Esta entrevista foi publicada originalmente no ÍNDICE DE TULDADA BRANCA 2022 Relatório.
As empresas gastam muito tempo, esforço e dinheiro no gerenciamento de seu maior patrimônio-sua marca. No entanto, sempre fiquei curioso sobre quanto esforço é necessário para gerenciar a marca pessoal do indivíduo que lidera o negócio.
O CEO de qualquer empresa tem um papel muito público. Eles representam o posicionamento e os valores da marca da empresa para o público externo, e precisam modelar os valores e a cultura da marca para o público interno. A maneira como o CEO se retrata deve estar inextricavelmente ligado à marca de seus negócios. Eles terão um histórico formidável de sucesso que um conselho de administração achará atraente, pois buscam alguém para liderar o negócio adiante. Provavelmente haverá uma discussão sobre se o candidato é um "bom ajuste" para a empresa. Mas uma vez que o CEO inicia seu novo papel, suspeito que a marca pessoal do CEO não seja algo que estará no topo da primeira agenda de 100 dias. Mas deveria ser? Os critérios de familiaridade,
To become a CEO in the first place, the individual is likely to be a powerful personality with a strong reputation. They will have a formidable history of success that a board of directors will find appealing as they seek someone to lead the business forward. There will probably be a discussion as to whether the candidate is a ‘good fit’ for the company. But once the CEO begins their new role, I suspect that the personal brand of the CEO isn’t something that is going to be high on the first 100 days agenda. But should it be?
The methodology for Brand Finance’s Brand Guardianship Index gives 50% of the weighting to the CEO’s brand equity. The criteria of Familiarity, Reputação geral, funcionário Aprovação %, Responda por 30 % da avaliação total. Os que estão no topo do índice estão claramente fazendo um ótimo trabalho não apenas gerenciando a marca da empresa, mas também sua própria marca. O Presidente precisa ter certeza de que a pessoa que contratou entende a marca corporativa e seu papel na defendê -la. O diretor da marca precisa garantir que eles entendam seu novo CEO e criar uma relação mutuamente benéfica entre o indivíduo e a empresa em um nível de marca. Em primeiro lugar, crie um modelo de marca para o CEO como indivíduo, construindo um entendimento claro de como eles querem ser percebidos, como eles são realmente percebidos e quais são seus valores. Em seguida, o diretor da marca é capaz de realizar um exercício de mapeamento de marca - comparando o modelo da marca do indivíduo com o da empresa. O resultado deste exercício é um modelo de marca para o CEO que combina o melhor das marcas individuais e corporativas. Ele permite que o CEO esteja confiante de que o público externo e interno os perceberá como alinhado com a marca corporativa, de maneira genuína, enquanto ainda mantém as melhores partes da personalidade que conseguiu o emprego em primeiro lugar. Quando você olha para os nomes no topo da lista de tutela da marca, é provável que esses CEOs já estejam fazendo isso, seja por acidente ou design!
The responsibility for ensuing alignment of the CEO’s brand and the company brand falls to two people: the chair of the board and the director responsible for the company brand. The chair needs to be sure the person they have hired understands the corporate brand and their role in upholding it. The brand director needs to make sure they understand their new CEO and create a mutually beneficial relationship between the individual and the company at a brand level.
There are several things a brand director should do, with the support of the board. Firstly, create a brand model for CEO as an individual, building a clear understanding of how they want to be perceived, how they are actually perceived and what their values are. Then the brand director is able carry out a brand mapping exercise – comparing the brand model of the individual with that of the company. The result of this exercise is a brand model for the CEO that combines the best of both individual and corporate brands.
The CEO’s brand model gives the company’s PR team a platform with which they can position the CEO with total clarity & ruthless consistency. It allows the CEO to be confident that external and internal audiences will see perceive them as being aligned with the corporate brand, in a genuine way, whilst still retaining the best parts of the personality that got them the job in the first place. When you look at the names at the top of the brand guardianship list, it’s likely those CEOs are doing this already, whether by accident or design!
como exemplo, você não precisa procurar mais além da Intel. Esta é uma empresa cujos valores da marca foram estabelecidos pelo CEO do fundador, o lendário Andy Grove. Ele era uma grande personalidade por si só e também era um modelo de papel para os valores e cultura da marca Intel. As pessoas o adoravam e o temiam em igual medida, mas sob sua liderança a Intel se tornou uma marca ferozmente forte, onde funcionários e clientes sabiam o que esperar. O CEO mais recente, Pat Gelsinger, foi um executivo sênior nos anos de Grove. Ele deixou a empresa para se tornar um CEO de outro lugar e voltou recentemente depois que a empresa sofreu alguns anos ruins. Gelsinger reconhece o poder dos valores e da cultura da marca. Precisamos trazer de volta algumas das disciplinas de Groveian para decisões e responsabilidade direta, transparente e orientada a dados. ” A marca CEO da Gelsinger é uma mistura de sua própria personalidade forte e os valores centrais que transformaram a Intel em uma empresa tão poderosa.
In his first note to employees as CEO he said ‘We must reignite our culture to attract and motivate the best engineers and technologists on the planet….with a vibrant, inclusive and open culture. We need to bring back some of the Groveian disciplines for direct, transparent and data-driven decisions and accountability.” Gelsinger’s CEO brand is a mix of his own strong personality and the core values that made Intel into such a powerful company.
Então, quais são as lições de tudo isso? Os CEOs precisam lembrar que a marca corporativa é mais forte que sua própria marca pessoal e continuará muito tempo após o término do mandato. E requer humildade para desistir de parte de sua própria identidade durante a duração de sua função a assumir o manto da marca corporativa.
