o índice de força da marca (BSI) - nossa avaliação da marca | 2020

Um scorecard abrangente de avaliação de força da marca que explica o investimento e o desempenho da marca e, finalmente, o sucesso comercial. Prática

Our brand evaluation framework - the Brand Strength Index (BSI) - is based on the principles outlined in our article Measuring Brand Equity and Why Brand Evaluation Is An Important Management Practice. A estrutura tem consistência central, mas é adaptada quando necessário para refletir a dinâmica específica de marca ou categoria.

Índice de Força da Marca (BSI) - Como funciona

Cada marca recebe uma pontuação do índice de força da marca (BSI) em 100, que é determinada com base no desempenho em uma ampla gama de métricas de entrada e saída. Um exemplo típico é mostrado aqui:

Este exemplo é puramente ilustrativo - o modelo real deve ser cuidadosamente construído para refletir todos os elementos que provavelmente afetarão o sucesso da marca. Mas o ponto de partida é uma forte estrutura de medição, apoiada por evidências empíricas atraentes, descrevendo os vínculos entre investimento e desempenho da marca e, finalmente, sucesso comercial. Actionable.

Benefits of the Brand Strength Index (BSI)

Having a broad framework and set of principles in place brings a number of benefits:

• Confidence: That the measures are meaningful, commercially relevant and actionable.
• Eficiência: O tempo de gerenciamento é focado apenas na categoria necessária ou personalização específica da organização. Benchmarking e melhor insight porque a velocidade e a magnitude das tendências são interpretadas mais claramente. Atende ao objetivo fundamental de fornecer ao marketing e à gerência sênior um painel abrangente de desempenho da marca e progresso contra objetivos estratégicos - mas vai muito mais longe. A análise de marcas usando essa estrutura nos permite rastrear os links entre atividade, equidade da marca, comportamento e desempenho financeiro:
• Consistency: Data sources are identified in advance, and consistent.
• Stronger benchmarking and insight: Consistency of KPIs provides robust benchmarking, and better insight because the speed and magnitude of trends is interpreted more clearly.
• Communications: Clearer communication of results.
• Brand Commercialisation: Where required, hard evidence to use in licencing/sponsorship negotiations, and in addressing internal brand architecture debates.

This type of evaluation framework obviously meets the fundamental objective of providing marketing and senior management with a comprehensive dashboard of brand performance and progress against strategic goals – but it goes much further. Analysing brands using this framework allows us to track the links between activity, brand equity, behaviour and financial performance:

Saídas são alimentadas em planos estratégicos e ajudam a desenvolver o caso comercial para investimento da marca. Outras aplicações incluem:

• Rastreamento interno: Corporativo, equipe e definição de metas pessoais, incluindo incentivação e recompensa
• Conversas de parceiros: MEIVIDADO=M MEIVIDO QUE IS MEIVIDADO DE ALEVERSO/OUTRA DE VAENCIDADE/OUTRAS DISCLAÇÕES DE VARELTA/QUE QUE QUE QUE ISSIDANTEIANTEIRAIMANTEMA DE VAENDER/OUTRAS. Consulte o nosso
• Scenario planning

What is measured is managed. See our  Serviços de consultoria  Para saber mais sobre o que fazemos para ajudar as equipes a entender a força e o valor de suas marcas.

Role of ISO and Development of ISO:20671

As mentioned above, ISO has developed (with our input) the first-ever global standard on brand evaluation – ISO: 20671. Como tal, pretende servir como padrão para o desenvolvimento e implementação de outros padrões para avaliação da marca - e, além disso, alinhando -se ao padrão internacional de avaliação da marca - ou seja, ISO 10668.

This standard sets out a rigorous framework and set of principles for conducting brand evaluation from an input/output point of view. As such it is intended to serve as the standard for the development and implementation of other standards for brand evaluation - and in addition, aligning to the international standard of brand valuation – i.e. ISO 10668.

O padrão contém vários elementos. Ele estabelece uma estrutura de avaliação da marca, conceitualmente semelhante à usada pelo Finanças da marca e por outras organizações, incorporando entradas e saídas da marca.

A estrutura descreve o conceito de força da marca, que, como defensores das finanças da marca, é uma avaliação mais ampla do que a medição pura do patrimônio líquido. (Portanto, a abordagem BSI de finanças da marca é compatível com a ISO 20671)

ISO 20671 também descreve os princípios fundamentais da avaliação da marca, incluindo a necessidade de levar em consideração:

• = uma faixa de entrada de medidas de entrada: including marketing investment, innovation/R&D, distribution, etc.
• External factors: such as economic and political conditions
• Resistência da marca: Avaliações qualitativas/subjetivas de clientes e outras partes interessadas
• Medidas de desempenho: incluindo vendas, participação de mercado, margens, etc. Customizado um pouco, dependendo da marca e da categoria: “Os indicadores aplicáveis ​​devem ser determinados, por exemplo, de acordo com o tamanho da empresa, tipo específico de marca, objetivo da avaliação da marca, ambiente de regulamentação externa diferente.”

In this respect, a comprehensive check-list of possible elements and dimensions is outlined, although ISO stresses (as do we) that measures and dimensions have to be customised somewhat depending on the brand and category: “Applicable indicators should be determined e.g. according to company size, particular type of brand, purpose of the brand evaluation, different external regulating environment.”

ISO vai além do que muitas discussões de prática e da melhor prática. Princípios específicos descritos são:

• A necessidade de um 'avaliador de marca' adequadamente experiente (interno ou externo), pelo menos para projetar e configurar um sistema de avaliação (se não o gerenciar ativamente)
• Obrigações do avaliador da marca, incluindo a necessidade de transparência, consistência e objetividade. Mais especificamente, o padrão descreve a importância de justificar a inclusão (ou exclusão) e o peso fornecidos a medidas específicas - as medidas não devem ser baseadas na escolha vaga ou pessoal ou nas opiniões de um 'comitê'. Sistema de avaliação da marca, sua conformidade com esse padrão internacional e/ou revisões se as práticas de avaliação da marca da entidade são efetivamente implementadas e mantidas ”. É imperativo que os proprietários de marcas avaliem até que ponto seu sistema de avaliação segue os princípios da melhor prática do padrão ISO. Embora muitas organizações maiores provavelmente sejam compatíveis com a maioria dos aspectos do padrão-mesmo em algumas das maiores operações de marca em todo o mundo, não é incomum encontrar evidências de corte e inconsistência de canto (para marcas de nicho/marketing (MASB). Um órgão da indústria estabelecido para estabelecer padrões e processos necessários para avaliar a medição de marketing de uma maneira que “garante credibilidade, validade, transparência e compreensão”. De particular relevância é o Protocolo de Auditoria Métrica de Marketing (MMAP) - um processo formal para avaliar a robustez das métricas de marca e a extensão em que elas são indicativas do impacto das atividades de marketing no desempenho financeiro do proprietário da marca. Características de uma métrica ideal. Fornece uma medida abrangente de saúde e progresso da marca? Algumas etapas importantes que todo proprietário de marca deve tomar:
• A clear understanding of the role and impact of different stakeholders on brand strength and outcomes, and the need for evaluation measures to take this into account.
• An audit process to confirm “the integrity of the brand evaluation system, its compliance with this international standard and/or reviews whether the brand evaluation practices of the entity are effectively implemented and maintained”.
• The need to ensure that required data inputs are available and of sufficient quality.

Overall, ISO 20671 provides a welcome set of standards and best-practice checklists which all organisations would benefit from following. It is imperative that brand owners assess the extent to which their evaluation system follows the best-practice principles of the ISO standard. While many larger organisations are likely to be compliant with most aspects of the standard – even within some of the biggest branding operations globally it is not unusual to find evidence of corner-cutting and inconsistency (for smaller/niche brands, segments, and markets, for example).

The Marketing Accountability Standards Board (MASB)

Marketing Accountability Standards Board (MASB) is an industry body established to establish standards and processes necessary for evaluating marketing measurement in a manner that “ensures credibility, validity, transparency, and understanding”.

MASB is a participant in the development of the ISO but had in addition outlined brand evaluation standards and processes which are valuable contributions to the marketing discipline. Of particular relevance is the Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) - a formal process for assessing the robustness of brand metrics, and the extent to which these are indicative of the impact of marketing activities on the financial performance of the brand owner.

It includes the conceptual linking of marketing activities to intermediate marketing outcome metrics and in turn to commercial outcomes, as well as an audit as to how the metrics meet the validation & causality characteristics of an ideal metric.

As part of this programme, MASB has carefully audited the conceptual framework and rigour of a number of leading research/evaluation agency systems (including Brand Finance), and in 2016 published “Accountable Marketing”, considered to be one of the definitive texts on marketing and brand evaluation.

A Brand-owner’s Checklist

Does your organisation have a brand evaluation system that provides a comprehensive measure of brand health and progress? Some key steps every brand-owner should take:

1. Identificando papéis e responsabilidades - quem é responsável pela avaliação da marca e garantir que o sistema geral seja adequado ao objetivo? fontes. Para os programas existentes, isso inclui cortar dados irrelevantes e escopo de pesquisas ou necessidades adicionais de dados
2. Ensure that the overall conceptual framework is comprehensive and predictive of brand growth and commercial success
3. Developing & reviewing the measurement framework – are all relevant brand inputs, equity dimensions, and outputs covered?
4. Identifying/reviewing data sources. For existing programmes, this includes cutting irrelevant data and scoping out additional research or data needs
5. Determinando os vínculos entre atividades de marketing e força da marca, e entre força da marca e valor comercial (vendas, lucros, valor da marca)
6. Establishing appropriate measurement and reporting frequencies, and ensuring that measures are updated appropriately
7. Determining a reporting hierarchy and system
8. Garantir que o sistema seja usado corretamente como uma referência para desempenho e entrada na estratégia da marca

em conclusão

Mas as recompensas são consideráveis ​​- toda a organização se beneficia de medidas claras de desempenho e impacto das ações comerciais na marca. Portanto, como as marcas representam em média um valor comercial de 20%, um programa de avaliação eficaz paga por si mesmo, descrevendo um roteiro para marcas mais fortes, mais resistentes e, finalmente, mais lucrativas. Como Warren Buffet aponta, uma marca forte garante que um forte desempenho comercial seja duradouro e resistente a ataques competitivos:

… o tempo todo, se você tiver um castelo maravilhoso, há pessoas por aí que vão tentar atacá -lo e tirar isso de você. E eu quero um castelo que eu possa entender, mas quero um castelo com um fosso ao seu redor. Existem boas listas de verificação de boas práticas disponíveis, incluindo a ISO 20671 - mas estes só podem ser um guia. Especialização profissional e uma compreensão das metas de negócios e padrões/dinâmicos de compra sempre serão necessários; Não existe um livro como "Avaliação da marca para manequins". Equidade

Warren Buffett, CEO of Berkshire Hathaway

Brand owners must develop effective programmes and processes to evaluate the strength and performance of their brands. There are good checklists of good practice available, including ISO 20671 – but these can only ever be a guide. Professional expertise and an understanding of business goals and purchasing patterns/dynamics will always be required; there is no such book as ‘Brand Evaluation for Dummies’.

Hence even the most sophisticated branded enterprises will acknowledge challenges of brand evaluation – and the need for constant review and improvement (of the evaluation process) without tinkering for its own sake.

Brand Evaluation 101
Why Brand Evaluation Is An Important Management Practice
Measuring Brand Equity
O Índice de Força da Marca (BSI) - Nosso Processo de Avaliação da Marca