· As marcas mais valiosas da Grã -Bretanha diminuem em uma média de 6%
· desvalorização da libra após a sequência do Brexit é a causa principal
· Sudden loss of value exposes iconic brands to foreign takeovers
· Shell, Britain’s most valuable brand, has weathered the trend and is up 16%
· Lynx is Britain’s fastest growing brand after ditching ‘The Lynx Effect’ branding
todos os anos, liderando a consultoria de avaliação e estratégia que o financiamento da marca valoriza as marcas de milhares de maiores empresas do mundo. As 150 marcas mais valiosas da Grã-Bretanha são apresentadas no Brand Finance UK de 2017 150.
Veja a lista completa das 150 marcas mais valiosas da Grã-Bretanha aqui
Marcas britânicas sofreram algumas quedas dramáticas em seus valores denominados em dólares neste ano. Das 140 das marcas com dados para 2016 e 2017, 88 diminuíram em valor. Em média, as principais marcas do Reino Unido perderam 6% de seu valor no ano passado. Há várias razões por trás disso, mas o fator comum é a desvalorização de Sterling após o voto do Brexit. Os políticos seniores prometeram proteger nossa marca 'Jewels Crown Jewels' e Theresa May prometeu um escrutínio governamental mais difícil das aquisições de marca. No entanto, o Reino Unido é atualmente um dos lugares mais atraentes para comprar marcas; É um dos centros mundiais da indústria de marketing e publicidade e, portanto, um centro de criação de marcas; Há relativamente pouco escrutínio regulatório de aquisições; E a reestruturação da força de trabalho é relativamente direta, principalmente em comparação aos mercados europeus. A Unilever e a Burberry defenderam recentemente os lances dos EUA (da Kraft-Heinz e do treinador, respectivamente), enquanto a ITV é objeto de ofertas repetidas. A Associated British Foods não conseguiu levar a marca Weetabix para casa depois de uma oferta mais forte da America's Post Holdings, enquanto o renomado braço do fabricante de chips foi adquirido pelo Softbank do Japão. Essa onda de aquisições e a perspectiva de levantar mais sérias questões sobre o impacto potencial no investimento e no emprego. Mais deve ser feito para garantir que a Grã -Bretanha obtenha sua parte justa dos despojos de suas marcas de qualidade. Os números denominados por esterlina mostram que a maioria continua a ter um bom desempenho. Mudar a moeda quase reverte o declínio de fato; 85 das marcas estão aumentando em valor em termos de GBP. Os preços do petróleo tiveram um aumento bastante constante em 2016, à medida que a oferta se tornou um pouco mais restrita, ajudando a melhorar as receitas. Após uma queda no início do ano, o petróleo Brent quase dobrou de valor do início de janeiro até o final de dezembro. Seu programa de descarte de ativos após a conclusão de sua fusão com a BG ajudou a consolidar e fortalecer a marca da Shell, que foi atualizada de AA+ para AAA- graças a uma pontuação de 82 anos de índice de marca. A Shell investe fortemente em campanhas que a posicionam como um fornecedor inovador das soluções de energia limpa do futuro. Como parte de sua iniciativa "Make the Future", a Shell alistou a ajuda de seis estrelas pop de todo o mundo para o seu vídeo "Melhor Dia da Minhas Life", que se tornou um dos anúncios mais virais de 2016.
This significant loss of brand value should concern British policy-makers, brand owners, workers and consumers. Senior politicians have vowed to protect our brand ‘crown jewels’ and Theresa May has promised tougher government scrutiny of brand acquisitions. However, the UK is currently one of the most attractive places to buy brands; it is one of the world centres of the marketing and advertising industry and so, a hub of brand creation; there is relatively little regulatory scrutiny of takeovers; and workforce restructuring is relatively straightforward, particularly compared to European markets.
In this context, the sudden devaluation of British brands leaves them vulnerable to takeovers from international buyers. Unilever and Burberry both recently defended bids from the US (from Kraft-Heinz and Coach respectively), while ITV is reported to have been the subject of repeated offers. Associated British Foods was unable to bring the Weetabix brand home after a stronger bid from America’s Post Holdings while world renowned chip-maker ARM was acquired by Japan’s SoftBank. This spate of acquisitions and the prospect of more raises serious questions about the potential impact on investment and employment.
David Haigh, CEO of Brand Finance, said: “While the impact of Brexit on the broader economy has not lived up to the doomsday scenarios, British brands are clearly vulnerable to takeover by foreign firms. At one level, this is testament to Britain’s strength at developing and managing desirable brand assets. However, more should be done to ensure Britain gets its fair share of the spoils for its quality brands. Tighter regulation is one solution, but another is for management and shareholders to be fully aware of both the saleable value of their brands and the value that those brands contribute to the overall business. This way, hasty sales for less than fair value, that endanger British jobs, might be avoided.”
Though British brands have suffered in terms of their dollar value, looking at sterling-denominated figures shows that the majority continue to perform well. Changing the currency almost reverses the decline in fact; 85 of the brands are increasing in value in GBP terms.
Most valuable brand
Shell is Britain’s most valuable brand, with a brand value of £28.3 billion, up 35%. Oil prices saw a fairly steady increase across 2016 as supply became slightly more constrained, helping to improve revenues. After a drop at the beginning of the year, Brent Crude nearly doubled in value from early January to the end of December. Its asset disposal program following the completion of its merger with BG has helped to consolidate and strengthen Shell’s brand, which has been upgraded from AA+ to AAA- thanks to a Brand Strength Index score of 82. Shell’s longstanding partnership with Ferrari continues to deliver returns, with a demonstrable price premium attributable to the association with the world’s most powerful auto brand. Shell invests heavily in campaigns that position it as an innovative provider of the clean energy solutions of the future. As part of its ‘Make the Future’ initiative, Shell enlisted the help of six popstars from around the world for its ‘Best Day of My Life’ video, which became one of the most viral ads of 2016.
Telecoms
O segundo colocado Vodafone teve um ano mais difícil; Mesmo quando medido em Sterling, seu valor de marca diminuiu (9%). A marca de telecomunicações BT caiu ainda mais, caindo 28%, para £ 8,8 bilhões, após seu escândalo contábil e a saga de abertura em andamento. O HSBC está passando por um período de consolidação. No nível doméstico, mais de um quarto de suas agências do Reino Unido foram fechadas nos últimos dois anos, à medida que a digitalização e o banco on -line se tornam mais prevalentes. Internacionalmente, os negócios brasileiros da HSBC foram vendidos para a Bradesco. A venda de US $ 5,2 bilhões representou uma perda de US $ 1,7 bilhão que atingiu a lucratividade do HSBC em 2016. No entanto, Stuart Gulliver perseverará com a economia de custos, tendo alcançado economias de US $ 2,8 bilhões este ano. A comunicação de marketing do HSBC mudou para refletir sua abordagem mais focada. A mensagem do "banco local do mundo", transmitido com um efeito tão grande pelo diretor de marketing de saída Chris Clark por tantos anos, foi substituído por campanhas que agora se concentram mais no papel do HSBC na facilitação de ambições pessoais e comerciais. A aparente linha de negociação difícil de Theresa May pode significar que os direitos de passaporte estão em risco. O Stuart Gulliver indicou que mais de 1.000 empregos provavelmente serão transferidos para a Europa quando o Brexit entra em vigor em 2019. O Barclays parece ter sido mais atingido, com um salto em sua taxa de desconto aplicada refletindo sua exposição às incertezas do Aparecimento de Aparecimento de Setels (ApareTeats, que está em relação a um valor de aparecimento de uma parte do Reino Stark online/offline Divide. Os escândalos contínuos em torno do Sports Direct contribuíram para uma perda de valor de 5% da marca. Com Mike Ashley enfrentando um comitê seleto e um escrutínio pesado da mídia sobre as condições de trabalho em seu armazém Shirebrook, bem como sua suposta tentativa de vigilância de deputados, a marca da Sports Direct caiu em valor para 1,16 bilhão. Por outro lado, a ASOS realizou um renascimento após uma série de eventos infelizes, incluindo um grande incêndio em armazém. A ASOS está se beneficiando de sua expansão internacional e do crescimento exponencial do comércio eletrônico. A marca do varejista aumentou 29% no ano passado, para £ 710 milhões. No entanto, a mudança de longo prazo para companhias aéreas de baixo custo combinada com o poder de gastos com consumidores enfraquecido em locais de longo curso é evidente. A British Airways e a Virgin Atlantic caíram, 7% e 15%, respectivamente. Por outro lado, a EasyJet aumentou de 60%, para £ 1,34 bilhão. À medida que os orçamentos do consumidor para férias permanecem apertados e as pessoas parecem mais próximas de seus intervalos, a marca da EasyJet pode agregar mais valor, embora, mesmo em voos de curta duração, a libra enfraquecida ameaça uma redução nas viagens estrangeiras. A Unilever decidiu abandonar a campanha "Lynx Effect" cada vez mais anacrônica, que foi vista fora de contato com o homem moderno. Ele realizou uma reversão quase completa de sua identidade anterior, com uma série de novas campanhas projetadas para retratar uma "visão radical e progressiva sobre a masculinidade". Apesar do cinismo inicial dos especialistas em marketing, a abordagem parece estar valendo a pena. Executive
Banking
HSBC, in third place, is also down, though by just 1%. HSBC is going through a period of consolidation. At the domestic level, over a quarter of its UK branches have been closed in the last two years as digitisation and online banking become more prevalent. Internationally, HSBC’s Brazilian business was sold to Bradesco. The $5.2 billion sale represented a $1.7 billion loss which hit HSBC’s profitability in 2016. Stuart Gulliver will persevere with the cost savings however, having achieved economies of $2.8 billion this year. HSBC’s marketing communications have shifted to reflect its more focused approach. The ‘World’s Local Bank’ message, conveyed to such great effect by outgoing Marketing Director Chris Clark for so many years has been replaced with campaigns that now focus more on HSBC’s role in facilitating personal and business ambitions.
Banks are of course at particular risk from Brexit. Theresa May’s apparent tough negotiating line may mean that passporting rights are at risk. Stuart Gulliver has indicated that over 1,000 jobs are likely to be moved to Europe once Brexit takes effect in 2019. Barclays appears to have been hit harder, with a jump in its applied discount rate reflecting its exposure to the uncertainties of the operating environment for UK financial services, leading to a brand value drop of 7% to £10 billion.
Retail/Apparel
The apparel sector has been marked by a stark online/offline divide. The continued scandals surrounding Sports Direct have contributed to a 5% brand value loss. With Mike Ashley facing a Select Committee and heavy media scrutiny over the working conditions at its Shirebrook warehouse as well as its alleged attempted surveillance of MPs, Sports Direct’s brand dropped in value to £1.16 billion. In contrast, ASOS has staged a revival after a series of unfortunate events including a major warehouse fire. ASOS is benefitting from its international expansion and the exponential growth of ecommerce. The retailer’s brand rose by 29% over the past year to £710 million.
Airlines
Three airlines made the UK 150 this year, led by British Airways with a brand value of £2.9 billion. However, the longer term shift towards low cost airlines combined with weakened consumer spending power in long-haul locations is evident. British Airways and Virgin Atlantic are both down, by 7% and 15% respectively. In contrast, easyJet is up by 60% to £1.34 billion. As consumer budgets for holidays remain tight and people look closer to home for their breaks, easyJet’s brand could add further value, though even on short haul flights, the weakened pound threatens a reduction in foreign travel.
Fastest growing brand
Lynx is Britain’s fastest growing brand, up 91% to £2.1 billion. Unilever decided to ditch the increasingly anachronistic ‘Lynx Effect’ campaign that was seen to be out of touch with the modern male. It has performed an almost complete reversal of its previous identity, with a series of new campaigns designed to portray a “radical and progressive view on masculinity”. Despite initial cynicism from marketing pundits, the approach appears to be paying off.
ENDS
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
Além de calcular o valor da marca, o financiamento da marca também determina a força relativa das marcas por meio de um scorecard equilibrado de métricas que avaliam investimentos de marketing, patrimônio líquido e desempenho comercial, em conformidade com a ISO 20671.
Finanças da marca é uma empresa de contabilidade regulamentada e um líder comprometido na padronização da padronização da padronização da padronização da padronização. O financiamento da marca foi o primeiro a ser certificado por auditores independentes como compatível com a ISO 10668 e a ISO 20671 e recebeu o endosso oficial do quadro de padrões de responsabilidade de marketing (MASB) nos Estados Unidos. Destinado a identificar bens, serviços ou entidades, criando imagens e associações distintas nas mentes das partes interessadas, gerando benefícios econômicos. O financiamento da marca avalia a força da marca em um processo compatível com a ISO 20671, analisando o investimento em marketing, o patrimônio líquido e o impacto daqueles no desempenho dos negócios. Os dados utilizados são derivados do programa de pesquisa de mercado proprietário da Brand Finance e de fontes publicamente disponíveis. Com base na pontuação, cada marca recebe uma classificação de marca correspondente até AAA+ em um formato semelhante a uma classificação de crédito. Cálculo de uma taxa de royalties que seria cobrada por seu uso, para chegar a um "valor da marca" entendido como um benefício econômico líquido que um proprietário da marca alcançaria ao licenciar a marca no mercado aberto.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
As etapas nesse processo são as seguintes: A força da marca é expressa como uma pontuação do índice de força da marca (BSI) em uma escala de 0 a 100.
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine a faixa de royalties para cada setor, refletindo a importância da marca para as decisões de compra. Em luxo, a porcentagem máxima é alta, enquanto na indústria extrativa, onde as mercadorias são frequentemente comoditizadas, é menor. Isso é feito revisando contratos de licenciamento comparáveis provenientes do extenso banco de dados da marca Finance.
3 Calcule a taxa de royalties. A pontuação do BSI é aplicada à linha de royalties para chegar a uma taxa de royalties. Por exemplo, se a faixa de royalties em um setor for de 0 a 5% e uma marca possui uma pontuação BSI de 80 de 100, uma taxa de royalties apropriada para o uso dessa marca no setor especificado será 4%. Analista prevê e as taxas de crescimento econômico. Os valores derivados e as opiniões apresentadas neste estudo são baseadas em informações disponíveis ao público e em certas suposições de que o financiamento da marca usou quando esses dados eram deficientes ou pouco claros. A marca Finance não aceita nenhuma responsabilidade e não se responsabiliza no caso de as informações publicamente disponíveis ser consideradas imprecisas posteriormente. As opiniões e análises financeiras expressas no estudo não devem ser interpretadas como fornecendo conselhos de investimento ou negócios. O financiamento da marca não pretende invocar por qualquer motivo e exclui toda a responsabilidade a qualquer corpo, governo ou organização.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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