Este artigo foi publicado originalmente no Relatório Relatório de Finanças de Brand Deutschland 150 2023.
A gigante de telecomunicações Deutsche Telekom (valor do valor de 5%, US $ 62,9 bilhões) é a marca mais valiosa da Alemanha. Agora também é a marca mais valiosa da Europa e a segunda marca de telecomunicações mais valiosas globalmente.
Entrevista com Ulrich Klenke. Quais são as fundações que desempenharam um papel importante na construção de uma marca global icônica? Como você tenta construir uma marca global valiosa quando muitos mercados de telecomunicações são separados ao longo das fronteiras nacionais? Estou particularmente satisfeito com isso. A classificação muito boa confirma que o Deutsche Telekom está no caminho certo. Nos últimos anos, implementamos uma estratégia de marca global consistente baseada em um posicionamento comum da marca, um novo design de marca e um logotipo T reformulado. Em nosso crescente mundo digital, agora nos concentramos mais na responsabilidade social com o T como um forte símbolo para a conexão das pessoas. Obviamente, todos os mercados de telecomunicações têm suas próprias características, mas, no centro, é sempre sobre as infinitas oportunidades e a conectividade da união social pode fornecer. O mercado dos EUA ainda é a estrela em ascensão do Grupo Deutsche Telekom, com um forte desempenho comercial, ganhando constantemente terreno em direção ao seu mais forte concorrente Verizon. Uma história de sucesso incomparável. Na Europa, vemos uma grande contribuição para o valor da nossa marca de mercados titulares com um excelente patrimônio líquido. Em mercados como Alemanha, Hungria ou Croácia, a marca é caracterizada por sua sólida herança e confiabilidade. No total, na Europa, a marca T está bem estabelecida como a marca de telecomunicações nº 1. Quais são as principais tendências que você vê nos próximos 3 anos e como as marcas podem ajudar a navegar ou capitalizá -las?
Chief Brand Officer,
Deutsche Telekom
Deutsche Telekom has become the most valuable European and German brand and the 2nd most valuable telecoms brand in the world. What are the foundations that played an important role in building an iconic global brand? How do you try to build a valuable global brand when many telecommunications markets are separated along national borders?
The positive result once again shows the trust that people place in us. I am particularly pleased about this. The very good rating confirms that Deutsche Telekom is on the right track. In recent years, we implemented a consistent global brand strategy based on a common brand positioning, a new brand design and a reworked T logo. In our increasing digital world, we now focus more on social responsibility with the T as a strong symbol for the connection of people. Of course, all telecoms’ markets have their own features but at the core it’s always about the infinite opportunities and the social togetherness connectivity can provide.
What role do your different markets around the world play for driving growth and brand value?
All markets contribute in their own manner. The US market is still the rising star within Deutsche Telekom Group, with a strong business performance, constantly gaining ground towards their strongest competitor Verizon. An incomparable success story. In Europe, we see major contribution to our brand value from incumbent markets with an outstanding brand equity. In markets like Germany, Hungary, or Croatia the brand is characterised by its solid heritage and reliability. Altogether, in Europe the T brand is well established as the No 1 telecoms brand.
The Telecoms sector has changed drastically in the last decade but even more so in the last few years. What are the key trends you see for the next 3 years and how brands can help navigate or capitalise on those?
Os limites da indústria desaparecem. Entendemos que devemos nos transformar em direção a uma plataforma “digital de telecomunicações”-conduzida pela plataforma, com proposições altamente escaláveis e internacionais. Uma marca global forte pode ajudar a tornar essa mudança visível e fornecer orientação além das fronteiras nacionais. Para permanecer atraente e relevante, as marcas devem ser capazes de se adaptar às pessoas e à respectiva situação. Nesse contexto, iniciamos iniciativas orientadas para o cliente e criamos, com relações públicas e marketing, uma potência de comunicação: estruturas ágeis de gerenciamento de marcas que nos permitem tomar decisões rápidas e orientadas a dados sobre os eventos atuais e o sentimento das pessoas. Organização?
Furthermore, the steady expansion of media offerings and technologies has changed the way customers and brands interact with each other. To remain attractive and relevant, brands must be able to adapt to the people and the respective situation. Against this background, we started customer-oriented initiatives and created, with PR and Marketing, a communication powerhouse: Agile brand management structures that enable us to make prompt and data-driven decisions regarding current events and the sentiment of people.
Since 2021, the Deutsche Telekom Board of Management’s remuneration has been dependent on meeting certain ESG targets: How does your leadership drive social responsibility and sustainability in the organisation?
Levamos nossa responsabilidade nesta área muito a sério. Como um dos principais fatores de digitalização, devemos cuidar de possíveis implicações sociopolíticas e ambientais. Nosso objetivo está diretamente ligado a essa responsabilidade: "Não pararemos até que todos estejam conectados". Como empresa e cidadão corporativo, queremos conectar todos às possibilidades do mundo digital. Isso significa que ninguém deve ser deixado para trás ou socialmente excluído. É por isso que o acesso à rede ou educação digital aprimorada são tópicos -chave, onde estamos especialmente comprometidos em promover a coesão social. O mesmo se aplica à sustentabilidade ambiental. Embora tenhamos reconhecido que ainda tem menos peso nas decisões de compra, para nós, ela desempenha um papel importante no desenvolvimento de produtos e nos investimentos em geral. Como valor corporativo, a responsabilidade serve como uma reivindicação contínua a todos os funcionários e, portanto, faz parte de todos os acordos -alvo.
Entrevista com Ulrich Klenke. Vergão. Sindscheidende Faktoren AUF Dem Weg Zu Einer Ikonischen Globalen Marke? Wie ist es Gelungen Eine länderübergreend Wertvolle Marke Aufzubauen, Wo Telekommunikationsmärkte Doch Bei überwiegend National Geprägt Sind? Ein Riesiger Erfolg. Das ergebnis spiegelt die wirtschaftlichen und tecnologischen erfolge der Deutschen Telekom em Europa und den EUA. Die Positive Entwicklung Zeigt ABER AUCH, DASS WIR MIT UNSERER SERRATRATEMGIE RICHTIG LIEGEN. Em Den letzten Jahren Haben Wir Eine Weltweite Dachmarke AUF Base Eines Neuen Markendesigns, Eines überarBeitEten Logos, uin einer gemeinsamen positionierung etabliert. Em Einer Zunehmend Digitalen welt fokussieren wir jetzt stärker auf unsere soziale varantwortung, mit Dem t als starkes símbolo für die verbindung von menschen. Natürlich Haben Dabei Alle Märkte Ihre BESONDERHEITEN, ABER IM KERN GEHT ES LETZTLICH IMER UM ZWISCHENMENMENSCHLICHE BEZIEHUNGEN UND UNENDLICHEN Möglichkeiten, Die DIDERISIERUNG BEIETET. Weltweit für wachstum und Markenwert?
Chief Brand Officer,
Deutsche Telekom
Deutsche Telekom ist die wertvollste Marke in Europa und Deutschland und die zweitwertvollste Telekommunikationsmarke der Welt. Was sind entscheidende Faktoren auf dem Weg zu einer ikonischen globalen Marke? Wie ist es gelungen eine länderübergreifend wertvolle Marke aufzubauen, wo Telekommunikationsmärkte doch bei überwiegend national geprägt sind?
Dass wir es geschafft haben, in Europa die stärkste Marke zu werden, ist für den Konzern ein riesiger Erfolg. Das Ergebnis spiegelt die wirtschaftlichen und technologischen Erfolge der Deutschen Telekom in Europa und den USA. Die positive Entwicklung zeigt aber auch, dass wir mit unserer Markenstrategie richtig liegen. In den letzten Jahren haben wir eine weltweite Dachmarke auf Basis eines neuen Markendesigns, eines überarbeiteten Logos, und einer gemeinsamen Positionierung etabliert. In einer zunehmend digitalen Welt fokussieren wir jetzt stärker auf unsere soziale Verantwortung, mit dem T als starkes Symbol für die Verbindung von Menschen. Natürlich haben dabei alle Märkte ihre Besonderheiten, aber im Kern geht es letztlich immer um zwischenmenschliche Beziehungen und die unendlichen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet.
Welche Rolle spielen die unterschiedlichen Märkte weltweit für Wachstum und Markenwert?
Jeder Markt Liefert Seinen Eigenen, Spezifischen Beitrag. Der Us Markt It Nach Wie Vor Unser Stärkster Wachstumsmarkt und macht kontinuierlich boden auf den Hauptkonkurrenten verizon Gut. Eine Großartige erfolgsgeschichte. Em Europa Dagegen Beruht Ein Großteil des Markenwerts Auf Langjährigen Marktführerschaften mit Ausgezeichneter Kundenwahrnehmung. Em Märkten Wie Deutschland, Ungarn oder Kroatien Hat Die Marke Eine Lange Tradition Als Starker und Verlässlicher Partner. Insgesamt Konnte Sich Die T Marke über Die Jahre em Europa als Klare Nr.1 der Branche Etablerieren. Welche Westlichen tendências sehen sie und Welche Rolle Kann Die Marke Dabei Spielen? WIR HABEN VERSTANDEN, DASS WIR UNS KONTinuierlich Zu Einer Art Digitaln Plattform Entwickeln Müssen, Die Schnell Skalierbare, Länderübergreefende Leistungen Bietetet. Eine Starke Globale Marke Kann em Diesem TransformationsProzess Orientiung Bieten ONV Den Wandel des Urternehmens über Nationale Grenzen Hinweg Sichtbar Machen. Um attraktiv e Zu Bleiben, Müssen Marken Sich Situativ AndPassen e Immer Wieder Neu Erfinden Können. Vor dieem hintergrund haben wir gemeinsam mit prado de marketing das kraftwerk kommunikation etabliert: ágil strukturen der kommunikations- und markenführung, morre em belderléssellésserléssel de derrothléssel boben belufläfen belven zelgur riegen belufelufelgungen zen reluntrriefriefrietselufeluflässelgen zen righelurluhingun reluformerlingur relufeluntrielufeluflálässelgungen zenuntrriegen aumerl ^ Menschen Zu Treffen. Wie Verankert Ihre führung Soziale Verantwortung und nachhaltigkeit na organização Der? Als Einer der Führenden Treiber der Digitalisierung Müssen Wir Verantwortung für gesellschaft e umwelt übernehmen. Unser Propósito Ergibt Sich Aus Dieser Haltung: „WIR GEBEN UNSERSTE ZUFRIDEN, WENN ALEUBUNDEN SIND." ALS „cidadão corporativo" Wollen Wir Jedem Die Teilhabe e Digitalen Welt Ermöglichen. Niemand Darf Durch Neue Technologien Benachteiligt oder Ausgegrenzt Werden. WIR stehen für gesellschaftlichen zusammenhalt und fühlen uns em keonderem maße verpflichtet einen einfachen und fortwährenden zugang zun unseren netzen und digitaler bildung sicherzustellen. Das Gleiche Gilt für den schutz der umwelt und Das Sparsame Wirtschaften mit Ressourcen. Auch Wenn WIR WISSEN, DASS DIESS NURTEND WENIG EINFLUSS AUF KAUFENTSCHEIDUNGEN UNSERER KUNDEN HAUNDEN, SPIELT ES EINE WICHTIGE ROLLE EM UNSERER Produktentwicklung und Bei Allen InvestitionSentscheidungen. Verantwortliches handeln ist ein ständiger Anspruch um unshere mitarbeiter und Daher Auch Teil Aller Zielvereinbarungen.
Die Telekommunikationsbranche hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Welche wesentlichen Trends sehen Sie und welche Rolle kann die Marke dabei spielen?
Ein Trend ist sicher, dass die Branchengrenzen zunehmend verschwimmen. Wir haben verstanden, dass wir uns kontinuierlich zu einer Art digitalen Plattform entwickeln müssen, die schnell skalierbare, länderübergreifende Leistungen bietet. Eine starke globale Marke kann in diesem Transformationsprozess Orientierung bieten und den Wandel des Unternehmens über nationale Grenzen hinweg sichtbar machen.
Darüber hinaus hat die stetige Expansion neuer Medien und Technologien die Interaktion zwischen Marke und Kunde verändert. Um attraktiv und relevant zu bleiben, müssen Marken sich situativ anpassen und immer wieder neu erfinden können. Vor diesem Hintergrund haben wir gemeinsam mit PR- und Marketing das Kraftwerk Kommunikation etabliert: Agile Strukturen der Kommunikations- und Markenführung, die uns in die Lage versetzen, schnell und datengetrieben auf aktuelle Anlässe zu reagieren und besser die Gefühlslagen der Menschen zu treffen.
Seit 2021 orientiert sich die Vorstandsvergütung der Deutschen Telekom auch an ESG-Zielen. Wie verankert Ihre Führung soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit in der Organisation?
Wir nehmen dieses Thema sehr ernst. Als einer der führenden Treiber der Digitalisierung müssen wir Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen. Unser Purpose ergibt sich aus dieser Haltung: „Wir geben uns erste zufrieden, wenn alle verbunden sind.“ Als „Corporate Citizen“ wollen wir jedem die Teilhabe an der digitalen Welt ermöglichen. Niemand darf durch neue Technologien benachteiligt oder ausgegrenzt werden. Wir stehen für gesellschaftlichen Zusammenhalt und fühlen uns in besonderem Maße verpflichtet einen einfachen und fortwährenden Zugang zu unseren Netzen und digitaler Bildung sicherzustellen. Das gleiche gilt für den Schutz der Umwelt und das sparsame Wirtschaften mit Ressourcen. Auch wenn wir wissen, dass dieses Engagement nur wenig Einfluss auf Kaufentscheidungen unserer Kunden hat, spielt es eine wichtige Rolle in unserer Produktentwicklung und bei allen Investitionsentscheidungen. Verantwortliches Handeln ist ein ständiger Anspruch an unsere Mitarbeiter und daher auch Teil aller Zielvereinbarungen.
