Entrevista com Shiyan Jayaweera
Chefe de Marketing, Lion Brewery
Os restrições de marketing são que o que diz respeito a você, ou estamos ficando muito ansiosos em algo que não afeta o dia a dia? 2007 em termos de publicidade. Portanto, qualquer publicidade e marca que não esteja em uma tomada licenciada é proibida.
In Sri Lanka, we have been under heavy restrictions since about 2007 in terms of advertising. So, any advertising and branding that is not at a licensed outlet is banned.
Em termos de embalagem, ainda não estamos nos níveis de embalagem simples para o álcool. No entanto, qualquer embalagem deve ser aprovada pelo regulador, que apresenta desafios para as marcas. Por exemplo, se comercializássemos uma bebida com sabor de frutas, o uso aberto de frutas coloridas na embalagem é desaprovado, pois é considerado uma ferramenta para atrair consumidores. Agora, na Lion Beer, o impacto dessas restrições não é tão drástico porque, como um leão da marca, tem uma enorme participação de mercado com uma história que remonta a 139 anos. Mas essas restrições nos impede de aumentar a categoria, pois isso nos impede de lançar novas inovações e marcas irmãs. Tecnicamente, qualquer bebida álcool não pode ficar abaixo de 4%; Isso é uma regulamentação do governo. Então agora você vê produtos baixos do ABV - até mesmo produtos ABV em outros mercados -, mas isso não é permitido no Sri Lanka. Por exemplo, qualquer coisa abaixo de 4% é restrita na categoria de cerveja, para que não possamos fazer uma cerveja de álcool zero em nosso mercado. Não sabemos o motivo disso, mas parece contraproducente. Os reguladores precisam entender por que uma marca é importante além do fato de fazer com que a embalagem pareça mais atraente; que existe um objetivo tangível real por trás disso, porque cria confiança e reconhecimento entre os consumidores quando eles vêem produtos genuínos e regulamentados nas prateleiras.
Given that you already face heavy marketing restrictions, what's the next battle you're facing specifically with regards to branding?
There is currently a restriction in place on low ABV beverages, which seems contradictory to government policies on reducing alcohol. Technically, any alcohol beverage cannot go below 4%; that's a government regulation. So now you see low ABV products – even zero ABV products in other markets – but that's not allowed in Sri Lanka. For example, anything below 4% is restricted under the beer category, so we cannot do a zero-alcohol beer in our market. We don't know the reason for that, but it seems counterproductive.
Marketers should definitely be doing more to highlight the importance and relevance of branding to consumers, but at the same time, we need to do it with regulators too. Regulators need to understand why a brand is important beyond just the fact that it makes the packaging look more attractive; that there is actual tangible purpose behind it because it creates trust and recognition among consumers when they see genuine, regulated products on the shelves.
Onde a sociedade potencialmente perde por essas restrições sendo tão difíceis? Por exemplo, há uma bebida chamada 'Toddy', que é o coco fermentado, ele vem em uma garrafa com um rótulo muito básico, mas permanece amplamente não regulamentado. Esse é um problema importante para os consumidores quando as limitações de publicidade são colocadas em marcas regulamentadas, porque não há representação visual confiável para os consumidores diferenciarem entre produtos. Torna -se uma questão ainda maior, pois não podemos nos comunicar com os consumidores sobre a nossa marca quando a publicidade é proibida. Embora não tenhamos números exatos sobre a extensão do comércio ilícito no país, de acordo com dados qualitativos, o mercado não regulamentado é quase tão grande quanto o mercado regulamentado. Portanto, por um lado, perdemos receita e o governo perde receita, mas da perspectiva de um consumidor, eles não sabem o que estão comprando ou a qualidade do produto que estão colocando em seus corpos. Marketing. Política
In Sri Lanka, we have a regulated alcohol beverage market, but there is also an unregulated alcohol market where people take part in illicit trade. For instance, there’s a drink called ‘toddy’ which is fermented coconut, it comes in a bottle with a very basic label but it remains largely unregulated. This is a major issue for consumers when advertising limitations are placed upon regulated brands because there is no trusted visual representation for consumers to differentiate between products. It becomes an even bigger issue in that we can’t communicate with consumers about our brand when advertising is banned.
This could get even worse should packaging restrictions get tougher, opening up huge opportunities for illicit trade. While we don’t have exact figures on the extent of illicit trade in the country, according to qualitative data, the unregulated market is almost as big as the regulated market. So, on the one hand, we lose revenue and the government loses revenue, but from the perspective of a consumer, they don't know what they're purchasing, or the quality of the product they are putting into their bodies.
