O texto abaixo é o resumo executivo do relatório deste ano, que você também pode ler na edição completa do ÍNDICE GLOBAL DE SOFT POWER 2024.
Tabela de tabela: | Curso
Place Branding Director,
Brand Finance
Introdução
Em 2023, o poder suave enfrentou desafios substanciais marcados por eventos como o conflito israelense-palestino, a escalada da guerra ucraniana-russa, as tensões entre os Estados Unidos e a China, o aquecimento global e os desastres naturais. Esses eventos não apenas moldaram as percepções internacionais, mas também testaram as capacidades de energia suave das nações. A IA está agora moldando a trajetória das indústrias e influencia a dinâmica dos negócios em escala global. Também pode mudar fundamentalmente como as nações são percebidas à medida que navegam estrategicamente pelas oportunidades e desafios apresentados por essa nova tecnologia. À medida que os indivíduos se tornam mais cautelosos sobre seu consumo de informações, a interação entre ceticismo e o aumento da acessibilidade do conteúdo provocam novas perguntas para a comunidade global. desafios e instabilidade política. 'Economia forte e estável' surgiu como o principal fator de reputação e influência, com 'produtos e marcas que o mundo ama' e 'fácil de fazer negócios dentro e com' também contando entre os 5 principais atributos da marca nacional em termos de sua importância para moldar o poço de poça de energia do mundo. Emirados árabes unidos no topo do ranking. As marcas de nação dominantes estão registrando um crescimento mais rápido de energia suave (média de +3,1 pontos no top 50) do que o restante da classificação (média -1,3 para aqueles classificados em 51-193). É baseado no trabalho de campo mais abrangente e amplo do gênero, com as respostas coletadas de mais de 170.000 pessoas em mais de 100 mercados. e nove dos 35 atributos da marca nacional, incluindo "líder em ciência", "influente em artes e entretenimento", "líderes internacionalmente admirados", "úteis para países necessitados" e "apóia os esforços globais para combater a mudança de clima". Evidenciado por uma classificação contínua diminuir em 'Grande lugar para visitar', 'Boas relações com outros países', 'seguro e seguro' e 'amigável', onde os EUA perderam mais 9 lugares para 112.
The economic landscape witnessed significant transformations too, with high inflation and slow growth on one end and the launch of new AI initiatives on the other. AI is now shaping the trajectory of industries and influences business dynamics on a global scale. It may also fundamentally change how nations are perceived as they strategically navigate the opportunities and challenges presented by this new technology.
The continued growth of social media and the democratisation of news creation while stimulating for the public debate, have also raised critical questions about disinformation and interference in news feeds. As individuals become more cautious about their information consumption, the interplay between scepticism and the surge in content accessibility provoke new questions for the global community.
These developments set the contextual backdrop as Brand Finance conducted the research for this latest report.
“It's the economy, stupid”
In this global Soft Power landscape, the significance of Business & Trade perceptions is growing amid economic challenges and political instability. ‘Strong and stable economy’ emerged as the leading driver of both Reputation and Influence, with ‘products and brands the world loves’ and ‘easy to do business in and with’ also counting among the top 5 nation brand attributes in terms of their importance for shaping the Soft Power of nations this year.
This trend explains the continued dominance of the world’s largest economies like the USA and China as well as smaller developed economies like Switzerland and the United Arab Emirates at the top of the ranking. Dominant nation brands are recording faster Soft Power growth (average +3.1 points in the top 50) than the rest of the ranking (average -1.3 for those ranked 51-193).
The Global Soft Power Index, now in its fifth iteration with the 2024 edition, examines the perceptions of all 193 member states of the United Nations for the first time, realising the ambition we set ourselves when the study started. It is based on the most comprehensive and wide ranging fieldwork of its kind, with responses gathered from over 170,000 people across more than 100 markets.
The Soft Power Super Power
The United States leads the rankings with an all-time highest Global Soft Power Index score of 78.8, an increase from 74.8 in 2023. It earns the top spot for Familiarity and Influence, four out of the eight Soft Power pillars, and nine out of the 35 nation brand attributes, including ‘leader in science’, ‘influential in arts and entertainment’, ‘internationally admired leaders’, ‘helpful to countries in need’, and ‘supports global efforts to counter climate change’.
However, despite these strengths, internal security challenges around gun violence and police brutality as well as involvement in international conflicts seem to be undermining some of its nation brand perceptions, as evidenced by continued rank declines on ‘great place to visit’, ‘good relations with other countries’, ‘safe and secure’, and ‘friendly’ where the USA has dropped a further 9 places to 112th.
A próxima eleição presidencial em novembro de 2024 será importante em termos de direção futura para os EUA e como a nação é percebida globalmente. A política de confronto de Donald Trump - tanto nacional quanto internacionalmente - causou uma séria erosão do poder suave do país em seu último ano no cargo, refletido nos Estados Unidos perdendo temporariamente sua 1ª classificação no índice 2021, desde que o POWORNA RECONSTRATEM RECONSTRATION. 67.3 no ano anterior.
Britannia back on course
The United Kingdom defends 2nd position with a Global Soft Power Index score of 71.8, improving on 67.3 in the previous year.
Mantendo sua posição no Top 3 para familiaridade e influência, e este ano também alcançando uma alta de todos os tempos em reputação, o Reino Unido demonstra consistentemente um perfil redondo. em torno de suas universidades, constituição e jornalismo. Por mais de uma década, os pontos fortes do Reino Unido foram promovidos com sucesso pela Campanha da Grã -Bretanha e da Irlanda do Norte - uma das iniciativas de marca e marketing nacionais mais antigas e mais impactantes do mundo. Este ano, o Reino Unido ocupa o 7º lugar em "economia forte e estável" em comparação com o dia 12 do ano passado e melhora o "politicamente estável e bem governado" até o 12º no dia 16 do ano passado. Como os EUA, como o Reino Unido está definido para uma eleição geral este ano, será interessante ver como os resultados afetam sua energia suave. O progresso acentuado em quase todos os pilares reflete o crescente alcance global da China. Apesar dessas conquistas, é necessário se concentrar urgentemente em aumentar a simpatia, pois a China pontua desproporcionalmente com atributos de pessoas e valores, como "amigável" e "divertido", classificando 122º em ambas as categorias. Isso sinaliza áreas potenciais para melhoria no domínio das percepções culturais e apelo social, pois esses atributos, embora não sejam os principais fatores de influência, são cruciais para a construção de reputação - um componente essencial da potência suave.
It also continues to dominate in ‘strong educational system’ and ‘respects law and human rights’ and ascends to the top in ‘easy to communicate with’ and ‘trustworthy media’ attributes, proving an edge in specific perceptions around its universities, constitution, and journalism. For more than a decade, the UK's strengths have been successfully promoted by the GREAT Britain and Northern Ireland Campaign – one of the world’s longest running and most impactful nation branding and marketing initiatives.
This year, the UK has also overcome a Soft Power risk from temporary instability in late 2022, resulting from tumultuous government changes and the passing of Queen Elizabeth II. This year, the UK ranks 7th in ‘strong and stable economy’ compared to last year’s 12th and improves on ‘politically stable and well governed’ up to 12th from last year’s 16th. Like the USA, as the UK is set for a general election this year, it will be interesting to see how the results impact its Soft Power.
The Year of the Dragon
China solidifies its global standing, replacing Germany at the 3rd position in the Global Soft Power Index, having achieved the most substantial improvement in the overall Soft Power score this year (+6.2 points) among all nation brands in the ranking. The marked progress across nearly all pillars reflects China’s rising global reach.
China’s particularly strong and improving perceptions across key drivers of Soft Power in the Business & Trade (3rd) and Education & Science (3rd) pillars are the main factors behind the scale of the nation’s rise this year. Despite these achievements, there is a need to urgently focus on enhancing likeability, as China scores disproportionately low on People & Values attributes such as ‘friendly’ and ‘fun,’ ranking 122nd in both categories. This signals potential areas for improvement in the realm of cultural perceptions and social appeal, as these attributes, though not key drivers of Influence, are crucial for building Reputation—an essential component of Soft Power.
Replaced by China and overtaken by Japan too, Germany fell to 5th position in the Global Soft Power Index, after earning top ranking in 2021, and 3rd place in both 2022 and 2023.
A Alemanha sofreu estagnação e, em muitos casos, erosão nas percepções em geral este ano, com uma queda substancial de 14 posições em 'boas relações com outros países' em comparação com 2023, juntamente com reduções em 'úteis em países necessitados' e medidas de confiabilidade.
, no entanto, a Alemanha alcançou o topo da governança e, apesar de alguma pontuação diminuindo, permanece entre os líderes na busca de um futuro sustentável. (+13,8 pontos e 8 classifica para 10), Arábia Saudita (+14,1 e 8 classifica para o 18º), o Catar (+16,0 e 10 classifica para 21º) e Türkiye (+14.3 e 5 ranks para 25º).
An intentional approach strengthens Soft Power
While China makes significant growth in Soft Power this year, the greatest improvements in the ranking over the past five iterations of the Global Soft Power Index have been recorded by the United Arab Emirates (+13.8 points and 8 ranks to 10th), Saudi Arabia (+14.1 and 8 ranks to 18th), Qatar (+16.0 and 10 ranks to 21st), and Türkiye (+14.3 and 5 ranks to 25th).
All four are characterised by conscious efforts to grow their Soft Power through nation branding projects, diplomatic initiatives, and by hosting major events.
As nações do Golfo estão especialmente vendo influência e reputação aprimoradas, além de fortalecer as relações internacionais e as credenciais de negócios e comércio, com os Emirados Árabes Unidos recebendo marcas de 10/10 e a posição superior globalmente sobre o principal atributo de "economia forte e estável" deste ano.
Os Emirados Árabes Unidos realizaram com sucesso a Expo 2020 e a COP28 de alto nível. A melhoria do Catar segue a Copa do Mundo de Futebol de 2022, que o presidente da FIFA, Gianni Infantino, chamou de melhor da história.
Da mesma forma, a Arábia Saudita está vendo percepções mais fortes após investimentos significativos em turismo e futebol que ganharam a atenção da mídia global. Türkiye, durante o mesmo tempo, mudou oficialmente seu nome e assumiu o papel de um mediador que alavancava o poder suave para facilitar o diálogo diplomático da Europa Oriental para o Oriente Médio. Covid-19 nos últimos anos. A Itália, em particular, assegura a segunda posição em "Ótimo lugar para visitar" e o terceiro em "Produtos e marcas que o mundo ama", demonstrando que percepções positivas em cultura e negócios podem andar de mãos dadas.
The top 5s for score and rank improvement are rounded off by Italy gaining a +12.7 score increase and Spain climbing 5 ranks since 2020. Both nations effectively balance tourism attraction and economic strength, and successfully rebounded from COVID-19 over the past few years. Italy in particular, secures 2nd position in ‘great place to visit’ and 3rd in ‘products and brands the world loves’, demonstrating that positive perceptions in culture and business can go hand in hand.
Líderes regionais
Large regional powers India, Brazil, and South Africa are struggling with the challenge of fully realising their Soft Power potential. While all three exhibit high levels of Familiarity and Influence, particularly within their home regions, they face difficulties in building a truly global Reputation. All three are often scored high for their Culture & Heritage yet encounter limitations in crucial metrics such as Business & Trade.
O aumento observado nas pontuações de energia soft este ano não se traduziu em avanços significativos no ranking para a Índia, Brasil e África do Sul. Embora o fortalecimento das percepções econômicas seja a maneira mais rápida de melhorar seu poder suave, essas nações também podem se beneficiar de concentrar seus esforços em relações e cultura e herança internacionais, inspirando -se na estratégia bem -sucedida de Türkiye. No entanto, sua posição mais ativa no cenário internacional, evidente por sua hospedagem da cúpula do G20, progresso econômico, investimento no espaço e iniciativas esportivas, como o lançamento da Premier League das mulheres indianas em críquete, sinaliza uma mudança para um pilar menos dominado pelo ocidental.
India, despite fast economic growth, has seen its rank drop one spot to 29th. However, its more active position on the international stage, evident by its hosting of the G20 Summit, economic progress, investment in space, and sports initiatives like the launch of the Indian Women’s Premier League in cricket, signals a shift towards a less Western-dominated world order.
This is reflected in the enhancement of some Soft Power scores, gaining 34 positions in the Media & Communication pillar and improving on a number of key attributes in Education & Science.
Brasil, a marca da nação latino-americana mais bem classificada, estagna no 31º lugar. O país enfrentou instabilidade política em janeiro a fevereiro de 2023, sugerindo um foco potencial na polarização política que pode ter impactado sua posição de poder suave.
Apesar das recentes realizações, como a vitória da Copa do Mundo de Rugby e a organização da Cúpula de 2023 BRICS, na África do Sul, liderando no ranking da África Subsaariana, atinge um ponto mais baixo de todos os tempos na 43ª.
No entanto, uma rebote significativa de 20 posições na reputação sinaliza um 2023 transformador, marcado pela integração G21 da União Africana e intervenções diplomáticas importantes na Rússia/Ucrânia e em conflitos de Israel/Palestina. Descendo 3 fileiras, a Rússia atinge uma baixa sem precedentes no 16º lugar, principalmente devido a percepções negativas em torno de sua agressão contra a Ucrânia.
Hard Power undermines Soft Power
Countries engaged in armed conflict experience declines in their Soft Power this year. Down 3 ranks, Russia reaches an unprecedented low at 16th place, primarily due to negative perceptions surrounding its aggression against Ukraine.
Apesar disso, ele registra uma recuperação de reputação menor à medida que a guerra está se tornando cada vez mais normalizada, marcada por uma mudança de +0,3 e um avanço de 30 rank para o 75º lugar.
Livendo-se para manter o apoio internacional, a Ucrânia experimenta um declínio de 7 rank para o 44º lugar, embora permaneça mais alto na classificação do que a pré-invasão.
Despite retaining significant Familiarity gained from its heroic defence against Russian aggression since 2022, Ukraine loses 4 ranks in Influence due to slower improvement compared to other nations.
Isso exige o desenvolvimento de rotas inovadoras para atingir objetivos estratégicos em poder duro e em campos de batalha de poder suave. Posicionado em 76º em reputação, o ponto da Ucrânia logo abaixo da Rússia revela as profundas diferenças nas perspectivas globais sobre o conflito.
Israel’s Soft Power has declined significantly, down 5 ranks to an all-time low of 32nd following its invasion of Gaza.
Apesar do apoio internacional generalizado inicial após ataques terroristas do Hamas, os resultados da pesquisa global do índice de energia soft power mostra que a decisão de retaliar com força total impactou negativamente a percepção global de Israel. 35 Atributos. Classificado entre os 20 primeiros em atributos como "estilo de vida atraente", "politicamente estável e bem governado" e "seguro e seguro", o Mônaco dá um soco muito acima de seu pequeno peso. Enquanto a classificação mais baixa em familiaridade (73ª) e compreensivelmente influencia (104º), a reputação de Mônaco (28) o coloca no top 30 global, tornando esta estréia de energia suave esperançosa para o ranking do próximo ano.
Its Reputation saw a decrease of -0.3, causing a drop of 18 ranks to 79th, with a negative knock-on effect on the nation brand more broadly, as Israel’s scores decline in 34 out of 35 attributes.
All 193 United Nations member states ranked
This year’s inclusion of 72 new entrants marks a significant development of the Brand Finance research as all 193 member states of the United Nations are ranked for the first time.
Monaco enters the Global Soft Power Index strongly, claiming 42nd position. Ranked among the top 20 in attributes like ‘appealing lifestyle’, ‘politically stable and well-governed’, and ‘safe and secure’, Monaco punches much above its tiny weight. While ranking lower on Familiarity (73rd) and understandably Influence (104th), Monaco’s Reputation (28th) places it within the global top 30, making this Soft Power debut hopeful for next year’s rankings.
Most other new entrants find themselves towards the bottom of the table, with small Pacific island nations Vanuatu (191st), Nauru (192nd).
