This article was originally published in theBrand Finance Global Soft Power Index 2025
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The zero-sum game of Soft Power
The Global Soft Power Index 2025 offers a year-on-year Medição de todos os 193 estados membros das Nações Unidas, depois de expandir o escopo no ano passado. Essa comparação semelhante ao tipo de tipo revela uma crescente divergência no potencial de potência suave entre as nações, com nações mais fortes avançando mais rapidamente, enquanto as mais fracas ficam mais atrás.
Os dados ilustram esta divisão: as 10 principais nações viram um aumento médio de +0,9 pontos, enquanto os 10 inferiores sofreram um declínio acentuado de -3,0 pontos.
O mesmo é verdadeiro em segmentos mais amplos -as 50 principais nações em média de um aumento de +0,5, em comparação com uma queda de -1,6 entre os 50 inferiores. Mesmo dentro dos 100 primeiros, as pontuações aumentaram em média, em média, enquanto os 93 países restantes caíram em -1. Enquanto especialistas postiam anteriormente que todas as marcas da nação podem experimentar uma inflação gradual de pontuação ao longo do tempo, os dados agora sugerem um jogo de soma zero, com vencedores e perdedores. A capacidade do público global de desenvolver familiaridade e admiração por marcas nacionais parece finita, favorecendo países de destaque e aqueles que fazem esforços deliberados para se destacar. As nações menos familiares lutam para capturar atenção e afeto nesse ambiente altamente competitivo.
Superpower em uma encruzilhada
Os Estados Unidos mantêm sua posição no topo do Índice Global de Power Soft, pontuando 79,5 em 100. Novamente, ele lidera em familiaridade e influência e ocupa o primeiro em três dos oito pilares de potência suave: Relações Internacionais, Educação e Ciência e Mídias e Comunicações.
No entanto, a pontuação geral do país estagnou, provavelmente devido a tensões políticas internas e à natureza polarizadora da campanha presidencial que estava em andamento durante o período de pesquisa. Refletindo esse contexto turbulento, a reputação foi atingida, caindo quatro posições para o 15º lugar em todo o mundo.
também houve um declínio perceptível em pilares -chave que sustentam a reputação, particularmente a governança, que caiu quatro posições para o 10º, e as pessoas e valores, diminuíram 10 posições no ranking para 36º.
pelo terceiro ano consecutivo, houve uma diminuição nas percepções de "estabilidade política e boa governança". Outros atributos cruciais diminuíram, incluindo 'altos padrões éticos e baixa corrupção', 'generosidade', 'confiabilidade' e ser 'seguro e seguro'. No principalmente, os EUA ocupa a 124ª posição por serem 'amigáveis' ', identificar uma fraqueza significativa em seu perfil de potência suave.
Com o presidente Donald Trump retornando ao cargo, a imagem global do país pode enfrentar mais mudanças nos próximos anos, adicionando um elemento de imprevisibilidade ao seu domínio de potência suave e trajetória futura. tempo. Essa melhoria pode ser atribuída a esforços estratégicos para aprimorar sua imagem global, incluindo os projetos de infraestrutura de correias e rodovias, um foco renovado no desenvolvimento sustentável, marcas de produtos mais fortes e a reabertura do país para os visitantes pós-pós-panorâmica.
The sun rises in the East
China has climbed to second place in the Index with a score of 72.8 out of 100, achieving its highest position to date and surpassing the UK for the first time. This improvement can be attributed to strategic efforts to enhance its global image, including the Belt and Road infrastructure projects, a renewed focus on sustainable development, stronger product brands, and the country's reopening to visitors post-pandemic.
O forte desempenho do país se reflete em ganhos estatisticamente significativos em seis dos oito pilares e melhorias em 24 dos 35 atributos da marca nacional.
A China abordou fraquezas perceptivas, principalmente nas pessoas e valores do país, subindo 18 posições este ano. No geral, cinco dos atributos mais baixos do ano anterior mostram os aumentos mais significativos: "generosos" (+27 ranks), "amigável" (+25 ranks), "boas relações com outros países" (+24 classificações), "fáceis de se comunicar com" (+20 ranks) e "divertido" (+15). Esses esforços ajudaram a reforçar as percepções globais da China.
No entanto, mais atenção ao aprimoramento de seu apelo cultural e as percepções sociais poderiam fornecer impulso adicional na construção de sua reputação, onde atualmente o país ocupa apenas o 27º lugar, não mostrando melhorias em 2024. Ao mesmo tempo, o Reino Unido caiu para a terceira lugar pela primeira vez desde a pandêmica, refletindo um período de estagnação na marca nacional.
Embora não tenha havido declínios acentuados nas pontuações ou no ranking, a falta de melhorias substanciais nos principais pilares - particularmente negócios e comércio, caindo uma posição para a 6ª posição em todo o mundo, e a governança, agora classificada em 3º - destaca a necessidade de revitalização. O Reino Unido deve fornecer liderança mais clara e consistente sobre questões globais para recuperar o impulso. Criar o Conselho de Soft Power do Reino Unido é um passo bem -vindo para reforçar o potencial da Grã -Bretanha como jogador global.
Mudando areias no Oriente Médio
Nos últimos anos, as nações do Oriente Médio fizeram avanços em potência suave. No entanto, esse crescimento parece estar perdendo impulso, com muitos dos países da região experimentando um declínio em seus rankings globais. Os Emirados Árabes Unidos são a exceção, mantendo a 10ª posição, impulsionada por fortes percepções de negócios e comércio, relações internacionais e influência geral.
Os Emirados Árabes Unidos são o segundo globalmente por serem "fáceis de fazer negócios e com", refletindo suas políticas pró-negócios. Ele também está entre os 10 melhores para outros atributos de negócios e comércio, a saber, "potencial de crescimento futuro" e "economia forte e estável", impulsionada pela força fiscal, um clima favorável de investimento e diversificação econômica em andamento.
No entanto, outros na região estão perdendo terreno: a Arábia Saudita caiu duas posições para o dia 20, e o Catar caiu um ponto para 22. Um declínio nas percepções dos países do Golfo está se tornando evidente entre os entrevistados do Oriente Médio, África e Ásia, que vêem a região de maneira menos favorável do que antes. Enquanto a maioria desses mercados ainda possui países do Golfo em alta consideração, as pontuações gerais diminuíram, potencialmente refletindo uma mudança de sentimento. A África e a Ásia são dados demográficos -chave para as economias do Golfo, pois os migrantes dessas regiões formam a espinha dorsal da força de trabalho, apoiando setores como construção, hospitalidade e serviços domésticos e contribuindo significativamente para o crescimento econômico e a diversidade cultural.
K-pops como a Coréia do Sul
A Coréia do Sul emergiu como a nação mais rápida entre os classificados entre os 100 primeiros no ano passado, subindo três lugares para 12º após um aumento de +2,2 pontos em sua pontuação de energia suave. Esse aumento é sustentado por maior familiaridade e ganhos estatisticamente significativos em seis dos oito pilares.
Atributos como 'Tecnologia e inovação avançadas' e 'Avançado na ciência' destacam as conquistas de ponta da Coréia do Sul. Ao mesmo tempo, o sucesso global do K-pop e os aclamados filmes e programas de TV fortaleceram suas pontuações em artes, entretenimento e mídia, aumentando seu perfil internacional.
Coréia do Sul recentemente está sob pressão depois que a declaração de lei marcial do presidente Yoon Suk Yeol, que levou ao seu impeachment e provocou uma crise constitucional em andamento. Embora esses eventos possam levantar preocupações sobre a confiança e prejudicar a reputação global da Coréia do Sul, eles também podem fortalecer sua imagem, mostrando a resiliência à medida que a nação derrubou rapidamente a lei marcial e manteve suas instituições democráticas. Um aumento de +3,2 pontos em sua pontuação de potência suave. Sob a liderança transformadora do presidente Nayib Bukele, o país foi lançado nos holofotes globais, ganhando maior reconhecimento. Isso levou a melhorias nos oito pilares de energia mole.
El Salvador's meteoric rise
In comparison, El Salvador is the fastest-rising nation across the whole ranking, jumping 35 spots to 82nd following a +3.2-point increase in its Soft Power score. Under the transformative leadership of President Nayib Bukele, the country has been thrust into the global spotlight, gaining greater recognition. This has led to improvements across all eight Soft Power pillars.
Uma vez notório como uma das nações mais violentas do mundo, El Salvador agora é percebido o mais seguro. Essa transformação é atribuída principalmente às medidas decisivas do presidente Bukele, incluindo o Plano de Controle Territorial, que reduziu drasticamente a violência e os homicídios de gangues.
These efforts are reflected in the country’s progress in the Governance pillar, with improvements in being perceived as ‘safe and secure’ and ‘politically stable and well-governed’ with ‘high ethical standards and low corruption.’ El Salvador has also advanced in Business & Trade, earning higher scores for its ‘strong and stable economy,’ ‘easy to do business in and with,’ and ‘advanced in technology and innovation.’ Though Controverso, sua decisão de 2021 de adotar o Bitcoin como licitação legal impulsionou o crescimento econômico, aumentou o turismo e atraiu investimentos estrangeiros.
poder duro e energia suave
Nações envolvidas em conflitos militares continuam a ver declínios nas pontuações do poder soft. Israel caiu para o 33º lugar - sua posição mais baixa até o momento. Mais de um ano após o ataque de 7 de outubro do Hamas na invasão de Gaza por Israel e Israel em resposta, o conflito israelense-palestino continua a impactar fortemente as percepções globais do país, evidenciadas por um acentuado declínio de 42 lugares na reputação para 121st. As tensões permanecem altas, com o acordo de cessar -fogo frágil e o plano de aquisição do presidente Trump para Gaza adicionando mais divisão e incerteza.
A Ucrânia enfrenta lutas contínuas para manter o apoio global desde a invasão em escala real da Rússia em fevereiro de 2022. Este ano, sua pontuação geral caiu -1,0, causando uma queda de dois lugares para 46. Três anos depois, as percepções do poder sofrimento da Ucrânia enfraqueceram, com a reputação caindo 19 lugares para 95º - abaixo da 75ª Rússia - destacando visões globais divididas sobre a guerra. A governança também diminuiu, caiu 17 lugares para 77º, e a familiaridade caiu quatro pontos para a 20ª, ressaltando a dificuldade de sustentar a atenção e a simpatia internacionais.
Rússia ocupa sua posição no 16º no índice, apesar de enfrentar uma condenação generalizada nos países ocidentais por sua agressão à Ucrânia. Sua pontuação de reputação permanece relativamente estável, reforçada pelo forte apoio dos aliados orientais, ressaltando a nítida divisão regional nas percepções da Rússia.
O ponto de vista russo
Após uma pausa no trabalho de campo na Rússia para as pesquisas de índice de 2023 e 2024, incluímos reapresentados as opiniões do público em geral russo em marcas nacionais na pesquisa de 2025. A realização de pesquisas de opinião na Rússia complementa uma visão holística das percepções da marca nacional que explica todas as perspectivas geográficas. Ele fornece informações valiosas sobre como as percepções do mundo exterior mudaram na Rússia três anos após sua agressão contra a Ucrânia.
Consequentemente, os rankings de potência soft das marcas nacionais com as quais os russos estão mais familiarizados - seus vizinhos - foram afetados. Bielorrússia (+7 a 80), Azerbaijão (+3 a 81º) e Armênia (+13 a 93) subiram, beneficiando -se de seus laços políticos e históricos com a Rússia. Em contraste, os estados bálticos, a Geórgia (-5 a 59) e a Moldávia (-8 a 126), viram declínios, à medida que seu alinhamento mais próximo com o Ocidente e a resistência à influência russa levou a mais percepções negativas na Rússia. A revolução de 2024 que derrubou o governo autoritário do Sheikh Hasina, pois muitos esperavam ver um novo momento por trás da marca nacional.
A new chapter for Bangladesh
Bangladesh’s decline from 96th to 104th in the ranking may be surprising, especially following the 2024 revolution that toppled Sheikh Hasina’s authoritarian government, as many expected to see a new momentum behind the nation brand.
No entanto, as diferenças de mercado são essenciais para explicar essa dinâmica, com percepções entre os entrevistados indianos caindo significativamente. Devido ao seu status de país mais populoso do mundo, o peso da Índia no índice teve um impacto notável. Uma das marcas nacionais que socam muito abaixo de seu peso em poder suave, Bangladesh finalmente tem a oportunidade de remodelar suas percepções globais e forjar uma posição mais forte no cenário mundial.
