2022 foi um momento difícil para a indústria automobilística. O crescimento chinês foi silenciado; Os choques da cadeia de suprimentos, principalmente para os semicondutores, permaneceram um problema; Os veículos elétricos continuaram a crescer em importância tanto politicamente quanto entre os consumidores, colocando os OEMs tradicionais sob pressão significativa; E o modelo de negócios continuou a mudar de forma adequada para um liderado por mais por serviços digitais do que trens e chassi. Então, como é o futuro imediato das marcas de carros? Do outro lado da tabela, isso significava que 68 marcas das 100 principais marcas de automóveis da 2022 caíram em valor. Essa é a importância queda das marcas de automóveis no ecossistema global de marcas. Apesar das enormes quedas no valor das marcas de tecnologia e de uma queda geral em valor para o ranking global de 500 de 500 marcas mais valiosas, as marcas de automóveis continuam a cair em termos agregados em termos gerais de valor. regras. Resta saber se essa tendência continuará, mas há alguns motivos para pensar que os ventos de cabeça para a indústria continuarão no médio prazo. Cars
Automobile brands in trouble
All this contributed to a rather disappointing outlook for automobile brand values in 2023. For the first time since 2017 – when Brand Finance first created a dedicated Automobile brand value ranking – aggregate brand values have fallen from $611 billion to $600 billion USD. Across the table, this meant that 68 brands out of 2022’s top 100 automobile brands ranking fell in value.
This fall in value highlights a trend for automobile brands that may be worrying for those looking after brands in the industry. This is the falling importance of automobile brands in the global brand ecosystem. Despite massive falls in the value of Tech brands and an overall fall in value for our Global 500 top most valuable brands ranking, automobile brands continue to fall in aggregate terms in overall value terms.
What you can see from the graph above is that this fall is relative to a peak in 2021, which occurred just as government COVID relief payments had made their way to consumers, leading to strong growth in demand for physical products that people could enjoy despite social distancing rules. It remains to be seen whether this trend will continue, but there are some reasons to think that headwinds for the industry will continue in the medium term.
Rising costs, a warming planet and cooling interest among the young
As The Economist reported in a recent article, the young in many parts of the rich world are falling out of love with cars [1]. Como o artigo aponta, nos EUA, um quinto dos americanos entre 20 e 24 anos não tem licença de um décimo segundo em 1983, com viagens que também foram reduzidas significativamente. Por outro lado, inflação, aumento das taxas de juros para financiamento de carros, preços voláteis de combustível e modelos elétricos caros significam que os custos permanecem altos e imprevisíveis para os consumidores. estudo.
Rising concerns around climate change and the corresponding support for alternative modes of transport are putting pressure on demand. On the other hand, inflation, rising interest rates for car finance, volatile fuel prices and expensive electric models mean that costs remain high and unpredictable for consumers.
In order to complete our valuation analysis, every year we research the perceptions of around 150,000 respondents on 4,000 brands in over 35 markets across over 30 sectors within our Brand Finance Global Brand Equity Monitor study.
Neste estudo, você pode ver essas pressões de custo Iniciando para afetar o sentimento do consumidor. Enquanto no ano passado, uma média de 26,1% dos entrevistados acreditava que cada marca representava “grande valor ao dinheiro”, isso caiu 15% em termos relativos para 22,3% este ano. É claro que os consumidores estão sentindo a pitada. Steven Bartlett-conhecido por sua empresa Social Chain, que fez dele um multimilionário, sendo o CEO mais jovem do Dragon Den do Reino Unido (equivalente ao Shark Tank) e agora administrando uma série de podcast de entrevista bem-sucedida-foi perguntado por Louis Theroux em um episódio recente se ele possuía um Bugatti. A resposta de Steven foi que ele não possuía um carro, uma resposta que não foi surpreendida por Theroux. Esse comentário passageiro esconde uma verdade crescente para muitos jovens. É que os carros são menos aspiracionais para muitos em comparação com o que antes.
Additional to rising costs, there is also a sense that cars may be losing their ‘cool’ factor. Steven Bartlett – known for his company Social Chain, which made him a multi-millionaire, being the youngest CEO on the UK’s Dragon’s Den (equivalent of Shark Tank) and now running a successful interview-based podcast series – was asked by guest Louis Theroux on a recent episode whether he owned a Bugatti. Steven’s response was that he didn’t own a car at all, a response that was met with no surprise by Theroux. This passing comment belies a growing truth for many young people. This is that cars are less aspirational for many compared to what they once were.
Automobile brands are not getting the promotional support they used to
This is not helped by a continuous decline in the amount spent on automobile brand promotion.
True to longer term trend, total marketing sales and related administrative costs continue to fall from 8.0% in 2016 to 6.0% in 2021.
Essa queda ocorreu devido ao aumento das demandas de pesquisa e desenvolvimento e Capex - como a maioria dos OEM investem pesadamente na transição do veículo elétrico. Recuando dos gastos promocionais pode estar sacrificando um benefício de longo prazo para a categoria no altar de economia de custos de curto prazo. Para continuar crescendo após atingir uma certa escala. A Tesla teve a sorte de ter uma proposta de produto muito oportuna e inovadora, forte aprovação de "boca a boca" dos influenciadores e o valor ilimitado de relações públicas de um CEO carismático e muitas vezes controverso que está feliz por estar sob os holofotes da atenção mundial. Para quase todos os outros, essa fortuna não é concedida a todas as marcas. Conversão, sendo a proporção de pessoas familiarizadas com uma marca que está disposta a considerá -la. O modelo Brandbeta® é altamente preditivo de ação. A figura está acima de 0,9, indicando uma relação muito forte. Em outras palavras, quanto maior a familiaridade e consideração de uma marca, mais sua participação de mercado crescerá por unidade combinada adicional de familiaridade e consideração (ou seja, economias contínuas de escala). O fato de que não apenas a familiaridade geral também é importante, mas também a profundidade da familiaridade. Para esses entrevistados, a marca é (uma) a primeira à mente e, portanto, uma opção de compra muito mais provável. A passagem da Lei de Redução de Inflação dos EUA abre caminho para um apoio significativo para a transição para veículos elétricos. Assim como as medidas tomadas por outros países, principalmente na Europa. A BYD foi a marca que mais cresce em toda a classificação global mais valiosa de marcas globais mais valiosas do Brand Finance em todos os setores e países; As marcas Polestar, Rivian e outras marcas de EV entraram e subiram em nossa mesa nos últimos dois anos.
As Mark Ritson, the online marketing professor, pointed out in an article on Tesla’s recent need to discount[2], you need considerable amounts of advertising spend to reach the whole market (i.e. not only those who will soon buy a car) in order to continue growing after you reach a certain scale. Tesla was fortunate to have a very timely and innovative product proposition, strong ‘word of mouth’ approbation by influencers, and the unlimited PR value of a charismatic and often controversial CEO who is happy to be in the spotlight of world attention. For almost everyone else this fortune is not bestowed on all brands.
Importantly, marketing spend builds brand familiarity and salience which Brand Finance’s simple BrandBeta® model highlights is an important predictor of sales growth.
Derived from our Global Brand Equity Monitor, the model is called BrandBeta® and is calculated as a combination of brand familiarity and consideration conversion, being the proportion of people familiar with a brand who are willing to consider it. The BrandBeta® model is highly predictive of share.
The graph below shows the results of all automobile brands in the US car market according to our BrandBeta score compared against their market share in the relevant year over the last five years.
The R2 figure shows the fit of the results to the trendline with a number closer to 1 indicating a perfect fit. The figure is above 0.9 indicating a very strong relationship.
What is particularly interesting with this is that there appears to be a double jeopardy rule. In other words, the higher a brand’s familiarity and consideration the more their market share will grow per additional combined unit of familiarity and consideration (i.e. continuous economies of scale).
While this can partly be explained by the propensity for customers of larger brands to be more loyal, it also highlights another fact. The fact that not only is general familiarity important but depth of familiarity too.
Those brands with higher general familiarity (encompassing knowing the brand “a little” up to knowing the brand “very well”) have a much higher level of those respondents knowing the brand “very well”. For these respondents, the brand is (one of) the first to mind and therefore a much likelier purchase choice.
This strength of relationship is, of course, driven by experience but promotion is also key and reducing marketing spend will make this relationship harder to maintain and improve.
But consumer interest and government support show potential for a turnaround.
Despite this immediate gloom, there are reasons to be cheery. The passing of the USA’s Inflation Reduction Act paves the way for significant support for the transition to electric vehicles. As do the measures taken by other countries, particularly in Europe.
Electric vehicle (EV) focussed OEMs are storming up Brand Finance’s Top 100 Auto brands ranking: Tesla is now the most valuable automobile brand in the world for the first time; BYD was the fastest growing brand in the whole of Brand Finance’s top 500 most valuable Global brands ranking across all sectors and countries; Polestar, Rivian and other EV brands have made their way into and rocketed up within our table over the last couple of years.
And we appear to be close to an inflection point where costs of EV’s reach parity with traditional models as economies of scale work through.
As well as being pushed by governments, this trend is being puxado pelos consumidores interessados em comprar mais produtos que os ajudam a viver mais vidas sustentáveis.
que precisam ser lembradas por OEMs. No curto prazo, o trem de acionamento é fundamental, mas a longo prazo haverá mais comparação das credenciais do processo completo de produção-desde o uso de minerais raros até a reciclagem de materiais. Marcas capazes de diferenciar esse atributo. Coordenação cuidadosa precisa ser tomada para evitar a oversão, mantendo uma vantagem percebida sobre os concorrentes. A equipe de estratégia de sustentabilidade da Brand Finance reuniu uma série de abordagens explicando como isso pode ser feito de maneira eficaz.
So, what does this mean for brands?
Much of what we highlighted last year remains true.
Cleaning up the production process of EVs and communicating that as a benefit will be key for the brands that are able to differentiate on this attribute. Careful coordination needs to be taken to avoid overclaiming while maintaining a perceived advantage over competitors. Brand Finance’s sustainability strategy team has put together a series of approaches explaining how this can be done effectively.
do ponto de vista da marca, os modelos precisam evitar se tornar cópias de outras pessoas. À medida que os carros se tornam produtos digitais integrados, houve uma tendência a usar a nomenclatura que faz referência ao aspecto digital do produto, por exemplo, com o prefixo "I". Essa abordagem pode acabar tornando mais difícil tornar esses modelos distintos e diferenciados em comparação com as outras marcas.
Finalmente, é importante rastrear o valor da marca e o valor da marca. O mercado de carros está mudando em todos os mercados rapidamente - de tipos de modelos a canal de vendas e muito mais. Ficar de olho em quais atributos são importantes e onde sua marca está do ponto de vista do patrimônio da marca é fundamental. O rastreamento do valor da marca ao longo do tempo também é vital, pois ajuda a destacar a necessidade de gastos de marketing a longo prazo e eficazes para oferecer suporte à demanda a longo prazo. À medida que as pressões sobre os gastos com marketing montam no setor, avaliar as dimensões e o valor da equidade será vital para atender às demandas em evolução do consumidor e ao crescimento sustentável. Para experimentar os sete perigos de desconto
[1] “Driven away: Throughout the rich world, the young are falling out of love with cars”, The Economist, February 2023
[2] Tesla is about to experience the seven perils of discounting, Mark Ritson, 19 de janeiro de 2023, semana de marketing, https://www.marketingweek.com/tesla-seven-perils-of-discount/||194