Todos os dias no Finanças da marca, temos a tarefa de avaliar a força das marcas e o marketing e valorizar o impacto dessa força. Dentro dessa tarefa, existe um requisito para responder a diferentes camadas de perguntas, incluindo:
- O que é uma marca e o que a torna forte?
- Por que as marcas e a força da marca são importantes? - O modelo beta da marca
- What are the most popular brands?
- What can you do to build Brand Popularity and Strength? – The Brand Beta model
A seguinte série de artigos curtos tem como objetivo explicar como fazemos isso e o que isso significa para as empresas. O que é uma marca e o que a torna forte?
1. O que é uma marca e o que a torna forte? estão ligados ao uso das marcas comerciais. Simplesmente uma sinalização distingue uma empresa, produto ou serviço de outra. Diferenciação ou reputação nem sequer examina, um fato importante, dada a discussão em nossa indústria sobre a importância da distinção sobre a diferenciação na condução da força e do crescimento da marca. Força
In order to talk about what makes a brand strong and set up for growth, it’s important to briefly define what we mean by “brand”.
When we speak about brands in the context of accounting or law, we consider brands to be “trademarks and their associate intellectual property” with this intellectual property being designs, domains, art works etc that are linked to the use of the trade marks.
Trademarks themselves are “any sign capable of being represented graphically and which is capable of distinguishing goods or services dealt with or provided in the course of trade by a person from goods or services so dealt with or provided by any other person” [1]. In other words, in legal terms, trademarks are simply a signpost distinguishing one company, product or service from another.
As a result of this, “distinctiveness” from the signposts of another legal ‘person’ is the key determinant of whether a mark can be trademarked. Differentiation or reputation don’t even get a look-in, an important fact given the discussion in our industry on the importance of distinctiveness over differentiation in driving brand strength and growth.
However, the ability to trademark a brand does not necessarily mean that that brand is “strong”.
As my colleague at Brand Finance and Insights Director, Steve Thomson, has pointed in an article in April 2019 Brand Strength está "nos termos leigos de quão" boa "é a marca e o impacto que ela tem nas ações das partes interessadas: se deve comprar o produto, o preço a pagar, se deve trabalhar para uma organização, etc. Na realidade, eles são uma unidade de armazenamento para a familiaridade, reputação e apelo cumulativos entre todas as partes interessadas (clientes, funcionários, fornecedores, investidores e o público externo) e um método para explorar essa familiaridade, reputação e apelo através do uso de uma definição de sinalização distintiva. Para aproveitar as percepções de todas as partes interessadas para fornecer uma variedade de benefícios econômicos à entidade ”,
What this means is that brands are more than signposts. In reality, they are a unit of storage for the cumulative familiarity, reputation and appeal among all stakeholders (customers, employees, suppliers, investors and the external public) and a method for exploiting that familiarity, reputation and appeal through the use of clear, distinctive signposting.
This is why at Brand Finance we use the rounded definition of “A bundle of trademarks and associated IP which can be used to take advantage of the perceptions of all stakeholders to provide a variety of economic benefits to the entity”, Ao identificar marcas para avaliá -las e valorizá -las. A maneira como eles ganham dinheiro é influenciar as pessoas a tomar decisões favoráveis à pessoa, empresa, nação, organização etc. que não levariam a mesma entidade se tivesse uma marca menos forte. Seja aquele que estimula a expansão da curva de demanda quando presente em comparação com quando não estiver presente. Ao estimular a demanda adicional, a marca tem o efeito de aumentar a receita e o lucro, permitindo um aumento no volume vendido ou preço ou ambos.
Importantly, this highlights the fact that brands are there to satisfy customer needs better than the competition and to make money. The way they make money is to influence people to make decisions that are favourable to person, business, nation, organisation etc that they wouldn’t make for the same entity if it had a less strong brand.
Each stakeholder is different but customers are generally the most important, so this article focusses on them and how their view of brands affects profit-seeking businesses.
Among customers, the aim of brands is to make money and a strong brand will be one that stimulates the expansion of the demand curve when present compared to when not present. By stimulating additional demand, the brand has the effect of raising revenue and profit by either allowing for an increase in volume sold or price point or both.
As marcas fazem isso tendo um nível mais alto de penetração e conscientização e estimulando uma taxa de conversão mais alta entre não clientes (julgamento) e clientes (lealdade) do que outras marcas. Em outras palavras, eles conseguem que mais pessoas comprem mais (de preferência a um preço mais alto).
Este efeito está bem resumido no 'funil de marketing'. O funil de marketing é uma construção importante ao analisar o impacto das marcas no desempenho dos negócios. Os clientes e outras partes interessadas precisam estar cientes das marcas para considerá -las. Depois disso, os recursos do produto, serviço, preço, disponibilidade, imagem etc., bem como em alguns casos, a natureza das atividades promocionais leva as pessoas a considerar e, finalmente, comprar produtos e serviços de marca. O funil de marketing abrange esses efeitos em uma estrutura simplificada que fornece uma visão geral da força.
Isso não quer dizer que seja uma panacéia. O artigo de Tom Roach, resumido, por que uma ênfase excessiva no funil de marketing pode ser problemática [2]. Em particular, ele pode criar problemas quando usado como uma medida da eficácia do marketing ou para orientar as opções de mídia. Isso ocorre porque ignora o loop de feedback que cada nível tem em outro (por exemplo, o uso leva à familiaridade) e não reconhece diretamente que o marketing e o processo de compra raramente funcionam de maneira tão linear. Finanças, portanto, criamos um modelo derivado de nossa pesquisa de mais de 4.000 marcas em mais de 30 setores em mais de 40 países, que podem ser usados para prever o crescimento das vendas como resultado de equidade e conscientização da marca a longo prazo. O modelo Brandbeta® é altamente preditivo de compartilhamento. Brandbeta® é, portanto, uma combinação das duas medidas na proporção (65:35). Os resultados do Reino Unido podem ser vistos abaixo:
That being said, according to our own research and that of other agencies [3], consideration has a very close relationship with sales and sales growth.
At Brand Finance, we have therefore created a model derived from our research of over 4,000 brands in over 30 sectors in over 40 countries, which can be used to predict sales growth as a result of long-term brand equity and awareness.
This model is called the BrandBeta® and is calculated as a combination of brand familiarity and consideration conversion, being the proportion of people familiar with a brand who are willing to consider it. The BrandBeta® model is highly predictive of share.
In fact, our analysis shows that, when combined, familiarity and consideration conversion explain over 80% of the variance in market share within the categories covered.
Analysing the impact of familiarity and consideration conversion, we noted that familiarity explains approximately 65% of the variance in share, while consideration conversion explains approximately 35%. BrandBeta® is therefore a combination of the two measures in the ratio (65:35).
This combination creates a score out of 10 which our additional analysis shows can be used to predict market share growth.
This relationship is across all countries and sectors although there are some small differences in the effects between them. The results for the UK can be seen below:
No entanto, bem como essa previsão de compartilhamento, também precisamos entender os fatores que impulsionam a conversão e familiaridade da consideração. Dentro da pesquisa sindicalizada da Brand Finance, separamos setores em setores de pesquisa aprofundados (de Nível 1) e setores de pesquisa de alto nível (Nível 2). Nos setores de “Nível 2”, pesquisas adicionais podem ser realizadas conforme necessário, a fim de fornecer detalhes de diagnóstico sobre como melhorar o posicionamento e as mensagens da marca para influenciar a probabilidade de considerar e, portanto, comprar. Pesquisa. É assim que a marca é atualmente percebida pelos clientes e, como afirmei, isso é uma parte essencial de qualquer avaliação da marca. Também requer uma compreensão dos "insumos" (na forma de atividades de marketing e atributos de marca/produto) que influenciam as percepções no futuro, bem como uma compreensão de se as percepções estão tendo o efeito desejado nos resultados (ou seja, a curva de demanda mencionada acima). Isso está bem resumido em um "índice de força da marca" sobre o qual falo em um artigo separado
Marketing activities and past experiences influence familiarity while Brand attributes - such as quality, coolness, availability and trust – influence the likelihood to consider and should be researched. Within Brand Finance’s syndicated research we separate sectors in to in-depth (Tier 1) research sectors and high-level (Tier 2) research sectors.
Within “Tier 1” sectors, these explanatory brand attribute measures are researched. In the “Tier 2” sectors, additional research can be performed as necessary in order to give diagnostic detail on how to improve brand positioning and messaging to influence likelihood to consider and therefore purchase.
Even without these detailed metrics, however, brand strength in the minds of consumers can be summed up by this BrandBeta® figure and later explained more thoroughly through the use of more in-depth research.
BrandBeta® refers to the position of brands within customers minds – awareness and perceptions. This is how the brand is currently perceived by customers and as I have stated, this is an essential part of any brand evaluation.
That being said, a full understanding of a brand’s strength requires an understanding of all stakeholders. It also requires an understanding of the ‘inputs’ (in the form of marketing activities and brand/product attributes) that will influence perceptions in to the future as well as an understanding of whether perceptions are having the desired effect on outcomes (i.e. the demand curve mentioned above). This is neatly summarised in a “Brand Strength Index” about which I talk in a separate article [4].
[1] Seção 2 da Lei das Marcas de Cingapura
[2] Tom Roach, 01/09/2021, O funil de vendas está errado, mas está aqui para ficar, então vamos consertar., https: //thetomroach.com/2021/09/01/the-sales-funnel-is-wrong-but-its-here-to-stay-lets-fix-it/
[3] Teoria do ganho, 2018, || 227 The Long Term Impact of Media Investment, https://www.gaintheory.com/the-long-term-impact-of-media-investment/
[4] Alex Haigh, 02 de dezembro de 2021,Brand Strength Index: Creating a scorecard for your brand, https: //nychain.top/insights/brand-strength-index-creating-a-scorecard-for-your-brand
2. Por que as marcas e a força da marca são importantes? consideração para comprar entre os familiares. Juntos, a medida mostra uma forte relação com o uso e a participação de mercado para marcas em muitos mercados. Aumentar a demanda, a força de Brandbeta e a marca em geral podem, portanto, ser considerados conceitos-chave e úteis para ver como a atividade do marketing muda a agulha. America. A figura está acima de 0,9, indicando um relacionamento muito forte, como vimos em praticamente todos os setores em todos os mercados. Em outras palavras, quanto maior a familiaridade e consideração de uma marca, mais sua participação de mercado crescerá por unidade adicional de familiaridade e consideração. Em outras palavras, não apenas são
Brand Strength is “in laymen’s terms how ‘good’ the brand is, and the impact it has on stakeholders’ actions: whether to buy the product, what price to pay, whether to work for an organisation, etc” and brands are the tool by which this strength is harnessed and exploited.
BrandBeta is a composite metric combining brand familiarity and consideration to purchase among those familiar. Together, the measure shows a strong relationship with usage and market share for brands in many markets.
BrandBeta’s more in-depth cousin the “Brand Strength Index” digs deeper into what is causing the BrandBeta results and also benchmarking its success in causing improved performance on the value drivers for the branded business/organisation.
Given that the intention of most marketers working for profit-seeking firms is to increase demand, BrandBeta and Brand Strength more generally can therefore be considered key concepts and useful to see how marketing’s activity changes the needle.
This relevance can be shown quite clearly by the use of two example industries.
BrandBeta in action: the US car industry
Over the last five years we have researched the car-buying public in around 20 countries per year, including in the United States of America.
The graph below shows the results of all automobile brands in the US car market according to our BrandBeta score compared against their market share in the relevant year.
The R2 figure shows the fit of the results to the trendline with a number closer to 1 indicating a perfect fit. The figure is above 0.9 indicating a very strong relationship as we have seen in virtually all sectors in all markets.
What is particularly interesting with this set of data is that there appears to be a double jeopardy rule. In other words, the higher a brand’s familiarity and consideration the more their market share will grow per additional unit of familiarity and consideration.
As others have recognised, this can be explained by a tendency for larger brands to have higher loyalty.
It also appears to us to be because consumers have a closer understanding and relationship with larger brands and are more able to positively differentiate their offer from others. In other words, not only are mais pessoas Familiarizadas com as marcas, mas que as pessoas que estão familiarizadas são Cada um individualmente more familiar with the brands too.
The implications of this finding is that in many cases, a branded business which wants to make sure it is maximising its impact may want to focus itself on markets where it can dominate rather than spreading itself thinly across multiple markets where it is dominant in none.
BrandBeta in action: Banks in ASEAN
To highlight this effect in a different way, I have selected a data set relevant to my role as Managing Director of Brand Finance Asia Pacific – Banks in the countries of the Association of South East Asian Nations (ASEAN).
We regularly research bank brands in Indonesia, Thailand, Malaysia, Vietnam and Singapore and have this year started to do the same in the Philippines. The below graph shows results for the former 5 markets last year compared to the year before.
Rather than showing overall numbers for BrandBeta and market share, it shows the relationship between changes in each on the other. In other words, it shows whether you should expect usage increases if you have an increase in BrandBeta.
Os resultados mostram que a resposta curta é que sim, você deveria. O r 2 Figura que mostra a força do relacionamento é 0,53, o que significa que o uso pode aumentar à medida que Brandbeta aumenta e isso pode ser esperado na maioria das vezes. Como você pode ver no canto superior esquerdo e inferior direito, existem alguns outliers, mas não muitos.
O que isso ajuda a mostrar é que o relacionamento não é circunstancial, mas que, à medida que você melhora a beta da marca, sua participação de mercado provavelmente também se moverá positivamente. O que é útil também é que, exigindo um número muito pequeno de medidas, ele pode diminuir drasticamente um orçamento de rastreamento.
What does this mean?
BrandBeta, and more importantly, the measures that underpin it are therefore key measures to track. What is useful about it too is that, by requiring a very small number of measures, it can drastically decrease a tracking budget.
Como resultado, você pode rastrear uma marca regularmente para um orçamento limitado. Isso pode liberar o orçamento para investir apenas em um rastreador de diagnóstico maior, índice de força da marca e até avaliação da marca todos os anos, quando o ciclo orçamentário é publicado para revisão ou se houver uma grande mudança nas medidas no Brandbeta que precisa de explicação, além de fornecer alguns KPIs de saúde da marca principal que podem ser usados para análises como a modelagem de mix de marketing. Quais são as marcas mais populares? E embora as classificações não sejam a única preocupação que se deve, elas podem ser claramente úteis para entender o desempenho de alguém.
3. What are the most popular brands?
At Brand Finance we’re known for our rankings and in that respect, this analysis doesn’t disappoint. And while rankings are not the only concern one should have, they can clearly be useful for understanding one’s performance.
Na tabela abaixo, você pode ver as principais marcas da Brandbeta em cada país, onde pesquisamos pelo menos 10 setores. Isso também pode ser considerado o "mais popular", uma vez que são os mais conhecidos e com maior probabilidade de serem considerados entre todas as marcas pesquisadas. Rank
| Brand | Sector | Country of Research | Brand Beta | Country Rank |
| PARCHERS | Supermarkets | South África | 9,95 | 1 |
| Carrefour | Supermarkets | UAE | 9.75 | 1 |
| Media | México | 9.74 | 1 | |
| Media | Indonésia | 9,69 | 1 | |
| Migros | Supermarkets | Switzerland | 9.66 || 331 | 1 |
| Media | Vietnã | 9.64 | 1 | |
| Petrobras | Oil & Gás | Brasil | 9.60 | 1 |
| Media | Spanha | || 345 | 9.57 | 1 | |
| ICA | Supermarkets | Suécia | 9.53 || | 351 | 1 |
| Woolworths | Supermercados | Austrália | 9.53 | 1 |
| Media | Itália | 9.53 | 1 | |
| Turkish Airlines | Airlines | Turquia | 9.51 | 1 |
| Samsung | Technology | South Korea | 9.47 | 1 |
| Big C | Supermercados | THAILAND | 9.46 | 1 |
| Shell | Oil & Gas | Malaysia | 9.43 | 1 |
| Shophee | Varejo geral | Singapore | 9.39 | 1 |
| Royal Mail | Logística | UK | 9.33 | 1 |
| Saudia | Airlines | saudi Arábia | 9.30 | 1 |
| Asahi | Beer | Japão | 9.27 | Varejo | 1 |
| Amazon | General retail | ÍNDIA | 9.27 | 1 |
| Media | Canadá | 9.26 || 411 | 1 | |
| Albert Heijn | Supermarkets | Holanda | 9.20 | 1 |
| McDonald's | Restaurantes || 419 | USA | 9.19 | 1 |
| Mídia | França | 9.18 | 1 | |
| Lidl | Supermarkets || 429 | Germany | 8.96 | 1 |
| China Mobile | Telecoms | China | 8.37 | 1 |
Fonte: Brand Finance Brand Equity Monitor de outubro 2022 || 439
What you can see from the list of brands and countries is the prevalence of brands from certain sectors. In particular, Supermarkets/Retail make up 10 of the most popular brands in the 26 countries and Media makes up 8.
Brands nesses setores de alto uso, baixo custo (ou no caso de custos nulos da mídia) tendem a ter uma familiaridade e consideração mais altas do que outros setores-por exemplo, o setor bancário ou o seguro dos juros baixos e do dia a dia, em que os juros baixos em um dia-diário. Portanto, é útil procurar pelo setor e mesmo pelo setor dentro do país, pois isso pode ser usado para comparar com a participação de mercado com mais eficiência. Cingapura, os líderes de mercado DBS/POSB lideram claramente o pacote, com o DBS comandando uma pontuação de Brandbeta a mais de 1 pt acima do OCBC. O valor da marca da DBS é quase o dobro do de cada um de OCBC e UOB, fato que é explicado em grande parte por essa diferença de popularidade.
Unfortunately, given the space I have I cannot list the ranks of the most popular brands in all sectors and countries we have researched for Brand Finance’s Global Brand Equity Monitor database so I will focus on some special sectors close to my home here in Asia.
Looking at Banks in Singapore, market leaders DBS/POSB clearly lead the pack, with DBS commanding a BrandBeta score more than 1 pt above OCBC. DBS’ brand value is almost double that of each of OCBC and UOB, a fact which is explained in large part by this difference in popularity.
| Brand | Setor | País de Pesquisa | Brand beta | Country // classificação do setor |
| DBS Banco | bancos | Cingapura | 8.93 | 1 |
| POSB | Banks | Singapore | 8.76 | Banco | 2 |
| OCBC Bank | Bancos | Cingapura | 7.80 | 3 |
| UOB | Banks | Singapore || 471 | 7.40 | 4 |
| Standard Chartered | Bancos | Cingapura | 6.51 | 5 |
Fonte: Finanças da marca Global Monitor de equidade de outubro 2022 || 480
DBS, initials which originally stood for the Development Bank of Singapore, has been an important part of Singapore’s miracle growth story from independence. Since 2009, when it installed current CEO Piyush Gupta after 10 bumpy years with 5 different CEOs, it has transformed itself in to a regionally leading bank with customer-centricity at its core and leading the charge towards digitalisation in banking. As a result, it has largely staved off challenges from the 5 recently accredited digital banks in Singapore and strengthened its lead against the other members of the big 3 – OCBC and UOB – in Singapore.
Moving to Australia, if we review the Telecoms sector we can see how Telstra is not only leading but is increasing its lead as Optus was hit by a massive data leak late in 2022.
| Marca | Setor | Country da pesquisa | Brand beta | Country // Rank do setor || Crescimento | Brand Beta Growth |
| Telstra | Telecoms | Austrália | 8.02 | 1 | 3% |
| Optus | Telecoms | Austrália | 7.26 | 2 | -4% |
| nbn | Telecoms | Austrália | 7.12 | 3 | 0% |
| Voda fone | Telecoms | Austrália | 6,33 | 4 | -1% |
Fonte: Fonte: Monitor global de ações da marca Global Brand em outubro de 2022
Optus, que por acaso é uma subsidiária da Singtel, com sede em Cingapura, e é a segunda maior empresa de telecomunicações da Austrália, foi atingida por uma violação de dados em setembro de 2022. Como resultado da violação, a lealdade e as percepções da confiança da Optus estão significativamente inúteis e, como resultado, é assim que sua popularidade - um sinal de uma tendência importante. Os resultados podem ser analisados na categoria e no país e, revisando os resultados regularmente, você pode ter um bom senso de se as coisas estão dando errado ou certo. E se eles não estão indo bem, um aviso para fazer algo a respeito.
As you can see, this BrandBeta® metric can be a useful way to show popularity between brands and track performance year on year. The results can be analysed across category and country and by reviewing the results regularly, you can have a good sense of whether things are going wrong or right. And if they’re not going well, a warning to do something about it.
4. O que você pode fazer para criar popularidade e força da marca? O modelo beta da marca
No financiamento da marca, passamos nosso tempo analisando o impacto da reputação da marca no desempenho financeiro e em como as empresas podem usar gastos com marketing, estratégia de marca e outras ferramentas para maximizar esse impacto. Portanto, sentimos que estamos em uma posição privilegiada única para identificar o que leva as pessoas a escolher uma marca em vez de outra. Para explicar isso, alguns mais complicados que outros. No entanto, como mencionei, em geral, há dois pontos principais que impulsionam a popularidade e, portanto, o crescimento das marcas. No entanto, continua a haver argumento sobre essa importância relativa. É por isso que fiz a distinção deliberada entre diferenciação funcional e emocional no modelo abaixo, pois a capacidade das marcas de diferenciar fatores emocionais é uma área de disputa. saliência.
As we have established previously through our Brand Beta analysis, brands are able to impact the performance of a business firstly if they are well known and understood and secondly when they command certain perceptions in people’s minds that positively influence their likelihood to purchase or interact with them.
There are different models to explain this, some more complicated than others. However, as I’ve mentioned, in general there are two core points driving the popularity and therefore growth in brands.
- Awareness and Recall at the point of sale or consideration
- Relevant/Meaningful Differentiation while considering.
Our Brand Beta analysis has shown the first point to be approximately twice as important as the second. However, there continues to be argument about this relative importance.
In particular, there is contention over what constitutes relevant differentiation. This is why I have made the deliberate distinction between functional and emotional differentiation in the model below since the ability of brands to differentiate on emotional factors is an area of dispute.
Title: The Brand Strength Pyramid. Source: Brand Finance
At the foot of the pyramid is familiarity and salience.
saliência refere -se à situação em que a marca é imediata à mente das pessoas no momento em que escolherem essa marca em detrimento de outras pessoas. Embora isso represente algo um pouco além da familiaridade da marca, é um conceito relacionado e também abrange a consciência geral. Outras marcas - em oposição ao diferenciado. Ou seja, que eles têm "ativos" - por exemplo, slogans, cores, padrões, sons, mascotes etc. - que os ajudam a serem mais memoráveis e mais fáceis de distinguir. Esses ativos só se tornam poderosos e distintos por meio de uso contínuo e consistente, onde são amplamente vistos pelo público. Em particular, onde esses ativos são amplamente anunciados ou promovidos por um longo período de tempo. Os ativos que são imperfeitos, mas consistentes e bem conhecidos, podem ser mais poderosos do que um design modernizado ou uma linha de tira que explica um pouco melhor o objetivo ou o novo posicionamento da marca. Mesmo pequenas mudanças de nome criam grandes inconsistências mentais que geralmente são difíceis e caras de recuperação. Uma mudança de nome completa em particular é mais do que não um destróier significativo de valor. O que parece ser uma pequena mudança não foi amplamente compreendida pelo público. Tomando uma amostra de 5 países europeus, descobrimos que, no ano da rebrand, havia familiaridade significativamente menor em relação à nova marca, apesar de ser amplamente utilizada. No ano seguinte, grandes quantidades de investimento foram necessárias para aumentar a familiaridade de volta ao seu nível anterior. irreparavelmente prejudicial para o negócio. Embora no último exemplo o critério de irreparabilidade raramente seja atingido. Por exemplo, onde os pátios a gasolina são pintados adequadamente e a identidade da marca aplicada corretamente, encontramos elevadores significativos na demanda em comparação com os pavimentadores com a mesma marca, mas uma identidade visual aplicada a uma qualidade mais baixa e menos consistente. Eles estão associados a atributos positivos da oferta de marca. Esses atributos podem estar relacionados às qualidades funcionais do produto ou serviço, ou podem se relacionar com mais atributos emocionais (como as percepções positivas de serem de propriedade independente ou dizer algo sobre a própria identidade de alguém). Nos dois casos, eles são assumidos e, portanto, não são totalmente racionais. Vale a pena fazer isso para identificar o que está impulsionando a compra do cliente entre diferentes públicos -alvo e onde uma marca específica está indo bem ou mal.
As Jenna Romaniuk, Byron Sharp and the rest of the Ehrenberg-Bass Institute point out[1], this Salience is often created and reinforced by brands that are distinctive – i.e. easily distinguishable in people’s minds from other brands – as opposed to differentiated. That is, that they have “assets” – for example slogans, colours, patterns, sounds, mascots etc – that help them be more memorable and easier to distinguish. These assets only become powerful and distinctive through continued, consistent use where they are widely seen by the public. In particular, where these assets are widely advertised or promoted over a long period of time.
The implication of this is that products and companies should not change their slogans, mascots, designs etc too often. Assets that are imperfect but consistent and well known may be more powerful than a modernised design or a strapline which explains slightly better the purpose or new positioning of the brand.
Additionally, companies and products should be rebranded as infrequently as possible. Even minor name changes create big mental inconsistencies that are often difficult and costly to recover. A full name change in particular is more often than not a significant destroyer of value.
You can see this effect in the recent rebrand in 2021 of TOTAL to TotalEnergies. What seems like a small change was not widely understood by the public. Taking a sample of 5 European countries, we found that in the year of the rebrand there was significantly lower familiarity towards the new brand despite it being widely used. Over the following year, large amounts of investment were needed to build familiarity back up to its previous level.
Source: Brand Finance Global Brand Equity Monitor
The exceptions to this destruction of value are where the company is rebranded to a brand that is (or will very soon be) better known and liked than the one it is replacing or where the company is associated with a scandal so great that its brand is irreparably damaging to the business. Although in the latter example the irreparability criterion is rarely reached.
Additional to consistent, widespread promotion, our own previous work on this subject for clients finds that these assets are significantly more effective when they are applied to a high standard. For example, where petrol forecourts are appropriately painted and the brand identity properly applied, we have found significant uplifts in demand compared to those forecourts with the same brand but a visual identity applied to a lower and less consistent quality.
Moving beyond salience in the pyramid, there are the two types of differentiation “Emotional” and “Functional”.
Additionally to being distinctive, brands are strong because they are associated with positive attributes of the branded offer. These attributes can relate to both the functional qualities of the product or service offer or they can relate to more emotional attributes (like the positive perceptions of being independently owned or saying something about one’s own self-identity). In both cases, these are assumed and therefore not totally rational.
These areas of differentiation can be found via market research and plotted on a correspondence map to identify relative positioning of each brand. It is worth doing so in order to identify what is driving customer purchase among different target audiences and where a specific brand is doing well or badly.
No entanto, é fácil exagerar a importância de ser diferente. Usando a indústria bancária como exemplo, o estudo global de monitor de equidade da marca da marca de 722 marcas bancárias em 35 mercados diferentes, encontramos uma relação fraca entre a porcentagem de entrevistados que dizem que a marca “genuinamente oferece algo diferente” e sua consideração da Brand Global Monitor .| 577
Source: Brand Finance Global Brand Equity Monitor
The graph above plots % of respondents agreeing the brand “Genuinely Offers Something Different” versus their consideration to purchase. We note a positive relationship but one where this measure only explains 19% (0.1921) of variance, indicating a weak relationship.
Além disso, muitas das marcas que fortalecem o relacionamento são marcas de fintech, como a GCASH, um serviço de pagamento nas Filipinas ou Revolut - uma empresa britânica de fintech - que não oferece, em nenhum caso, uma oferta de banco de serviço completo. Isso significa que ser genuinamente diferente é um preditor ainda mais fraco de escolha no setor bancário do que o gráfico sugere. Depois de concluir essa análise também na indústria automobilística nos 18 mercados que pesquisamos, posso confirmar que o relacionamento não é mais forte lá. Apenas cerca de 18% da variação é explicada por essa medida.
But before you say that banking is a particularly unique industry in within which people value steady predictability, we have found this relationship in other sectors too. Having completed this analysis also on the car industry across the 18 markets we research, I can confirm that the relationship is no stronger there. Only about 18% of variance is explained by this measure.
Na realidade, isso não é surpreendente. As maiores e mais populares marcas chegarão a dominar o mercado, começarão a se parecer e, portanto, não serão mais diferentes. A diferença é a vítima do sucesso. A Uber começou como oferecendo algo diferente ao mercado, mas agora é tão dominante que apenas representa. Com o tempo, a diferença recua em importância e outra coisa se torna mais importante.
O que é algo mais, no entanto, uma fonte de discussão. Os livros de Byron Sharp defendem que a aquisição seja tudo, a aquisição é amplamente impulsionada pela disponibilidade mental e física (em oposição à diferenciação) e que a lealdade é mais ou menos apenas uma função do tamanho. Isso implica que um foco em qualquer tipo de diferenciação ou na melhoria da experiência percebida é um desperdício quando você pode se concentrar em melhorar a relevância e a distribuição. Sua oferta para não dissuadir aqueles que, de outra forma, seriam adquiridos como resultado da importância da sua marca. Isso cria preferência entre novos compradores em potencial e também o mantém entre os clientes atuais, ajudando a influenciar a lealdade - pelo menos um pouco! Marcas. Essas exposições à mídia precisam ser sustentadas em alto nível por um longo período de tempo. Em curtos períodos de tempo (ou seja, meses), há eficácia em declínio, pois várias exposições ao mesmo público têm efeitos decrescentes. Considerar precisa ser construído entre aqueles com quem a relevância já existe. Isso deve ser construído através de uma segmentação, segmentação e abordagem de posicionamento, pela qual a oferta da marca (sua "personalidade", bem como seu preço, distribuição e outros fatores funcionais) são correspondidos com os clientes que provavelmente estão no mercado para um produto ou serviço do tipo que você pode oferecer. Terminar é o impacto de não promover sua marca. Houve vários estudos sobre o impacto de interromper a publicidade, mas um recente do Instituto Ehrenberg-Bass revisou 70 marcas de bens de consumo na Austrália, a fim de ver o impacto nas vendas de interromper completamente a publicidade. Eles descobriram que, quando você para de promover as marcas inteiramente, o volume de vendas começa a reduzir imediatamente e, em média, reduz cerca de 15% ao ano.
Our Brand Beta analysis highlights that familiarity and therefore mental availability are important for demand but that customers also do differentiate among the brands that they know of and have an ability to purchase.
It is therefore important, at least to a certain extent, to build positive perceptions of your brand and its offer so as not to dissuade those who would otherwise be acquired as a result of your brand’s salience. This creates preference both among new potential buyers and also maintains it among current customers, helping to influence loyalty – at least a little bit!
Title: Brand Value Chain. Source: Brand Finance
Our “Brand Value Chain” schematic above helps to show what this means for people who are trying to build brands.
Paid, earned and owned media need to be managed appropriately in order to build Awareness, Familiarity and Salience. These media exposures need to be sustained at a high level for a long period of time. Within short time periods (i.e. months) there is declining effectiveness as multiple exposures to the same audience have diminishing effects.
However, over long periods, all things being equal (e.g. the effectiveness of the advertising) more is better since the more you spend, the more economies of scale you receive in the form both of discounts from media but also in terms of the memorability of advertising.
Additionally, the likelihood to consider needs to be built among those with whom salience already exists. This should be built through a segmentation, targeting and positioning approach whereby the brand’s offer (its “personality” as well as its price, distribution and other functional factors) are matched with those customers that are likely to be in the market for a product or service of the type you are able to offer.
Salience and positive perceptions (i.e. emotional and functional differentiation) therefore need to be built together.
Related to this, one interesting point to end on is the impact of failing to promote your brand. There have been various studies on the impact of stopping advertising but a recent one by the Ehrenberg-Bass Institute reviewed 70 consumer goods brands in Australia in order to see the impact on sales of stopping advertising completely. They found that when you stop promoting brands entirely, sales volume starts to reduce immediately and on average reduces by about 15% a year.
| Índice Ano | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | ÍNDICE | Average | |
| Mean Sales Index | 100 | 84 | 75 | 64 | 46 | | 42 | 37 || Desvio | 32 | 28 | - |
| Standard Deviation | - | 33 | 50 | 42 | 30 | 24 | 25 | 23 | 18 | - |
| % Vendas médias Mudança | - | -16% | -11% | -15% | -28% | -9% | -12% | -14% | -13% | -15% |
Fonte: Adaptado da Universidade de Gales do Sul Ehrenberg-Bass Institute,
https: //www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/
Isso destaca o valor de longo prazo das marcas. São necessárias atividades promocionais para reabastecer o estoque de saliência. Boa governança da marca, uma proposta clara do cliente, mensagens consistentes e memoráveis e um produto, preço e capacidade de distribuir fortes tornam essas atividades promocionais eficazes e desenvolvem diferenciação.
No entanto, essas atividades têm efeitos além do ano atual. Eles são um investimento no desempenho e crescimento futuro dos negócios. Portanto, os atos de identificar as fontes desse valor, seu potencial de depreciar e, em seguida, o nível de investimento necessário para melhorar o valor são uma parte necessária do entendimento, gerenciamento e construção de eficácia a longo prazo. Ele precisa de investimentos de longo prazo em promoção, que é consistente, memorável e inclui pistas familiares ("ativos"), mas também precisa de uma proposta clara do cliente, que é efetivamente entregue. O que essa proposição deve ser e quanto você deve gastar para promovê -la, no entanto, é a próxima pergunta. Entre em contato para que possamos ajudá-lo a descobrir isso! Brandirectory
So, in short, building brands is a marathon, not a sprint. It needs long-term investment in promotion which is consistent, memorable and includes familiar cues (“assets”) but it also needs a clear customer proposition which is effectively delivered. What this proposition should be and how much you in particular should spend to promote it, however, is the next question. Please get in touch so we can help you figure that out!
References:
- Romaniuk J, 2018, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press
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