Chefe de Serviços Esportivos,
Finanças da marca
Qual é o objetivo do patrocínio?
O objetivo subjacente do patrocínio é criar percepções e comportamentos positivos entre as partes interessadas de uma maneira mais eficaz e eficiente do que seria possível com as ferramentas de marketing normais. Geralmente, isso é conseguido acessando um público-alvo e se alinhando com os atributos existentes do detentor dos direitos. Exatamente como essas funções variam consideravelmente, dependendo da marca, indústria, esporte/categoria, detentor de direitos e ativações. Por fim, qualquer parceria deve oferecer um retorno do investimento, que geralmente é considerado em termos de aumento de vendas de curto prazo e benefícios de construção de marca de longo prazo. A parceria da Standard Chartered com o Liverpool Football Club está como uma das colaborações mais antigas da Premier League inglesa. A parceria começou em 2010 e, nos anos, desde o Liverpool FC ganhou troféus em todas as competições em que competiram. A colaboração entre a Chartered Standard e o Liverpool FC se estendeu além de meras marcas em camisas para abranger várias iniciativas colaborativas, incluindo programas comunitários, eventos de caridade e campanhas digitais.
The effect of partnership activations
When measuring partnerships, it's important to remember that the focus leans more towards brand building and delivering long-term benefits. Standard Chartered’s partnership with Liverpool Football Club stands as one of the longest-running collaborations in the English Premier League. The partnership commenced in 2010, and in the years since Liverpool FC have won trophies in all of the competitions they have competed in. The collaboration between Standard Chartered and Liverpool FC extended beyond mere branding on jerseys to encompass various collaborative initiatives, including community programmes, charity events, and digital campaigns.
O primeiro objetivo da parceria será usar a grande exposição do clube de futebol para aumentar a conscientização e a familiaridade nos principais mercados. De acordo com o estudo Global Brand Equity Monitor da Brand Finance, os seguidores do futebol estão consideravelmente mais familiarizados e mais propensos a considerar a marca padrão em comparação com os não seguidores. (Figura 1). Em vez disso, assume exposição entre os seguidores do esporte em geral. Embora essa abordagem forneça uma visão conservadora do impacto, é evidente que as parcerias estão oferecendo benefícios à marca.
This market research does not exclusively target respondents who have reported being exposed to or engaged with specific partnerships. Instead, it assumes exposure among followers of the sport in general. While this approach provides a conservative view of the impact, it is evident that the partnerships are delivering benefits to the brand.
A pesquisa de financiamento da marca abrange 42 mercados, mais de 100.000 entrevistados e 5.000 marcas, e, portanto, é única em sua amplitude de cobertura, permitindo uma visão única da força da marca e, por extensão, patrocínios em todo o mundo.
Além de beneficiar o funil da marca do patrocinador, a parceria entre o padrão fretado e o Liverpool FC aumentou significativamente sua reputação geral. Entre os fãs de futebol, 16% classificaram a parceria como 10 para reputação, em comparação com apenas 12% entre os não-fãs. Além disso, uma proporção menor de ventiladores (28%) classificou-o como 5 ou menos, em contraste com 37% entre os não-fãs. (Figura 2). Mesmo atributos que não são comunicados diretamente através da parceria podem ver fortes benefícios nas percepções daqueles que provavelmente foram expostos à parceria, como 'segurança de dados', 'excelente site e aplicativos' e 'oferece taxas e taxas justas'. (Figura 3).
Both emotional and functional brand attributes metrics see improvements among the football followers. Even attributes that are not directly communicated through the partnership can see strong benefits in the perceptions of those likely to have been exposed to the partnership, such as ‘data security’, ‘excellent website & apps’, and ‘offers fair rates & fees’. (Figure 3).
Combinando isso com a análise dos canais que os fãs de esportes usaram para se envolver com o esporte também podem permitir recomendações táticas sobre como otimizar a eficácia. Por exemplo, a pesquisa da Brand Finance mostra que os fãs de esportes chineses têm uma probabilidade significativamente mais provável do que os fãs do Reino Unido a se envolverem com equipes e jogadores nas mídias sociais e comprar marcas associadas ao esporte. (Figura 4).
