Este artigo foi publicado originalmente no Financeiro de marca anual 2020.
O alcance do futebol se estende mais do que nunca, enquanto as camisas dos clubes da Premier League carregam os loges para mais pneus japoneses, linhas aéreas do Oriente Médio, carros americanos, múltiplos livros asiáticos e mais. Nem sempre é claro como as parcerias agregam valor às marcas por meio de suas várias influências e interações e, portanto, negociar um preço apropriado pode ser difícil. Eles não conseguem capturar o valor total fornecido por uma parceria por meio de mudanças nas percepções das partes interessadas, sentimentos, mudanças nos comportamentos das partes interessadas em relação à marca e, finalmente, o impacto no desempenho financeiro dos negócios subjacentes. Um engajamento.
Sponsorship decisions are too frequently made either qualitatively by looking at subjective ‘alignment’ of brand values or based on shallow quantitative measures such as advertising value equivalents. These fail to capture the full value delivered by a partnership through changes in stakeholder perceptions, sentiment, shifts in stakeholder behaviours towards the brand, and ultimately the impact on the financial performance of the underlying business.
Without appropriate methodologies for sponsorship evaluation and valuation, properties are undersold by clubs, leagues, and competitions, and brands are unable to appreciate the full suite of benefits that are possible from an engagement.
We have developed methodologies to express the return on sponsorship investment in a way that makes sense to both brand and financial audiences;
Head over to our Football Research page to learn more about the perceptions of football fans around the world.
- 'BANG para Buck' Análise
- REVISÃO E RETORNO DE PAPONIDADES DE POMENCIO a oportunidades semelhantes e a definir um preço relativo. A fraqueza nesse método é que ele não considera o ajuste do patrocínio específico aos objetivos da marca, que é o que cria a diferença entre uma curta despesa malsucedida e um relacionamento mutuamente benéfico mutuamente benéfico. Isso pode ser usado para criar uma estrutura para comparar o valor do dinheiro contra o mercado, determinando o retorno que cada propriedade oferece por £/€/$ gasto. Exposição
- Brand Finance Football Annual 2020
'Bang for Buck' Analysis
The Market Approach is the simplest method of determining a price for a sponsorship – simply comparing the property on offer to similar opportunities and setting a relative price. The weakness in this method is that it doesn’t consider the fit of the particular sponsorship to the brand objectives, which is what creates the difference between a short unsuccessful expense and a long mutually beneficial relationship.
Brand’s looking to use sports sponsorship as a marketing channel should first have an outline of what they aim to achieve – a set of attributes and their importance. This can then be used to create a structure to benchmark the value for money against the market, by determining the return each property delivers per £/€/$ spent.
The example here shows how Property 1 will deliver the best weighted average return because it has the strongest focus on the key objectives of a strong brand, wide reach, and positive media exposure Oportunidades. Os principais objetivos recebem significado aplicando uma ponderação às categorias de atributos, permitindo que parceiros em potencial selecionem com base nos resultados desejados. As taxas de patrocínio apropriadas podem ser determinadas definindo um alvo para o retorno médio ponderado em relação às propriedades dos concorrentes. Com quase 5,5 bilhões de euros em receitas comerciais nas 5 principais ligas da Europa, é essencial para as marcas garantirem que elas estejam recebendo 'bastão' e entendam os números por trás dos atributos qualitativos que os atraíram para o patrocínio esportivo em primeiro lugar. é resultante do investimento e ser capaz de expressar isso de uma maneira que permita que uma equipe de marca comunique os benefícios da parceria ao CFO, CEO e Conselho. Isso requer determinar o efeito final e fazer as perguntas que seriam feitas se investir em uma nova fábrica ou ativo de máquinas:
Using quantitative analysis to make the decision ensures that the right sponsorship activity is undertaken. Appropriate sponsorship fees can be determined by setting a target for the weighted average return relative to competitors’ properties. With almost €5.5bn in commercial revenues across Europe’s top 5 leagues, it is essential for brands to ensure they are getting ‘Bang for their Buck’ and understand the numbers behind the qualitative attributes that attracted them to sports sponsorship in the first place.
Sponsorship Uplift and Return on Investment
The next level of sponsorship analysis is to determine the financial return and uplift to business metrics that is resulting from the investment and to be able to express this in a way that allows a brand team to communicate the partnership benefits to the CFO, CEO, and Board. This requires determining the bottom line effect, and asking the questions that would be asked if investing in a new factory or machinery asset:
- Como esse investimento retorna a curto e longo prazo?
- Has this investment increased the value of the business for the shareholders?
- Estamos obtendo uma boa relação custo / benefício? Através de uma abordagem que estabeleça vínculos entre mudanças na equidade da marca, comportamento das partes interessadas e, finalmente, valor comercial e da marca, fornece uma sólida plataforma de insight para informar futuras decisões de patrocínio. Avaliação de negócios da marca
A valuation-based approach to sponsorship evaluation provides a practical, logical, and commercially driven basis for assessment. Through an approach that establishes linkages between changes in brand equity, stakeholder behaviour, and ultimately business and brand value, it provides a solid platform of insight to inform future sponsorship decision making.
A five-step approach is taken to understand the impact of a sponsorship on a business value, and the cash delivered since its inception:
1. Branded Business Valuation
Modelo financeiro adaptável da empresa para permitir a modelagem de cenários.
2. Efeito da parceria na consideração e percepções do cliente
Entenda as diferenças de percepção da marca entre os que estão cientes e não cientes do patrocínio. Vinculando as percepções da marca aos drivers de valor comercial
3. Linking brand perceptions to business value drivers
Como os números do cliente, aquisição, retenção e rotatividade são afetados pelo patrocínio. Avaliação de patrocínio (impacto no valor comercial)
4. Sponsorship Valuation (Business Value Impact)
Aplique números de clientes ajustados ao modelo de negócios para encontrar o impacto financeiro. Retorno da análise de investimento
5. Return on Investment Analysis
Comparando as despesas totais desde o início do patrocínio à vantagem do fluxo de caixa entregue. Maximize a eficácia, informe a tomada de decisão e aumente a alavancagem de negociação. Como tal, há um requisito para melhorar a sofisticação da avaliação de patrocínio, para fornecer uma base de avaliação no idioma do CFO, CEO e conselho que geralmente são os principais tomadores de decisão.
When embarking on a new sponsorship, or considering the renewal of an existing sponsorship, whether you are a rights holder or a corporate brand, one must ask themselves ‘Do I have a framework in place to quantify the ROI dollar value to maximise effectiveness, inform decision making and increase negotiation leverage.’
With such high levels of investment in sports sponsorship, a lot of money can be left on the table. As such, there is a requirement to improve the sophistication of sponsorship valuation, to provide a basis of valuation in the language of the CFO, CEO, and Board who are often the key decision makers.
Brand Finance Football Anual 2020
Qual são as marcas de futebol mais valiosas do mundo? A segunda edição de 150 páginas do anual fornece uma análise aprofundada dos valores da marca e da empresa, eficácia do patrocínio, reputação da liga, desempenho de estádios e o papel dos esports.
