Este artigo foi publicado originalmente no Financeiro de marca anual 2020. Você pagaria 50.000 libras para ter sua marca nas camisas do Arsenal? Quase certamente. £ 50 milhões? Talvez. £ 500 milhões, definitivamente não. É uma decisão comercial. As marcas patrocinadoras terão objetivos diferentes (e, portanto, KPIs/medidas), mas se o valor comercial for avaliado, essas medidas devem se relacionar com o desempenho financeiro de alguma forma - curtidas do Facebook ou "equivalentes de mídia" não são suficientes. Conversamos mais sobre as maneiras pelas quais sua marca pode se beneficiar do patrocínio esportivo
Sports sponsorship is big business, and like any marketing spend, its value and ROI need to be evaluated carefully. Would you pay £50,000 to have your brand name on Arsenal’s shirts? Almost certainly. £50 million? Maybe. £500 million, definitely not. It’s a commercial decision.
Using rigorous analysis to inform partnership decision-making is an important element in sponsorship evaluation for both rights holder and sponsor brand. Sponsoring brands will have different objectives (and thus KPIs/measures), but if the commercial value is to be assessed, those measures must relate to financial performance in some way – Facebook Likes or ‘media equivalents’ aren’t enough.
We have developed a methodology to evaluate sponsorship activities that involves determining monetary value ROI for sponsors beyond advertising equivalency.
Considering investing in sports? We talked more about the ways your brand can benefit from sports sponsorship aqui.
Brand-Building vs. Short-Term Activation
O patrocínio pode pagar por meio de elevação de vendas de curto prazo, especialmente se ativações adicionais (competições, pacotes especiais) estiverem embutidas. Mas a maioria dos patrocinadores busca benefícios mais amplos e mais duradouros para a marca, seja por meio de maior conscientização, imagem melhorada da marca, alinhamento com um clube/evento de qualidade ou outras melhorias na equidade da marca. O objetivo final da atividade de patrocínio é gerar um retorno financeiro para os negócios. Eles levam melhor o impacto a longo prazo do patrocínio e dos retornos financeiros dele. Mas o impacto em outras partes interessadas pode não ser insignificante. Sua marca o tornará mais atraente como empregador? Analistas financeiros ou mídia de negócios o verão sob luz diferente? Em uma análise recente para uma marca global de bebidas, pedimos ao nosso cliente que considerasse a possível elevação na distribuição local impulsionada pelo patrocínio. Esses benefícios podem e devem ser quantificados, mesmo que um tanto grosseiramente - e podem fazer a diferença para renovar/soltar decisões rigorosas. A pesquisa de mercado é essencial para avaliar se o patrocínio melhorou as principais medidas da marca, como consciência/familiaridade, consideração/preferência, reputação geral e outras medidas específicas da marca (essas, por sua vez, devem ser demonstradas relacionadas ao desempenho comercial de alguma maneira). Não é fácil (ou custo zero), mas revertir para medidas suaves, como "equivalente a £ 500.000 em publicidade paga", não é suficiente. Em nosso último
But even these measures may not carry sufficient weight in the boardroom and finance department and being able to measure using real monetary value can go a long way in securing marketing budgets. The ultimate goal of sponsorship activity is to generate a financial return for the business.
Hence the relevance of measuring sponsorships’ impact on brand strength (using frameworks such as our Brand Strength Index) and brand value and contribution. These take better account of the longer-term impact of sponsorship and the financial returns from it.
Sponsorship Affects Various Stakeholders
Most sponsorship analysis focuses on the likely impact on consumers and customers, which is entirely appropriate – ultimately that’s how commercial benefits will generally accrue. But the impact on other stakeholders may not be negligible. Will your brand make you more attractive as an employer? Will financial analysts or business media see you in different light? In a recent analysis for a global drinks brand, we urged our client to consider the possible uplift in on-premise distribution driven by the sponsorship. These benefits can and should be quantified, even if somewhat crudely – and may make a difference to tight renew/drop decisions.
Measuring the Uplift
With a focus on consumers or customers, Brand Finance recommends assessing any uplift in brand health using a combination of market research and digital indicators (e.g. search, web visits, social media posts/engagement). Market research is essential in order to assess whether sponsorship has improved key brand measures such as awareness/familiarity, consideration/preference, overall reputation, and other brand-specific measures (these, in turn, must be shown to relate to commercial performance in some way).
Attribution in surveys is never straightforward, and calculation may be harder depending on what pre-sponsorship measures are available. It’s not easy (or zero-cost), but reverting to soft measures such as ‘equivalent to £500,000 of paid advertising’ is not sufficient.
Even without pre-sponsorship data, it is possible to estimate uplift. In our latest Pesquisa global de fãs de futebol, Avaliamos a possível elevação que vários patrocinadores dos principais clubes poderiam ter alcançado.
Sem surpresa, podemos ver que os fãs do Barcelona na Espanha têm uma consideração muito maior por patrocinar a marca Rakuten, em comparação com os fãs de outros clubes. Mas a causalidade é difícil de inferir de uma onda de pesquisa, e até os fãs de outros clubes na Espanha terão sido expostos ao patrocínio (por exemplo, quando o clube tocar barca). Uma análise mais reveladora é a comparação fora da Espanha entre os fãs de futebol que seguem a La Liga ou a Liga dos Campeões - os fãs que provavelmente foram expostos ao patrocínio de Rakuten - contra os fãs que seguem outras ligas e clubes. Isso isso mostra um aumento significativo para Rakuten:
O que vale a pena? elevação de crescimento e vendas. Desde que Rakuten iniciou seu patrocínio em 2017, custou cerca de 190 milhões de euros - e, com base, parece que a marca alcançou um bom retorno comercial.
Improvement on key metrics, such as brand consideration, have a measurable impact on brand and business value in our valuations because in turn they are empirically proven to be predictive of brand growth and sales uplifts.
Precise estimates of the value Rakuten might have gained from the sponsorship requires management data, but our initial calculations suggest that Rakuten has derived significant value from the sponsorship. Since Rakuten began their sponsorship in 2017, it has cost around €190m – and on that basis, it appears that the brand has achieved a good commercial return.
Todo patrocinador da marca deve tentar esse tipo de avaliação. Somente então as decisões sobre oportunidades de patrocínio e renovação podem ser baseadas em evidências concretas e avaliação realista de sua contribuição comercial. Estamos aqui para ajudá -lo e conversar sobre isso. Use o formulário na parte inferior da página para entrar em contato. alavancagem. '
Understanding your potential return on marketing investment is key. We are here to help and talk you through it. Use the form at the bottom of the page to get in touch.
Brand Finance Sponsorship Valuation Services
When embarking on a new sponsorship, or considering the renewal of an existing sponsorship, whether you are a rights holder or a corporate brand, one must ask themselves ‘Do I have a framework in place to quantify the ROI dollar value to maximise effectiveness, inform decision making and increase negotiation leverage.’
Com níveis tão altos de investimento em patrocínio esportivo, muito dinheiro pode ser deixado na mesa. Como tal, há um requisito para melhorar a sofisticação da avaliação de patrocínio, para fornecer uma base de avaliação no idioma do CFO, CEO e conselho que geralmente são os principais tomadores de decisão.
Watch our sports services specialists Hugo Hensley and Declan Ahern talk all things football with Andy Pottinger of Buro Happold.
