Reproduzido da revisão de negócios do hotel com permissão de www.hotelexecutive.com. Leia o artigo aqui. Sob um contrato de franquia, o franqueador (a marca do hotel) permite que o franqueado (o proprietário do hotel) opere um hotel com sua marca, seguindo seus padrões e diretrizes. Em troca, o franqueado paga taxas ao franqueador, que pode incluir taxas iniciais de franquia, royalties em andamento e contribuições de marketing. Em alguns casos, o franqueador também fornece serviços operacionais por meio de um contrato de gerenciamento. Para hotéis individuais, isso pode significar acesso a sistemas de distribuição global, programas de fidelidade e iniciativas de marketing que seriam desafiadoras para alcançar de forma independente. A Marriott opera quase 9.000 propriedades em todo o mundo, abrangendo de luxo a segmentos de orçamento, com mais de 6.500 deles sendo franqueados. Da mesma forma, a Hilton possui um portfólio global de quase 7.800 hotéis, com mais de 6.600 deles operados como franquias, oferecendo uma ampla gama de marcas em vários segmentos de mercado. Modelo
Franchise agreements are a common strategy in the hotel industry, offering a pathway for rapid expansion without the need for significant capital investment. Under a franchise agreement, the franchisor (the hotel brand) allows the franchisee (the hotel owner) to operate a hotel under its brand name, following its standards and guidelines. In exchange, the franchisee pays fees to the franchisor, which may include initial franchise fees, ongoing royalties, and marketing contributions. In some cases, the franchisor also provides operational services through a management contract.
This model is particularly appealing to franchisees because it provides instant brand recognition, access to a proven business model, and the support of a larger network. For individual hotels, this can mean access to global distribution systems, loyalty programs, and marketing initiatives that would be challenging to achieve independently.
Some of the biggest names in the hotel industry, like Marriott International and Hilton Worldwide, rely heavily on franchise agreements. Marriott operates nearly 9,000 properties globally, spanning from luxury to budget segments, with over 6,500 of these being franchised. Similarly, Hilton boasts a global portfolio of nearly 7,800 hotels, with more than 6,600 of them operated as franchises, offering a wide range of brands across various market segments.
These major franchises leverage their global reach, strong brand recognition, and comprehensive support systems to drive growth and maintain consistency across their properties.
Growth of the franchise model
A popularidade da franquia na indústria hoteleira sofreu um aumento significativo nos últimos anos. De acordo com a McKinsey, a proporção de hotéis franqueados aumentou de 66% em 2012 para 72% em 2023. Essa mudança em direção à franquia permite que as empresas hoteleiras se concentrem em expandir sua presença na marca e gerar fluxos de receita consistentes, enquanto minimizam os passivos associados à propriedade. A tendência foi acelerada ainda mais pela pandemia Covid-19, à medida que os proprietários e investidores de hotéis valorizam cada vez mais o suporte estruturado e os modelos de negócios estabelecidos que as parcerias de franquia oferecem. No entanto, isso vem com trade-offs, incluindo a adesão às regras e regulamentos do franqueador, o que pode limitar a criatividade e a flexibilidade operacional. Apesar dessas restrições, o cenário em evolução fez da franquia o modelo operacional preferido para muitas redes de hotéis globais.
Por que as marcas usam acordos de franquia? Essa abordagem de luz de ativos é particularmente benéfica para as marcas de hotéis em massa com o objetivo de conscientizar rapidamente. Os viajantes regulares geralmente valorizam a consistência de poder permanecer na mesma marca de hotel em diferentes locais, o que, por sua vez, ajuda a marca a criar lealdade. Essa estratégia de crescimento contribui para maior conscientização e familiaridade da marca para hotéis franqueados, com a pesquisa da Brand Finance destacando uma vantagem significativa na conscientização do consumidor (73% vs. 69%) e na familiaridade (54% vs. 51%) em comparação com hotéis de propriedade. Essa abordagem também significa que os hotéis de franquia são percebidos como amplamente disponíveis (27% vs. 22%) e geralmente em melhores locais (30% vs. 27%) do que seus colegas próprios. Essa redução nas necessidades de capital leva à economia de custos nas despesas relacionadas ao pessoal e à propriedade. Além disso, como os valores das propriedades podem flutuar com os ciclos econômicos, um modelo de franquia mitiga algum risco financeiro, permitindo que a marca do hotel se concentre nos esforços de aquisição e retenção de clientes. Essas eficiências financeiras também se traduzem em melhor relação custo-benefício para os consumidores, com hotéis franqueados frequentemente percebidos como mais econômicos (32% vs. 24%) em comparação com seus colegas próprios, tornando-os particularmente atraentes para os viajantes conscientes do custo.
Quicker growth
A franchise model allows hotel brands to expand their physical presence more rapidly because they do not need to acquire or build the physical assets themselves. This asset-light approach is particularly beneficial for mass-market hotel brands aiming to build awareness quickly. Regular travellers often value the consistency of being able to stay in the same brand of hotel in different locations, which in turn helps the brand build loyalty. This growth strategy contributes to higher brand awareness and familiarity for franchised hotels, with Brand Finance’s research highlighting a significant advantage in both consumer awareness (73% vs. 69%) and familiarity (54% vs. 51%) compared to owned hotels. This approach also means that franchise hotels are perceived as being widely available (27% vs. 22%) and often in better locations (30% vs. 27%) than their owned counterparts.
Lower asset requirement
By not owning all the hotels in their portfolio, brands can maintain a leaner balance sheet, which requires less financial capital for growth. This reduction in capital needs leads to cost savings in both personnel and property-related expenses. Additionally, because property values can fluctuate with economic cycles, a franchise model mitigates some financial risk, allowing the hotel brand to concentrate on customer acquisition and retention efforts. These financial efficiencies also translate into better value for money for consumers, with franchised hotels often perceived as more cost-effective (32% vs. 24%) compared to their owned counterparts, making them particularly appealing to cost-conscious travellers.
Flexibilidade
Construindo novas propriedades desde o início pode ser demorado. O modelo de franquia fornece flexibilidade para responder mais rapidamente à mudança de tendências do consumidor, seja ajustando os locais geográficos ou modificando os tipos de hotéis oferecidos. Por exemplo, o surgimento do trabalho remoto mudou as necessidades do viajante, e um modelo de franquia permite que os hotéis se adaptem mais rapidamente a essas tendências. No entanto, vale a pena notar que as marcas de hotéis também podem obter flexibilidade semelhante comprando ou adaptando edifícios existentes, embora isso geralmente envolva negociar custos e tempo adicionais. Embora novas propriedades possam incorporar as comodidades mais recentes, as franquias podem aproveitar o charme e o prestígio de locais notáveis, tornando esse modelo particularmente atraente para marcas de luxo de luxo. Os franqueados nem sempre podem manter os padrões pretendidos da marca, seja em termos de aparência de hotel ou atendimento ao cliente. Um modelo de hotel de propriedade permite uma supervisão mais rigorosa e geralmente resulta em maior qualidade percebida e satisfação do cliente. Além disso, acordos de franquia fracos podem levar a disputas sobre responsabilidades, afetando o envolvimento do cliente e a atualização oportuna das instalações do hotel. Isso se reflete nos dados que mostram que os hotéis de propriedade são vistos como mais luxuosos (28% vs. 19%), oferecendo melhores alimentos/restaurantes (20% vs. 16%) e sendo mais elegante (28% vs. 23%).
Access to unique properties
Franchise agreements can provide hotel brands access to unique or historic properties, which might not be possible with new builds. While new properties can incorporate the latest amenities, franchises can leverage the charm and prestige of notable locations, making this model particularly attractive for upscale luxury brands.
Why some brands avoid the franchise model
Greater control over quality & consistency
One of the main risks of the franchise model is the potential loss of control over quality and consistency. Franchisees may not always maintain the brand's intended standards, whether in terms of hotel appearance or customer service. An owned hotel model allows for stricter oversight and often results in higher perceived quality and customer satisfaction. Additionally, weak franchise agreements can lead to disputes over responsibilities, affecting both customer engagement and the timely upgrading of hotel facilities. This is reflected in data showing that owned hotels are seen as more luxurious (28% vs. 19%), offering better food/restaurants (20% vs. 16%) and being more stylish (28% vs. 23%).
Isso pode se traduzir em fortes retornos financeiros para o proprietário do hotel. Essas fortes percepções de qualidade e luxo significam que os consumidores têm maior probabilidade de aceitar um prêmio de preço. Os consumidores eram muito mais propensos a visualizar uma marca de hotéis de propriedade da maioria como "cara, mas vale o preço" (33% vs 27%). Isso reflete que os custos extras necessários quando o hotel é totalmente de propriedade podem ser compensados por preços mais altos. Isso limita o lucro potencial em comparação com a propriedade e operação diretamente do hotel. Essa possibilidade pode ser usada pelo franqueado como alavancagem para negociar termos mais favoráveis, potencialmente reduzindo as margens de lucro do franqueador. Além disso, qualquer lealdade do consumidor construída em uma propriedade específica pode ser transferida para outra marca se o franqueado decidir mudar de afiliações. Termos ou alinhamento da marca. Esses funcionários recebem treinamento direto da empresa e têm maior probabilidade de aderir estritamente às diretrizes de marca e operacional. Ao contrário dos franqueados, que são parceiros em vez de funcionários diretos, os funcionários de hotéis próprios estão mais alinhados com os valores e objetivos da marca. O treinamento e a integração centralizados garantem ainda mais a consistência nas operações da marca. Vários fatores contribuem para essa tendência:
Additionally, while franchising allows brands to expand rapidly, it also means they only receive a fee from the franchisee, rather than the full revenue generated by the hotel. This limits the potential profit compared to owning and operating the hotel directly.
No risk of partners switching to another franchise chain
A significant risk with the franchise model is that franchisees, as independent owners, may be tempted to switch to another franchise chain. This possibility can be used by the franchisee as leverage to negotiate more favourable terms, potentially reducing the franchisor's profit margins. Moreover, any consumer loyalty built up in a particular property might be transferred to another brand if the franchisee decides to switch affiliations.
A notable example of this occurred after Marriott's acquisition of Starwood Hotels & Resorts in 2016. Some Westin hotels, previously under Starwood, transitioned to other franchise brands like Hilton or Hyatt when their franchise agreements ended, as the franchisees sought better terms or brand alignment.
Easier to control fewer stakeholders
Brands that own and operate their hotels can maintain greater control over their employees and stakeholders. These employees receive direct training from the company and are more likely to adhere strictly to brand and operational guidelines. Unlike franchisees, who are partners rather than direct employees, staff at owned hotels are more aligned with the brand’s values and objectives. Centralised training and onboarding further ensure consistency across the brand’s operations.
Industry trends and future outlook
As the hotel industry continues to evolve, the franchise model is likely to remain a dominant strategy for expansion. Several factors contribute to this trend:
Mercados emergentes: Espera -se que a franquia veja um crescimento significativo nos mercados emergentes, onde as marcas globais de hotéis estão expandindo sua presença para atender à crescente classe média. Os países da Ásia, África e América Latina apresentam oportunidades lucrativas para as redes de hotéis estabelecerem suas marcas por meio de franquia, aproveitando o conhecimento local, mantendo os padrões da marca. A ascensão de plataformas de reserva on -line, aplicativos móveis e sistemas de gerenciamento de relacionamento com clientes permite que os franqueadores mantenham um maior controle sobre a consistência da marca e a experiência do cliente, mesmo em propriedades franqueadas. Além disso, a tendência crescente para experiências de viagem personalizadas pode levar os franqueadores a oferecer modelos de franquia mais flexíveis e personalizados que atendem aos mercados de nicho, como retiros ecológicos ou bem-estar.
Technology and consumer preferences: Advances in technology are also shaping the future of franchising. The rise of online booking platforms, mobile apps, and customer relationship management systems allows franchisors to maintain greater control over brand consistency and customer experience, even in franchised properties. Additionally, the growing trend towards personalised travel experiences may push franchisors to offer more flexible and customised franchise models that cater to niche markets, such as eco-tourism or wellness retreats.
Condições econômicas: crises econômicas ou mudanças, como as desencadeadas pela pandemia Covid-19, geralmente aceleram a adoção de modelos de luzes de ativos, incluindo franquia. Em ambientes econômicos incertos, as marcas de hotéis podem preferir o menor risco financeiro associado à franquia, enquanto os proprietários independentes buscam a segurança de uma marca conhecida para atrair clientes. No entanto, a aplicação e o impacto da franquia podem variar significativamente entre as indústrias. Marcas como McDonald's e Subway construíram seus impérios em grande parte por meio de franquia, com controles rígidos sobre todos os aspectos dos negócios, desde ofertas de menus até layout de restaurantes. A indústria hoteleira, embora também focada na consistência da marca, enfrenta mais complexidade devido à maior escala de operações e à necessidade de se adaptar a diferentes contextos geográficos e culturais. No entanto, as franquias de varejo geralmente lidam com produtos mais padronizados, enquanto os hotéis devem gerenciar uma gama mais ampla de variáveis, incluindo qualidade de serviço, experiência do cliente e manutenção de propriedades. Isso torna o modelo de franquia na indústria hoteleira mais desafiadora, mas também potencialmente mais gratificante. Oferece vantagens significativas, incluindo maior reconhecimento da marca, eficiência financeira e a capacidade de escalar rapidamente. Isso é evidente no ranking anual da Brand Finance, onde 8 das 10 marcas de hotéis mais valiosas são franqueadas, destacando sua eficácia na condução da visibilidade e vendas da marca. Os hotéis franqueados se beneficiam do valor aprimorado da marca, que combina disponibilidade mental e valor financeiro. O sucesso em qualquer modelo, no entanto, requer rastreamento cuidadoso das percepções do consumidor para garantir o alinhamento com as metas da marca e as demandas do mercado. Para as marcas focadas em maximizar o valor do acionista, um modelo de franquia bem executado oferece escalabilidade e visibilidade que podem se traduzir em crescimento e sucesso a longo prazo. Avaliação de fusões e aquisições, Henry lidera a hospitalidade, bebidas alcoólicas e setores de FMCG no Finance Brand. Ele também lidera o componente de avaliação da análise de percepções de sustentabilidade da marca Finance, garantindo que as marcas medam e alavancem com precisão seu desempenho de sustentabilidade. Nesta função, ele é responsável pelo treinamento e desenvolvimento profissional de todos os profissionais de avaliação em toda a Global the Brand Finance Network. Ele é um professor experiente em avaliação da marca, tendo lecionado para universidades e a Sociedade de Marketing. Ele liderou o lançamento de dois ETFs (fundos negociados em bolsa) usando os dados de avaliação da marca Finance.
Comparing franchising across industries
The franchise model is not unique to the hotel industry, it is widely used in other sectors. However, the application and impact of franchising can vary significantly across industries.
In the fast-food industry, franchising is almost synonymous with business expansion. Brands like McDonald’s and Subway have built their empires largely through franchising, with strict controls over every aspect of the business, from menu offerings to restaurant layout. The hotel industry, while also focused on brand consistency, faces more complexity due to the larger scale of operations and the need to adapt to different geographic and cultural contexts.
In retail, franchising allows brands to expand rapidly without the need for significant capital investment, much like in the hotel industry. However, retail franchises often deal with more standardised products, whereas hotels must manage a broader range of variables, including service quality, customer experience, and property maintenance. This makes the franchise model in the hotel industry more challenging but also potentially more rewarding.
Balancing growth and control
Franchising is a powerful strategy for hotel brands aiming for rapid expansion with minimal capital investment. It offers significant advantages, including increased brand awareness, financial efficiency, and the ability to scale quickly. This is evident in Brand Finance’s annual ranking, where 8 of the top 10 most valuable hotel brands are franchised, highlighting its effectiveness in driving brand visibility and sales.
While owned hotels can deliver a more curated, luxurious experience, franchising often leads to greater brand value and higher returns for shareholders. Franchised hotels benefit from enhanced brand equity, which combines mental availability and financial value. Success in any model, however, requires careful tracking of consumer perceptions to ensure alignment with brand goals and market demands.
Ultimately, franchising excels in driving awareness—an essential factor in boosting sales and capturing market share. For brands focused on maximising shareholder value, a well-executed franchise model offers scalability and visibility that can translate into long-term growth and success.