O mais recente Restrições de marketing de finanças da marca 2021 Relatório - Com base na análise realizada em 2017 e 2019 || 99 – estimates potential loss to businesses at over US$500 billion and seeks to understand popular attitudes to brands and marketing restrictions thanks to insights from an original global consumer survey and qualitative interviews with industry leaders.
Why publish a report now?
In November 2020, the UK government announced plans to enforce some of the most stringent marketing restrictions in the world for food and drinks – a total ban on the online advertising of so-called high fat, salt or sugar (HFSS) products.
Isso passa a pasta da indústria de publicidade, com artistas como Kellogg, Britvic e Marte chamando as restrições de "desproporcional e sem evidências".
Esta proposta é apenas um exemplo de como os reguladores globais estão tentando restringir as liberdades de marketing dos proprietários de marcas. Os regulamentos que limitam a marca no pacote, exigem avisos de saúde deliberadamente chocantes ou exigem impostos punitivos já são comuns.
Os novos planos vêm, mesmo que a indústria de alimentos e bebidas seja o maior setor de manufatura do Reino Unido, no valor de mais de £ 28 bilhões para a economia e empregando quase 500.000 pessoas e, apesar de um apelo direto ao governo de órgãos comerciais que essa proibição "causaria danos incontáveis ao setor criativo e alimentar de uma proibição do Reino Unido".
Com a proposta de restrição de publicidade on -line agora reduzida, em junho de 2021, o governo do Reino Unido anunciou planos de proibir a publicidade de produtos HFSS de ser exibida na TV antes das 21h, em uma tentativa de limitar sua exposição às crianças. Além dessas medidas, o governo emitiu um aviso gritante aos anunciantes: os novos regulamentos devem ser recebidos com desafio, as autoridades introduziriam penalidades estatutárias mais fortes, incluindo sanções e multas civis.
Que restrições de marketing já estão em vigor? Em 2016, a Public Health England divulgou um relatório pedindo a consideração de embalagens simples para determinadas categorias de alimentos e bebidas, com transporte para Londres - a rede que opera todo o transporte público em toda a capital, com mais de 30 milhões de viagens feitas a cada dia - proibindo mais tarde a publicidade de alimentos HFFs em 2019. O país, onde atualmente mais da metade de todas as crianças de seis anos está acima do peso ou obesidade.
This is not a new phenomenon. In 2016, Public Health England released a report calling for the consideration of plain packaging for certain food and drink categories, with Transport for London – the network that operates all public transport across the capital with over 30 million journeys made each day – later banning HFFS food advertising completely in 2019.
In that same year, the Chilean government introduced a new food law banning the use of cartoon characters on children's cereal in an attempt to tackle the soaring obesity rates in the country, where currently over half of all six-year-olds are overweight or obese.
A Irlanda aprovou a Lei de Saúde Pública (Álcool) em outubro de 2018, estipulando assim um preço mínimo por grama de álcool, tornando a inclusão de avisos de saúde em embalagens obrigatórias (incluindo links para câncer) e implementando restrições relacionadas à publicidade e patrocínio de produtos alcoólicos.
Álcool é parte integrante de muitas culturas em todo o mundo. Apesar da conhecida indústria de vinhos do país, o marketing de álcool é até regulamentado na França. A lei francesa proíbe anúncios de álcool na televisão e nos cinemas, e onde a publicidade de álcool é permitida, deve ter um aviso de que o consumo é prejudicial à saúde de alguém. As restrições de marketing podem variar desde a introdução de regras em torno da publicidade, imposição de tributação direcionada, exigência de avisos de saúde, interferência na marca visual, até a embalagem simples. Alimentos (bebidas açucaradas, confeitaria, lanches salgados) e restaurantes de fast-food. O setor de jogos de azar também está sujeito a várias restrições de marketing e, cada vez mais, houve um debate sobre a extensão de restrições de marketing a outras categorias de marcas, incluindo automóveis e companhias aéreas, que são consideradas ruins para o meio ambiente.
What are marketing restrictions?
Marketing restrictions are any regulations placed upon legal products relating to expression of brand identity and promotion to customers. Marketing restrictions can range from introduction of rules around advertising, imposition of targeted taxation, requirement of health warnings, to interference in visual branding, all the way to plain packaging.
Aside from tobacco – where stringent restrictions have been rolled out in many markets globally – food and drink brands operating in segments that are deemed unhealthy are at high risk of being impacted by marketing restrictions: alcohol, HFFS foods (sugary drinks, confectionery, savoury snacks), and fast-food restaurants. The gambling sector is subject to various marketing restrictions too, and increasingly, there has been debate about extending marketing restrictions to other brand categories, including autos and airlines, which are considered bad for the environment.
Uma das restrições de marketing mais extremas é a embalagem simples. Freqüentemente chamado de "proibição de marca", onde os legisladores exigem que os produtores removam todos os recursos da marca da embalagem, exceto o nome da marca em uma fonte padronizada, com todas as superfícies em uma cor pré-determinada.
Em 2012, a Austrália se tornou o primeiro país do mundo a implementar embalagens simples para produtos de tabaco. Desde então, Israel, Arábia Saudita, Canadá, Tailândia, Nova Zelândia e Reino Unido, assim como vários países da UE, seguiram o exemplo.
A controvérsia e o debate em torno das embalagens simples são abundantes. Os apoiadores afirmam que, ao remover pistas visuais, a embalagem simples impede os consumidores de fazer más escolhas de produtos, levando a melhores resultados de saúde.
Os argumentos contra restrições de marketing
Oponentes argumentam que a embalagem simples não reduziu as taxas de tabagismo e que a remoção da marca levou à comoditização, com marcas em exercício perdendo participação de mercado para alternativas mais baratas. Dizem que isso significa que isso não levou a melhores resultados de saúde.
Além disso, eles afirmam que alimentou um aumento no comércio ilegal e aumentou os lucros para criminosos. Na Austrália, por exemplo, os relatórios sugeriram que o tabaco vendido ilícito representa 14% do mercado total de tabaco, custando à economia australiana até US $ 2 bilhões por ano.
Um estudo colaborativo realizado em 2020 pela Universidade Caledoniana de Glasgow e pela Universidade de Stirling constatou que, enquanto as embalagens simples aumentam o reconhecimento de aviso e a diminuição das classificações baseadas em produtos e consumidores para álcool, rótulos maiores com avisos de texto e imagem combinados foram mais bem-sucedidos na mudança de comportamentos do consumidor. Apesar dessas descobertas, no entanto, os rótulos de alerta, em geral, careciam de eficácia, com apenas 7% dos participantes relatando uma mudança de comportamento após a leitura de avisos de álcool sobre embalagens.
Apesar da discordância em andamento, parece que a embalagem simples no setor de tabaco pode ter colocado legisladores em uma inclinação escorregadia que pudesse ver mais produtos sujeitos a medidas semelhantes. Álcool, confeitaria, lanches salgados e bebidas açucaradas podem levar a efeitos adversos à saúde, e sua prevalência e promoção estão cada vez mais sob intenso escrutínio.
Por exemplo, em junho de 2019, um think tank do Reino Unido conhecido como Instituto de Pesquisa de Políticas Públicas exigia uma extensão de embalagem simples a todos os confeitaria, batatas fritas e bebidas açucaradas para colocá -las em um 'campo de jogo com frutas e vegetais'. De acordo com o relatório da Action on Sugar, Children's Plain Packaging, metade de todas as marcas de alimentos e bebidas que usam animações de desenhos animados em suas embalagens são considerados HFSs.
No passado, os produtores de alimentos e bebidas se distanciaram do tabaco com base em que, se consumidos com moderação, seus produtos não eram prejudiciais. Mas a obesidade, e particularmente a obesidade infantil, é comum e as taxas continuam aumentando exponencialmente, principalmente no mundo ocidental.
Governos globalmente iniciaram a repressão aos produtos HFSS através da combinação de restrições de marketing e a introdução de impostos sobre açúcar. A Dinamarca tomou um imposto sobre bebidas açucaradas desde a década de 1930. Desde então, Irlanda, França, África do Sul, Filipinas, Hungria, Noruega, Chile, Reino Unido, México, Brunei, Tailândia, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e duas cidades nos EUA: Berkeley e Filadélfia, seguiram os passos dos Danes. Mais recentemente, a Malásia, onde a epidemia de obesidade engole 19% do orçamento nacional da saúde, introduziu o imposto.
A introdução de impostos sobre açúcar levou a algumas empresas a reduzir os níveis gerais de açúcar em seus produtos. No Reino Unido, por exemplo, onde o governo introduziu um imposto sobre açúcar em 2018, a AG Barr, dona da bebida escocesa Irn-Bru, parou de produzir a versão original de açúcar. No entanto, não há evidências para provar que os impostos sobre o açúcar reduziram os níveis de obesidade nos países que os implementam. Eles podem ser prejudiciais não apenas às marcas, mas também para os negócios e os consumidores da cadeia de suprimentos. É essencial então aumentar a conscientização sobre a amplitude e a escala da ameaça, para que os proprietários de marcas possam agir a tempo de defender seus interesses e garantir que o debate público seja equilibrado. As marcas impulsionam a inovação e são uma marca de qualidade que ajuda os consumidores a fazer escolhas informadas. As marcas apóiam causas sociais importantes e ajudam a trazer mudanças. As marcas são a espinha dorsal da economia global, especialmente em tempos de crise.
Why debate marketing restrictions?
Marketing restrictions are not costless. They can be harmful not only to brands but also to supply chain businesses and consumers. It is essential then, to raise awareness about the breadth and scale of the threat so that brand owners can act in time to defend their interests and ensure that the public debate is balanced.
All responsible brand owners agree that authorities should stamp out false and misleading claims by producers, but ramping up marketing restrictions, without consideration of the benefits of brands and marketing, is a mistake. Brands drive innovation and are a mark of quality that helps consumers make informed choices. Brands support important social causes and help bring about change. Brands are the backbone of the global economy, especially in times of crisis.
Restrições de marketing Danam negócios, principalmente gerando uma maior comoditização de produtos, reduzindo o valor da marca e causando perda de participação de mercado de marcas em exercício a alternativas mais baratas. Além disso, as restrições de marketing afetam negativamente os negócios da cadeia de suprimentos, como publicidade, embalagem, marketing, comunicações e mídia.
These regulations can take on many forms, from limitations on how products are advertised – such as the broadcast time of commercials or use of outdoor spaces – to increased taxation and bans on certain visual aspects, like requiring brands to include warning labels on products to highlight their health and environmental impact.
Alguns controles vão além, especialmente restrições no design e na marca de embalagens. Além de causar danos aos proprietários de marcas e indústrias associadas, essas restrições prejudicam os direitos do consumidor de fazer escolhas informadas para si e suas famílias.
Restrições de marketing extremas também permitem o comércio ilegal, o que inflige danos adicionais às indústrias, destruindo marcas e prejudicando a confiança do consumidor, removendo paradoxalmente o controle de qualidade oferecido pelas marcas e aumentando os lucros disponíveis para criminosos sem escrúpulos.
