Este artigo foi publicado originalmente no Financeiro da marca Brandbeta® US 2021 Relatório. Mantenha -se no topo de uma reputação
Sinopse
É inegável que empresas com boas reputação corporativa desfrutam de uma vantagem competitiva. Mas como o valor de mercado de uma empresa está se tornando impulsionado por ativos intangíveis, como o patrimônio da marca, a reputação corporativa também está se tornando cada vez mais importante. O problema é que, embora muitas empresas entendam que sua reputação é importante, muitas não tomam medidas efetivas para protegê -la - levando a escândalo e desastre.
A principal reason why companies experience reputational crises that could have been otherwise avoided or mitigated is that they prioritise positive internal perceptions of their brand over negative external signals to the contrary.
Isso ocorre em parte porque eles perdem as mudanças nos valores das partes interessadas ao longo do tempo e também porque não se alinham internamente sobre o que diferentes partes interessadas desejam, portanto, não têm uma imagem consistente de sua reputação. Há cinco coisas que uma empresa pode fazer para medir e construir efetivamente sua reputação corporativa:
1. Centralize a responsabilidade pela reputação dentro da sua empresa
2. Use mecanismos confiáveis para avaliar as percepções das partes interessadas
3. Seja honesto ao comparar o que as pessoas pensam de você com o que você realmente é
4. Identifique estratégias para fechar lacunas entre percepção e realidade
5. Monitore sua reputação para avaliar as alterações ao longo do tempo
Introdução
A reputação corporativa é descrita por muitos outros termos, como equidade de marca, marca de empregador, saúde da marca ou confiança, mas ser considerado bem por qualquer outro nome seria igualmente vantajoso. Entre outros benefícios, Financeiro da marca mostrou que essa vantagem se manifesta em uma preferência mais forte do cliente, crescimento mais rápido das ações, custos financeiros mais baixos, riscos regulatórios reduzidos e menor custo dos funcionários. E quanto maior a oportunidade de se beneficiar de uma boa reputação, maior o risco de danos de uma má reputação.
Due to modern market values becoming increasingly driven by intangible assets such as brand equity, corporate reputation has also become a key driver of company value. And the greater the opportunity to benefit from a good reputation, the greater the risk of harm from a bad reputation.
ainda pior é a calamidade causada pela queda de uma marca forte da graça: como Warren Buffett diz: "leva 20 anos para construir uma reputação e 5 minutos para arruiná -la". Na economia de hoje, onde o que uma empresa representa é tão importante quanto como uma empresa ganha dinheiro, entender e proteger a reputação corporativa é uma parte vital da estratégia de negócios inteligente.
Compondo a complexidade do problema é o cenário de mídia digital e social em movimento rápido de hoje, onde a reputação corporativa é um coquetel de percepções de clientes, funcionários e investidores. Um post de mídia de um funcionário infeliz pode se espalhar rapidamente pela Internet, levando a uma revolta completa da empresa. Facebook 's RECUNT RECRAND EM META É UM ESSES EXEMPLO.
O problema é que, embora todos entendam a importância da reputação, muitas empresas não estabelecem qual é a sua reputação ou não tomam medidas efetivas para protegê -la. Então, em vez de prever e mitigar perigos que possam prejudicar sua reputação, muitas empresas ficam lutando para limitar os danos causados pelo escândalo, por exemplo, Boeing com seus 737-max. são. Há duas razões para isso:
Why companies don't see reputational icebergs
The principal reason why companies experience reputational crises that could have been otherwise avoided or mitigated is that what they think they are, isn’t who they really are. There are two reasons for this:
Faltando a mudança de parte das partes interessadas zeitgeist
A reputação corporativa foi mais simples no passado. Com os consumidores confiando no que as marcas disseram, a reputação pode ser facilmente impulsionada pela publicidade e, desde que os produtos e serviços fossem vendidos com lucro dentro das diretrizes regulatórias, não foi muito mais necessário muito mais das empresas.
Agora, o ceticismo e as preocupações do consumidor com os danos ao capitalismo desenfreado causaram notícias de processos de fabricação exploradora, dispensa das mudanças climáticas e desinteresse na diversidade de todos os boicotes de marca. Não seguir o que é importante para as partes interessadas inevitavelmente levará a uma marca que não pretende mais o que eles querem. E quanto mais tempo o requisito para uma empresa se adaptar, quanto maior o desalinhamento com as partes interessadas mudando os valores, e maior o dano à sua reputação quando forem descobertos. Por exemplo, cinco de
Many companies assume the demands and wishes of their employees, customers and investors are static, but nothing could be further from the truth. To not follow what’s important to stakeholders will inevitably lead to a brand no longer standing for what they want. And the longer the requirement for a company to adapt is missed, the greater the misalignment with stakeholders changing values, and the greater the damage to their reputation will be when they are found out.
Departments don’t agree on or track what constitutes their company’s reputation
The technology sector is awash with tales of marketing launches for products that weren’t ready or had to be delayed due to faults. For example, five of Sony Ericsson Os seis primeiros smartphones foram falhas repletas de problemas de usabilidade, o que causou danos significativos à empresa entre redes e consumidores. Um grande motivo para esse fracasso foi porque as equipes de produtos não conseguiram entender o que os clientes realmente queriam enquanto as equipes de marketing apresentavam os dispositivos como produtos concluídos.
O papel de entender o que as partes interessadas desejam em uma empresa deve ser o domínio de cada departamento: o produto e o marketing pesquisam clientes, pesquisas de RH, funcionários, relações de investidores, pesquisam investidores e analistas, etc., enquanto muitas empresas fazem com que essas coisas não são de que muitas coisas são de que muitas empresas. Reputação
How to stay on top of a reputation
Existem 5 etapas para garantir que uma empresa possa entender, manter e construir sua reputação ao longo do tempo:
1. Centralize a responsabilidade pela reputação dentro da sua empresa
Geralmente, a responsabilidade pela marca fica dentro de um grupo de marketing. No entanto, as empresas que mais estão interessadas em medir sua reputação entre as partes interessadas têm um departamento de marca que é um recurso central, como esse ou RH.
A partir daqui, eles encontram um consenso sobre a reputação de uma empresa, coordenam a avaliação disso entre as partes interessadas e, incorporando esses diferentes resultados em um índice central, pode dar à empresa e seus líderes uma imagem consistente e precisa da reputação geral da empresa. Use mecanismos confiáveis para avaliar sua reputação
2. Use reliable mechanisms to assess your reputation
A reputação de uma marca é composta de todas as coisas que as pessoas percebem sobre uma marca, sejam boas, ruins ou feias. Como coletivo das percepções, elas podem ser identificadas por meio de investigação exploratória e validadas por meio de pesquisas quantitativas robustas.
Repetindo esse processo entre as partes interessadas, como clientes, funcionários e investidores, permite que uma empresa identifique percepções comuns entre os grupos. A análise de quais percepções conduz comportamentos importantes, como compra e consideração de investimento, e o envolvimento dos funcionários permite que eles identifiquem o mais importante para se concentrar.
3. Seja honesto ao comparar o que as pessoas pensam de você com o que você realmente é
Uma parte essencial da medição com precisão é implementar um sistema transparente, robusto e independente que monitora a reputação muda e diagnostica as causas de qualquer mudança. Vincular medidas para indexar a reputação de uma empresa a métricas como o valor da marca são inestimáveis ao mostrar quando a reputação de uma empresa está ajudando a beneficiá -la ou está arriscando um slide no valor do estoque. Mas todas as métricas do mundo não importarão se a gerência sênior não acredita números adversos.
As pessoas têm uma tendência natural de acreditar que a reputação de sua empresa é positiva, e a complacência pode gerar descrença nos indicadores, pelo contrário, que põe em risco os esforços que, de outra forma, poderiam mitigar ou evitar danos à reputação. A vigilância contra o viés de confirmação é fundamental para detectar sinais de alerta de reputação e identificar quando é necessária uma mudança na estratégia para manter sua reputação.
4. Identifique estratégias para fechar lacunas entre percepção e realidade
Não é incomum que a reputação de uma empresa seja pior que seu verdadeiro caráter, mas esse não é um problema intransponível. Empresas tão abrangentes quanto Ford, Nestle e Microsoft tem em algum momento enfrentado os ventos de reputação. A retificação de uma lacuna de reputação negativa usa campanhas de relações públicas, funcionários e ou de investidores para alterar as percepções da empresa ao longo do tempo.
Nem é particularmente incomum que a reputação de uma empresa seja melhor que seu verdadeiro caráter, mas as empresas nessa situação enfrentam riscos de reputação ao seu valor de mercado e quanto maior a diferença, maior o risco. As empresas nessa posição devem considerar alterações de infra -estrutura para melhorar a qualidade do produto, o envolvimento dos funcionários, a responsabilidade social corporativa ou outras mudanças significativas para preencher a lacuna positiva da reputação.
5. Monitore sua reputação para avaliar as alterações ao longo do tempo
É fundamental lembrar que a reputação corporativa não é uma avaliação pontual; Como o coletivo das percepções sobre uma marca, ela está em constante mudança à medida que as percepções das pessoas se desenvolvem ao longo do tempo.
Monitores de reputação podem rastrear o fluxo, fluxo e evolução de uma marca ao longo do tempo. Eles também devem ser agendados com frequência o suficiente para poder fornecer uma visão regular e acionável sobre onde está a reputação de uma marca e como ela está mudando, mas com tempo suficiente para permitir que a estratégia seja projetada e implementada para influenciar a reputação. Autores
