O que torna uma marca forte? Nossas análises de avaliação da marca tentam prever os efeitos a longo prazo da força futura da marca. No entanto, um elemento -chave nessa avaliação está elaborando o quão forte e eficaz é a marca hoje. Em suma, as percepções de uma marca ajudam a fazer as pessoas escolherem neste momento?
Para fazer isso, desenvolvemos uma medida simples e baseada no mercado usada para calcular a popularidade da marca e a disponibilidade mental de marcas, que podem ser usadas como preditor de participação de mercado. Esse conceito é chamado de Brandbeta®, emprestando seu nome do termo financeiro beta - uma medida de retorno financeiro das ações da empresa.
Compreendendo a popularidade de uma marca-ou sua Brandbeta®-é simples, pois contém apenas duas medidas: familiaridade e relevância. A familiaridade é uma medida da profundidade da conscientização - familiarizar -se com uma marca que você deve conhecer e saber o que ela faz bastante bem. A relevância é uma medida de aceitação no conjunto de considerações de um cliente - para ser relevante, você deve ser considerado por quem está familiarizado com sua marca.
Nossa análise mostra que, quando combinados, familiaridade e relevância explicam mais de 80% da variação na participação de mercado nas categorias abordadas. Isso é em todos os países e setores. Analisando o impacto da familiaridade e relevância, observamos que a familiaridade explica aproximadamente 65% da variação na ação, enquanto a relevância explica aproximadamente 35%. Brandbeta®-medindo a popularidade de uma marca-é uma combinação das duas medidas na proporção (65:35). Essa combinação cria uma pontuação em 10, o que nossa análise adicional mostra que pode ser usada para prever o crescimento da participação de mercado. No entanto, bem como essa previsão de compartilhamento, também precisamos entender os fatores que impulsionam a relevância e a familiaridade. Os atributos da marca - como qualidade, frio, disponibilidade e confiança - influenciarão a probabilidade de considerar e devem ser pesquisados.
dentro de nossos setores de “Nível 1”, essas medidas são pesquisadas. Nos setores de "Nível 2", pesquisas adicionais podem ser realizadas conforme necessário, a fim de fornecer detalhes de diagnóstico sobre como melhorar o posicionamento e as mensagens da marca para influenciar a probabilidade de considerar e, portanto, comprar.
No entanto, essa avaliação sempre deve ser considerada como uma parte de um índice de força completo da marca, que analisa os insumos que estão sendo realizados para criar Brandbeta® - ou popularidade da marca - combinada com uma análise de comportamento e saídas financeiras - por exemplo, sobre participação de mercado e preço.
A popularidade de uma marca, se rastreada, pode ser usada para quantificar os benefícios da construção da marca como um investimento. Conectado à reputação da marca e a outros atributos de marca explicativa, ele pode ser usado para explicar como alterar o posicionamento da sua marca, o que fazer com um portfólio de marcas com os quais você está tendo problemas, com que posição a serem assumidos em uma negociação de compra ou licenciamento e muitas outras aplicações.
Tornetes -chave:
1. Marcas e sua reputação impulsionam os resultados dos negócios.
We have found that over 80% of variation in market share across all sectors and markets is explained by these measures, and this level of explanation rises when looking at sectors and countries individually.
2. A reputação da marca é importante, mas não a única coisa com a qual você deve se preocupar.
A reputação explica apenas entre 50% e 70% da diferença de relevância. Para ter sucesso, você também precisa construir familiaridade, ter os produtos/serviços certos, disponíveis nos lugares certos, pelo preço certo.
3. Gastes maiores precisam ser suportados por um forte posicionamento e vice -versa.
Brandbeta® - A medida da popularidade da marca - é uma combinação de familiaridade e reputação, pois ambos são necessários para impulsionar mudanças na participação de mercado.
4. O objetivo é inútil se você não estiver vendendo o que as pessoas querem. Os profissionais de marketing devem pensar com cuidado antes de colocar toda a sua fé em seu propósito e reputação sem acertar o básico primeiro.
First and foremost, customers consider brands because they’ve heard of them and they think they can buy what they want from them for a reasonable price. Marketers should think carefully before putting all their faith in their purpose and reputation without getting the basics right first.
