Este artigo foi publicado originalmente no Revista 2024 Brand Finance Olympics Journal 2024
Consultant, Brand Finance
Head of Sports Services,
Brand Finance
O primeiro patrocinador olímpico, Coca-Cola, está associado às Olimpíadas desde 1928, quando um cargueiro entregou a equipe dos EUA e o evento de Amsterdã 1.000 casos da bebida.
Os fornecedores começaram a criar uma loja em torno do estádio olímpico e do curso de remo dando vida ao primeiro patrocinador olímpico.
Desde então, os patrocinadores se tornaram parte integrante do apoio ao movimento olímpico.
O objetivo principal do patrocínio é promover percepções e comportamentos positivos entre as partes interessadas de maneira mais eficaz e eficiente do que os métodos de marketing convencionais.
Isso normalmente é alcançado atingindo um público-alvo e alinhando com os atributos existentes do detentor de direitos.
Os detalhes de como isso funciona podem variar significativamente com base na marca, indústria, esporte ou categoria, detentor de direitos e estratégias de ativação envolvidas. Por fim, qualquer parceria deve ter como objetivo fornecer um retorno do investimento, muitas vezes medido por aumentos de vendas de curto prazo e benefícios de construção de marcas de longo prazo.
O Programa Parceiro Olímpico (TOP) é o nível mais alto de patrocínio olímpico. Ele concede direitos exclusivos de marketing global para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos e equipes olímpicas em todo o mundo a um grupo seleto de parceiros. Em 2024, o programa inclui 16 marcas de várias indústrias. O Finance da marca avaliou o valor e a força da marca dessas marcas como parte de nossa análise anual (detalhada na Figura 1).
Ao medir o impacto do patrocínio das Olimpíadas na força dessas marcas e, em última análise, seu valor de marca, dados do estudo de monitor de equidade global da marca 2023 da Brand Finance indica que o aumento da exposição, oportunidades de engajamento e cobertura da mídia aumentam a familiaridade global. Em outras palavras, os seguidores das Olimpíadas estão significativamente mais familiarizadas com essas marcas em comparação com os não seguidores.
Os dados também revelam uma elevação na reputação entre os seguidores das Olimpíadas em comparação com os não seguidores, demonstrando o impacto do patrocínio nas percepções do público.
Para medir a eficácia financeira, você precisa vincular essas alterações de percepção das partes interessadas demonstradas aos ganhos financeiros para os patrocinadores. A modelagem de impacto do patrocínio avalia os KPIs da marca para entender como a exposição à parceria influencia os comportamentos das partes interessadas em relação à marca a gerar resultados de negócios benéficos.
Este processo envolve analisar dados de pesquisa de mercado para comparar as diferenças de percepção entre grupos expostos e não expostos. A modelagem das mudanças no desempenho dos negócios permite a compreensão do retorno do investimento do patrocínio.
A análise também pode ser usada para modelar os impactos no índice de força da marca de uma marca (BSI) para determinar qualquer elevação devido à parceria. Isso pode ser aplicado ao modelo de avaliação da marca para entender quanto valor foi bloqueado no valor da marca como um ativo-dando uma comparação entre o valor dos esforços de marketing em termos de ativação de vendas de curto prazo e construção de marca de longo prazo
