interessadas precisam estar cientes das marcas para considerá -las. Depois disso, os recursos do produto, serviço, preço, disponibilidade, imagem etc., bem como em alguns casos, a natureza das atividades promocionais leva as pessoas a considerar e, finalmente, comprar produtos e serviços de marca. O funil de marketing abrange esses efeitos em uma estrutura simplificada que fornece uma visão geral da força.
Isso não quer dizer que seja uma panacéia. O artigo de Tom Roach, resumido, por que uma ênfase excessiva no funil de marketing pode ser problemática [2]. Em particular, ele pode criar problemas quando usado como uma medida da eficácia do marketing ou para orientar as opções de mídia. Isso ocorre porque ignora o loop de feedback que cada nível tem em outro (por exemplo, o uso leva à familiaridade) e não reconhece diretamente que o marketing e o processo de compra raramente funcionam de maneira tão linear. Financeiros, portanto, criamos um modelo derivado de nossa pesquisa de mais de 4.000 marcas em mais de 30 setores em mais de 40 países, que podem ser usados para prever o crescimento das vendas como resultado de equidade e consciência da marca a longo prazo. O modelo Brandbeta® é altamente preditivo de ação. Brandbeta® é, portanto, uma combinação das duas medidas na proporção (65:35). Os resultados para o Reino Unido podem ser vistos abaixo:
That being said, according to our own research and that of other agencies [3], consideration has a very close relationship with sales and sales growth.
At Brand Finance, we have therefore created a model derived from our research of over 4,000 brands in over 30 sectors in over 40 countries, which can be used to predict sales growth as a result of long-term brand equity and awareness.
This model is called the BrandBeta® and is calculated as a combination of brand familiarity and consideration conversion, being the proportion of people familiar with a brand who are willing to consider it. The BrandBeta® model is highly predictive of share.
In fact, our analysis shows that, when combined, familiarity and consideration conversion explain over 80% of the variance in market share within the categories covered.
Analysing the impact of familiarity and consideration conversion, we noted that familiarity explains approximately 65% of the variance in share, while consideration conversion explains approximately 35%. BrandBeta® is therefore a combination of the two measures in the ratio (65:35).
This combination creates a score out of 10 which our additional analysis shows can be used to predict market share growth.
This relationship is across all countries and sectors although there are some small differences in the effects between them. The results for the UK can be seen below:
No entanto, bem como essa previsão de compartilhamento, também precisamos entender os fatores que impulsionam a conversão e familiaridade da consideração. Dentro da pesquisa sindicalizada da Brand Finance, separamos setores em setores de pesquisa aprofundados (de nível 1) e setores de pesquisa de alto nível (Nível 2). Nos setores de “Nível 2”, pesquisas adicionais podem ser realizadas conforme necessário, a fim de fornecer detalhes de diagnóstico sobre como melhorar o posicionamento e as mensagens da marca para influenciar a probabilidade de considerar e, portanto, comprar. Pesquisa. É assim que a marca é atualmente percebida pelos clientes e, como afirmei, essa é uma parte essencial de qualquer avaliação da marca. Também requer uma compreensão dos "insumos" (na forma de atividades de marketing e atributos de marca/produto) que influenciam as percepções no futuro, bem como uma compreensão de se as percepções estão tendo o efeito desejado nos resultados (ou seja, a curva de demanda mencionada acima). Isso está bem resumido em um "índice de força da marca" sobre o qual falo em um artigo separado
Marketing activities and past experiences influence familiarity while Brand attributes - such as quality, coolness, availability and trust – influence the likelihood to consider and should be researched. Within Brand Finance’s syndicated research we separate sectors in to in-depth (Tier 1) research sectors and high-level (Tier 2) research sectors.
Within “Tier 1” sectors, these explanatory brand attribute measures are researched. In the “Tier 2” sectors, additional research can be performed as necessary in order to give diagnostic detail on how to improve brand positioning and messaging to influence likelihood to consider and therefore purchase.
Even without these detailed metrics, however, brand strength in the minds of consumers can be summed up by this BrandBeta® figure and later explained more thoroughly through the use of more in-depth research.
BrandBeta® refers to the position of brands within customers minds – awareness and perceptions. This is how the brand is currently perceived by customers and as I have stated, this is an essential part of any brand evaluation.
That being said, a full understanding of a brand’s strength requires an understanding of all stakeholders. It also requires an understanding of the ‘inputs’ (in the form of marketing activities and brand/product attributes) that will influence perceptions in to the future as well as an understanding of whether perceptions are having the desired effect on outcomes (i.e. the demand curve mentioned above). This is neatly summarised in a “Brand Strength Index” about which I talk in a separate article [4].
Para mais informações sobre como avaliamos marcas, visite Metodologia de avaliação da marca | Brandiretory
[1] Seção 2 da Lei de Marcas de Cingapura
[2] Tom Roach, 01/09/2021, O funil de vendas está errado, mas está aqui para ficar, então vamos consertá -lo., https: //thetomroach.com/2021/09/01/the-sales-funnel-is-wrong-but-its-here-to-stay-lets-fix-it/
[3] Teoria do ganho, 2018, |The Long Term Impact of Media Investment, https://www.gaintheory.com/the-long-term-impact-of-media-investment/
[4] Alex Haigh, 02 de dezembro de 2021, Índice de força da marca: Criando um scorecard para sua marca || 199 , /insights/brand-strength-index-creating-a-scorecard-for-your-brand