This article was originally published in theGlobal Soft Power Index 2023.
Soft Power has risen to prominence across the international landscape as governments understand that their ability to consistently attract tourists, inward investment, retain talent, and enjoy a positive reputation Entre o público interno e externo, depende de sua capacidade de mudar as percepções por meio de uma narrativa estratégica, contar histórias e ações comunicativas, e não por meio de poder econômico ou militarista.
na era pós-pandêmica, cidades, regiões e países estão tendo que lidar com o aumento da migração, metas de mitigação e sustentabilidade da ação climática, mudança de padrões de trabalho e aumento da competição de turismo. Isso trouxe à tona a prática e a profissão de 'marca de lugar', pois os lugares tentam se posicionar favoravelmente nos corações e mentes do público -alvo em busca de objetivos de prosperidade econômica, social e cultural sustentáveis. Como tal, a necessidade de pessoal treinado que entenda as nuances das estratégias de marca e a implementação está crescendo exponencialmente, e os governos estão tendo que aumentar significativamente sua capacidade em marketing, comunicações, branding, turismo, desenvolvimento econômico e engajamento residente.
O campo interdisciplinar e profissional da marca de lugar está em seus estágios nascentes, mas está experimentando um crescimento pioneiro à medida que esculpa novos territórios, especialmente porque cidades e países priorizam seus esforços de marca como uma maneira de recuperar a viabilidade e a habilitação econômica e cultural sob novas normas. O que isso significa é que, à medida que os lugares emergiram como locais estratégicos de concorrência cultural, institucional e financeira, um maior grau de poder e influência foi concedido à "classe transnacional", cujo trabalho é promovê -los. Apesar da natureza altamente influente e impactante dessa profissão, o trabalho permanece amplamente invisível. Com muita frequência, o papel dos profissionais de marketing é negligenciado nos processos de política governamental, vendo a função promocional como um complemento, um 'bom ter' ou um centro de custo caro trazido tarde demais no processo para impactar adequadamente os resultados. Como ex -praticante no campo e em minha pesquisa acadêmica, testemunhei muitos cenários em que os profissionais de marketing de lugares são prejudicados, incompreendidos ou pior, desalinhados em seus esforços para interromper em briefings políticas e políticas relacionadas a objetivos econômicos, culturais, sociais ou de sustentabilidade. Apesar do entendimento tácito dos profissionais de que o trabalho é altamente estratégico, impulsionado pela pesquisa de consumidores e mensurável, com muita frequência sua experiência é considerada apenas em relação ao design e distribuição de garantias de marketing, materiais publicitários ou divulgação de mídia social - e dentro de orçamentos e prazos que diminuem sua capacidade de alcançar resultados duradouros.
Further, the public sector has remained consistently slow in catching up to norms embraced in the private corporate sphere that recognises the central, strategic, and necessary role that the branding and marketing function plays in achieving organisational goals. Too often, the role of marketers is overlooked in governmental policy processes, viewing the promotional function as an add-on, a 'nice to have', or an expensive cost centre brought in too late in the process to properly impact on outcomes. As a former practitioner in the field, and in my academic research, I have witnessed too many scenarios where place marketers are undermined, misunderstood, or worse, misaligned in their efforts to interject in political and policy briefings related to broader economic, cultural, social or sustainability goals. Despite the tacit understanding by practitioners that the work is highly strategic, driven by consumer research, and measurable, far too often their expertise is considered solely in relation to the design and distribution of marketing collateral, publicity materials, or social media outreach – and within budgets and timeframes that diminish their ability to achieve lasting results.
Parte do problema é que o trabalho da marca do local ainda não está profissionalizado. Os profissionais chegam à carreira de uma variedade de origens, e ainda não existe um caminho educacional claro para alcançar o conhecimento, as habilidades e as credenciais necessárias para fazer o trabalho. Embora o marketing de turismo seja uma prática estabelecida há muito tempo, com oportunidades existentes para melhorar as habilidades ou adquirir credenciais e diplomas, a disciplina da marca do local requer uma compreensão mais ampla e holística das nuances de uma cidade, país ou região. O trabalho é politicamente contingente, mas também transcende os ciclos políticos. É amplamente impulsionado por considerações econômicas, mas julgado pelo valor social. Ele aproveita as habilidades de marketing transferível em análise de dados, planejamento estratégico e implementação de campanhas, mas opera em uma esfera mais ampla, onde nem o produto nem o público podem ser definidos de perto. Requer a capacidade de trabalhar com uma vasta gama de pontos de contato da marca em uma paisagem interminável.
A Branding da Place oferece um ambiente desafiador de partes interessadas e exige forte liderança de profissionais versados não apenas em marketing, marca, comunicação e estratégia competitiva, mas que também possuem habilidades extraordinárias de gerenciamento de relacionamento e capacidade de atravessar a divisão pública/privada. Além disso, o trabalho, por sua natureza, de ser tão dependente da natureza dinâmica, em constante mudança e em 360 graus, não é completamente neutra, objetiva ou racional-e de fato se baseia fortemente no investimento pessoal e subjetivo do capital social e cultural, bem como performances emocionais da legitimidade para fazer o trabalho. Em suma, os profissionais de marketing de lugares devem trazer todo o seu 'eu inteiro' ao seu trabalho e estão constantemente lutando pela legitimidade dentro das cadeias de valor. em que eles operam. Para isso, eles devem aproveitar fortes redes sociais e profissionais para manter a visibilidade constante e demonstrar um compromisso contínuo em promover seus conhecimentos, habilidades e conhecimentos, a fim de serem vistos como credíveis em uma indústria em ritmo acelerado e em constante mudança.
In addition to the softer diplomatic skills required to navigate a constantly changing economic and stakeholder environment and potentially tricky political climate, place marketers must also possess a broad spectrum of ‘hard’ skills in public relations, marketing, advertising, and brand strategy, maintain up-to-date skills in media relations, metric-driven campaign measurement techniques, strategic communications planning, visual and video graphic story-telling, and most recently, social and digital Plataformas interativas. A velocidade e a acessibilidade de plataformas de mídia 24/7 em constante mudança também exigiram uma atitude de 'sempre em' entre os profissionais que sentem que nunca podem se afastar completamente de seu trabalho. Isso leva os atores promocionais a buscar meios cada vez mais complicados de medir seus resultados e resultados, na tentativa de quantificar seu impacto no envolvimento dos cidadãos e o sucesso geral da reputação do local em casa e no exterior. Até agora, as opções para os profissionais que desejam promover seus conhecimentos e habilidades eram limitados. Além disso, enquanto a investigação acadêmica sobre a disciplina avançou na última década, os mundos da academia e da indústria raramente colidem.
Universidade Middlesex London procura corrigir essa lacuna, oferecendo a primeira marca prática do mundo no lugar. Ele combinará a teoria com a prática, fornecendo uma solução educacional on-line, abrangente e de alto flexão para profissionais da carreira em alta que buscam elevar suas carreiras nas cidades, regiões e países do mundo. Os alunos se beneficiarão de parcerias da indústria e institucional em todo o setor que oferecerão palestras convidadas, informações privilegiadas sobre histórias de casos e desafios de clientes, produtos proprietários inovadores e estruturas para pesquisa e estratégia de marca, além de oferecer caminhos de estágio e oportunidades de rede. O curso será ensinado pelos principais profissionais e especialistas acadêmicos no campo. Incorporado na medida em que estará acesso a profissionais, acadêmicos, especialistas e empresas do setor, agências, órgãos governamentais, DMOs e pessoas que trabalham no campo de todo o mundo. Haverá uma oportunidade de trabalhar em direção a um problema do cliente do mundo real ou resumo do crédito. O mais valioso será o desenvolvimento de uma comunidade de prática que pode se apoiar na legitimação da profissão e ajudando a construir incursões nas cadeias de valor político e político.
This is the world’s first postgraduate degree offer in place branding – whilst there are other post-graduate studies that focus on tourism, place management, place leadership, or public administration – this is the first to combine both academic and practical insights on nation, city, and regional branding led by academic research and industry-leading practical implementation. Embedded in the degree will be access to world-leading practitioners, academics, industry experts and firms, agencies, government bodies, DMOs, and people working in the field from all over the world. There will be an opportunity to work towards a real-world client problem or brief for credit. Most valuable will be the development of a community of practice who can support each other in legitimising the profession and helping to build inroads within political and policy value chains.
Eventos como o Global Soft Power Summit são tão valiosos para promover um ambiente em que o conhecimento é compartilhado e as redes são formadas. À medida que o campo se expande, o mesmo ocorre com as oportunidades de treinamento e credenciamento disponíveis para profissionais comprometidos em avançar nos objetivos culturais, sociais e econômicos de seu lugar.
À medida que olhamos para o ambiente global em rápida mudança, devemos reconhecer que as habilidades e conhecimentos que colocam os profissionais de marketing mantidos no passado podem não ser adequados-e caminhos para desenvolver nossa compreensão do campo, além de treinar os profissionais e os profissionais que têm sido muito bem-sucedidos e de uma profissão de credibilidade, que se destacam muito, que têm sido muito bem-sucedidos e muito bem-sucedidos.
