Este artigo foi publicado originalmente no Financeiros da marca Global 500 2024 Relatório
Expectations for corporate sustainability action continue to build. A brand’s reputation for acting sustainably are core to its reputation. Assessing how sustainable brand are perceived to be is therefore a critical component of our flagship Global 500, which has just been launched at the World Economic Forum at Davos.
Role of Sustainability in Driving Consumer Consideration
To determine the role of sustainability, we conduct drivers analysis at the sector level, which involves running multiple correlation analyses between the consideration of usage of a brand, and the various brand attributes to determine how much explanatory value each attribute has.
Encontramos um papel variável para a sustentabilidade entre os setores. Por exemplo, em fast food (restaurantes) e tecnologia desempenha um papel menos poderoso, onde atributos como confiabilidade e atendimento ao cliente são mais importantes. Por outro lado, em setores como supermercados e vestuário, a sustentabilidade percebida é um fator de escolha mais forte (11,1% e 9,6%, respectivamente). Realizamos análises adicionais nos segmentos de luxo das indústrias de automóveis, vestuário e cosméticos, descobrindo que as pontuações dos motoristas de sustentabilidade são mais de 1,5 vezes mais do que para o setor como um todo. Como explicar isso? Pode haver vários efeitos em jogo e, ao examinar as implicações da sustentabilidade para a sua marca, explorar cada um pode ser importante. Os consumidores de premium-segmentos têm uma sensibilidade mais baixa de preços, optando por deprender preços baixos em troca de melhorias em outros atributos, incluindo sustentabilidade. No entanto, pode haver outras situações nas quais a riqueza está correlacionada com uma maior consciência e preocupação com questões relacionadas à sustentabilidade e como elas mapeiam em suas compras. Isso é particularmente verdadeiro em roupas de luxo e automóvel de luxo, com pontuações de 12,2% e 23,8%, respectivamente. Mais do que qualquer outra marca, seu valor é sustentado por uma reputação de sustentabilidade - US $ 17,8 bilhões de seu valor total de US $ 66 bilhões na marca.
Perhaps the clearest trend indicated by our research however, is that there is a significantly enhanced role for sustainability in driving choice in the luxury / premium market segment. We conducted further analysis into the luxury segments of the auto, apparel and cosmetics industries, finding that sustainability driver scores are over 1.5 times higher than for the sector as a whole. How to explain this? There may be multiple effects at play, and when examining the implications of sustainability for your brand, exploring each can be important.
A brand’s sustainability commitments may imply a slight cost increase that necessitates a more premium positioning. Premium-segment consumers have a lower price sensitivity, choosing to deprioritize low prices in exchange for improvements on other attributes, including sustainability.
It is possible that the desire to purchase sustainable brands is similar across economic groups, but that more affluent consumers are more able to express this via purchase habits. However, there may be other situations in which affluence is correlated with greater awareness of and concern for sustainability related issues and how these map onto their purchases.
Further, at the premium / luxury end of many markets, brands increasingly become more than just a guarantee of attributes to the consumer, also acting as an expression of the purchaser’s status, taste, identity, or ethics to others. This is particularly true in luxury apparel and luxury auto, with driver scores of 12.2% and 23.8% respectively.
Tesla, which sits at the mass-premium to luxury end of the auto market, is a good illustration. More than any other brand, its value is underpinned by a reputation for sustainability - $17.8 billion of its $66 billion total brand value.
Marcas orientadas a propósitos ressoam com as partes interessadas
A sustentabilidade, obviamente, não é um monólito. Existem várias maneiras que se cruzam pelas quais as empresas podem causar danos ou se colocarem em risco. Da mesma forma, existem maneiras pelas quais as marcas podem fazer o bem ativamente. Nossa pesquisa este ano vai além do que nunca, explorando essa complexidade. Ao avaliar o objetivo, pedimos aos entrevistados que afirmem se sentem que uma marca apóia as causas que os entrevistados se preocupam. Nossa pesquisa encontra uma correlação clara entre esse atributo e reputação. Vemos uma correlação positiva para a prevenção e redução de danos, no entanto, o objetivo parece ser um diferenciador muito mais poderoso. Nosso monitor global de patrimônio líquido nos permite determinar a importância relativa dos aspectos ambientais, sociais e de governança (ESG) da sustentabilidade. Isso revela variações significativas de um setor para outro. Por exemplo, como se pode esperar, a crescente urgência de pedidos de ação sobre mudanças climáticas e preocupações mais longas sobre o derramamento (como durante o evento Deepwater Horizon), significa que a dimensão ambiental é o contribuinte mais importante para o motorista da sustentabilidade em petróleo e gás, enquanto é mais importante que, em que o seguro, onde a negociação justa e a gestão prudente são valorizadas, 'a governança' é mais importante.
Firstly, we are able to capture the difference between brand purpose and harm reduction. In assessing purpose, we ask respondents to state whether they feel that a brand supports the causes respondents care about. Our research finds a clear correlation between this attribute and reputation. We also see a positive correlation for the avoidance and reduction of harm, however purpose appears to be a much more powerful differentiator.
Assessing the Components of ESG
As well as the distinction between proactive, purpose-led sustainability and damage mitigation, sustainability can also be broken down by thematic topic area. Our Global Brand Equity Monitor allows us to determine the relative importance of the environmental, social and governance (ESG) aspects of sustainability. This reveals significant variations from one sector to another. For example, as one might expect, the growing urgency of calls for action on climate change, and longer standing concerns about spillage (such as during the Deepwater Horizon event), mean that the environmental dimension is the most important contributor to the sustainability driver in Oil & Gas, whereas in Insurance, where fair dealing and prudent management are valued, ‘governance’ is the more important.
Tesla serve novamente como um bom exemplo. Nossos dados mais recentes mostram que a Tesla continua a superar a tabela para a sustentabilidade ambiental percebida em vários mercados nacionais, incluindo os EUA e o Reino Unido. A importância da sustentabilidade ambiental no mercado de automóveis de luxo significa que a reputação geral de sustentabilidade de Tesla é alta, apesar do fato de que em vários mercados, ele tem algumas das pontuações mais baixas para a falha de governança de ESG de qualquer marca em todo o mundo. A necessidade urgente de ação sobre as mudanças climáticas significou que os esforços de ESG e as práticas de contratação de muitas empresas se concentraram fortemente nessa direção, a ponto de muitas partes interessadas em negócios considerarem a sustentabilidade como exclusivamente ambiental (apesar dos objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU claramente abrangerem muitos tópicos sociais e de governança). A governança, para combater os erros financeiros em particular, tem sido uma prioridade há muitos anos, sem dúvida antes de a sustentabilidade se tornar um termo reconhecido. O surgimento de IA generativa e seu potencial de uso indevido cria ainda mais urgência. A "criação de sustentabilidade social resultante" é uma preocupação dos profissionais de sustentabilidade e dos grupos de partes interessadas relacionadas à comunidade. Entre esse conjunto de partes interessadas bem informado, um papel ainda mais poderoso para a sustentabilidade é aparente. Nosso mais recente índice de tutela de marca, com as percepções dos principais CEOs, descobriu que a sustentabilidade era o principal fator da reputação do CEO. Nesse sentido, o CEO da Microsoft, Satya Nadella, se saiu bem no índice para cobertura líquida de mídia positiva e reputação percebida, uma posição que ele construiu em parte com base em sua defesa de tópicos de sustentabilidade, como tecnologia acessível e mobilização da IA em direção à ação climática. A marca em geral é vista como visionária para sua liderança de ESG e uma conquista silenciosa, consistente e progressiva. O índice de percepções de sustentabilidade de financiamento de marca do ano passado constatou que o desempenho da sustentabilidade da Microsoft excedeu suas percepções. Isso significa que há espaço significativo para a Microsoft se comunicar de maneira mais clara e consistente sobre o bom progresso que fez para agregar valor. 500
Despite a spectrum of values for all ESG attributes, social sustainability was had the smallest effect on consumer consideration across all sectors this year. The urgent necessity for action on climate change has meant the ESG efforts and hiring practices of many businesses have been focused strongly in that direction, to the point where many business stakeholders regard sustainability as exclusively environmental (despite the UN Sustainable Development Goals clearly spanning many social and governance topics). Governance, to combat financial misdeeds in particular, has been a priority for many years, arguably long before sustainability became a recognized term. The emergence of generative AI and its potential for misuse creates even more urgency. The resulting ‘crowding out’ of social sustainability is a concern of both sustainability professionals and community-related stakeholder groups.
Sustainability Drives CEO Reputation
In addition to capturing consumer views and sentiments, Brand Finance also consults an expert analyst and journalist community for their views on brands and the CEOs that lead them. Amongst this well-informed stakeholder set, an even more powerful role for sustainability is apparent. Our latest Brand Guardianship Index, netting perceptions of leading CEOs, found that sustainability was the top driver of CEO reputation.
Many CEOs assume the role of sustainability champions for their organizations, utilizing their platform to drive change on select causes. In this vein, Microsoft CEO Satya Nadella fared well in the Index for net positive media coverage and perceived reputability, a position he’s built in part based on his advocacy for sustainability topics like accessible technology and mobilizing AI towards climate action. The brand overall is seen as visionary for its ESG leadership and quiet, consistent, progressive achievement. Last year’s Brand Finance Sustainability Perceptions Index found that Microsoft’s sustainability performance exceeded its perceptions. This means there is significant room for Microsoft to communicate more clearly and consistently about the good progress it has made to add value.
Our full sustainability insights on corporate brands, covering perceptions and their gap with true sustainability performance, will be available when our 2024 Sustainability Perceptions Index launches on February 19th.
